공유가치창출을 위한 장소 브랜드 이미지화의 특성 연구 = A Study on the Features of Place Brand Imaging for Creating Shared Value

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Creating Shared Value, which appeared to develop the whole social and environmental area and to enhance enterprises' competitiveness, can offer methodological directions for creating value for both of brands and communities in the place brand imaging that creates common value of place by providing place assets with meanings. Therefore, the purpose of this study was to draw out the features of place brand imaging by focusing on branding strategies for Creating Shared Value. Firstly, relative documents have been studied for analyzing components of place brand imaging, the contents of meaning and the context of relationship were established as the imaging process and previous studies have been analyzed to draw out the features of branding strategies for Creating Shared Value. Secondly, through case studies of place branding focusing on place brand imaging process, the features of place brand imaging were analyzed and its directions were presented for Creating Shared Value. The study results are as follows. Firstly, for the value property of each case in place brand imaging for Creating Shared Value, it was analyzed that the oriented value properties depended on the oriented positioning direction and the meaning that was added to (positive, negative, or absent) place assets when the identity direction was set. Secondly, the result of analyzing the average value of each case factor revealed that social online network and its expansion have been figured out as a relatively important factor in economic value with partnership and community spirit in relative value, space-sensitive experience in creative value and consistence of maintenance in circulative value. In conclusion, this study proposed the features of branding strategies such as the establishment of place brand identity to help alienated social environment issue, the implementation of recycling positioning focusing on negative tangible or intangible asset and the creation of community to keep and control the local resident's resilience as the future direction in the place brand imaging for Creating Shared Value.

국문 초록 (Abstract)

최근 기업의 경쟁력 강화와 동시에 사회 및 환경 전반 영역을 함께 발전시키고자 등장한 공유가치창출은, 장소자산의 의미부여를 통해 장소성의 공동가치를 생성하는 장소 브랜드 이미지화에 있어 브랜드와 공동체 모두를 위한 가치창출의 방법론적 지침을 제공할 수 있다. 이에 본 연구는 공유가치창출을 위한 브랜딩 전략을 중심으로 장소 브랜드 이미지화의 특성을 도출하는데 목적이 있다. 연구의 방법은 일차적으로, 관련 문헌을 통하여 장소 브랜드 이미지화의 구성요소를 분석하여 이미지화의 전개 과정으로써 의미의 콘텐츠와 관계의 컨텍스트를 설정하고, 공유가치창출을 위한 브랜딩 전략 특성을 선행연구 분석을 통해 도출하였다. 이차적으로, 장소 브랜드 이미지화의 전개 과정을 중심으로 장소 브랜딩의 사례평가를 통해, 공유가치창출을 위한 장소 브랜드 이미지화의 특성 분석 및 방향성을 제시하였다. 연구의 결과 첫째, 공유가치창출을 위한 장소 브랜드 이미지화에 있어 사례별 특성은 정체성 방향 설정에 있어 장소자산(긍정, 부정, 부재)의 의미부여와 지향하는 포지셔닝의 방향성에 따라 지향하는 가치 특성이 상이하게 분석되었다. 둘째, 각 사례의 가치별 요인의 평균값 분석 결과, 경제적 가치에 있어서는 사회적 온라인 네트워크와의 확장성이, 관계적 가치에 있어서는 파트너쉽과 공동체성이, 창조적 가치에 있어서는 공감각적 체험성이, 순환적 가치에 있어서는 유지 관리의 지속성이 상대적으로 주요한 요인 특성으로 파악되었다. 결론적으로, 오늘날 공유가치창출을 위한 장소 브랜드 이미지화에 있어, 소외된 사회 환경 문제를 도울 수 있는 장소 브랜드 정체성의 설정, 부정적 유무형 자산을 우위로 한 재생 포지셔닝의 수행, 지역민 스스로의 자생력 유지 및 관리를 위한 공동체 형태 수립과 같은 브랜딩 전략 특성을 향후 지향해야할 방향성으로 제언하였다.

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