이용목적별 호텔연회장 선택속성간의 중요도 차이 연구 : 서울시내 특1급 호텔 중심으로 = A study on the differences of importance for selecting hotel banquets according to the purpose of banquets

국문 초록 (Abstract)

경제수준의 향상과 교육 및 의식수준의 향상으로 많은 사람들이 호텔을 이용하게 되면서, 호텔은 일부 특수 계층의 특별한 모임과 사교의 장소라는 인식에서 점차 대중화 되게 되었다. 개인들의 모임뿐만 아니라 회사행사도 호텔에서 개최되는 경우가 많아지면서 호텔 총매출에서 연회가 차지하는 비중이 급격하게 증가하고 있다. 또한 호텔 연회행사는 호텔의 객실, 식음료 업장, 부대시설의 매출에도 상당한 기여를 할 수 있기 때문에 호텔 경영자의 입장에서는 이런 변화를 주목해야하며, 연회부문의 매출증대를 위해서 좀 더 고객중심의 세분화된 마케팅전략을 가지고 있어야 할 것이다. 본 논문에서는 현재 호텔 연회매출의 1, 2위를 차지하고 있는 결혼식과 회사행사 두 가지 상황을 선정해 각 이용목적이 소비자의 의사결정에 어떤 영향을 미치는지 밝혀 보고자 했으며 다음과 같은 구체적인 목적을 갖는다.
첫째, 이용 목적에 따라 호텔 연회상품을 구성하고 있는 속성들 간에 상대적 중요도의 차이가 있는지를 밝히고, 둘째, 이용 고객의 특성별에 따라 호텔 연회상품 선택할 때 선택속성간의 중요도 차이를 비교 분석한다. 셋째, 이를 바탕으로 이용 목적 및 고객 특성별로 효용가치를 극대화 할 수 있는 최적의 호텔연회상품의 조합구성을 만들고자 한다. 이러한 연구를 통해 이용목적이 다른 상황에서 소비자가 만족할 수 있는 최적의 연회상품을 개발하여 판매증대를 하는 것에 본 연구의 목적이 있다.
이 같은 목적을 달성하기 위해 본 연구는 문헌에 의한 연구방법과 실증적 접근 방법을 모두 사용하였다. 호텔연회와 관련된 국내외 연구논문, 전문서적, 정기 간행물을 통한 문헌연구와 더불어, 실증적 연구방법으로 서울지역 특1급 호텔을 이용한 고객과 연회부문 실무담당자를 대상으로 직접인터뷰를 실시하였으며, 대상 호텔 내부 경영관리자료를 최대한 활용하고자 노력하였다. 본 연구를 수행하기 위해 결혼을 앞둔 남녀 100명과 기업행사담당자 80명을 대상으로 설문조사를 하여 통계를 분석하였다. 연구의 공간적 범위는 서울특별시 소재로 한정하였으며, 내용적 범위로는 서울시내 소재하고 있는 4개의 특1급 호텔의 연회부문으로 제한하였다.
본 연구를 통하여 나타난 주요 결과 및 시사점은 다음과 같다.
첫째, 이용목적이 다른 결혼식과 회사행사 고객들이 호텔연회상품을 선택할 때 중요시 하는 속성들 간의 상대적 중요도의 차이가 있었다. 둘째, 이용 고객의 특성별로 호텔 연회상품 선택 시 연회상품을 구성하고 있는 주요 속성에 대한 상대적 중요도의 차이가 있었다. 따라서 특급호텔 연회부문의 매출증대를 위해서는 연회시장 고객을 세분화(segmentation)하는 과정이 선행되어야 하며, 이 같은 세분화를 통해서 각각의 세분시장 고객의 욕구에 맞는 연회상품을 기획하는 등 목표시장을 위한 전략적인 마케팅 활동이 요구된다. 셋째, 결혼식과 회사행사의 경우, 이용 목적 및 고객 특성별로 효용가치를 극대화 할 수 있는 최적의 호텔 연회상품을 조합을 구성하여 보았다. 이용목적과 고객특성별 고객의 욕구(needs)를 알아내어 정말 고객들이 원하는 상품을 적극적으로 개발 및 개선하려는 노력이 요구 된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the living standards have been improved, more people can come and enjoy hotels and hotels become more popular. The number of banquets not only family gatherings but meetings in 5 star hotels is rapidly growing. Nowadays, banquet revenue takes more proportion of total hotel sales. The other reason that the owners have to focus on the banquets is to influence sales of other departments such as rooms, F&B outlets, and other facilities. To maximize revenue, they have to develop more segmented, customer-focused marketing strategies of banquet sales. The purposes of this study are to review selection factors affecting would-be 100 wedding couples and 80 meeting planners in companies, analyze the differences of their importance according to the purpose of banquets and customers' characters, and develop best products fit in the targeted segments. The area of the study is limited in hotel banquet department of four 5-star-hotels in Seoul.
Based on the study, results and suggestions are as follows.
There are differences of importance for selecting hotel banquets according to the purposes and customers' characters. To maximize revenue hotel managers need to segment the market first. And then, they have to try to develop products for the targeted markets, which make them more effective. If the strategies cannot work as planned, we can find out the problems and fix them up easily not changing whole strategies. When we find out customers' needs exactly, we can make the right products that customers really want.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구목적 1
• 2. 연구방법과 범위 2
• 3. 연구의 구성 3
• Ⅱ. 연구의 이론적 배경 4
• 1. 호텔연회의 이론적 고찰 4
• 1) 호텔연회의 정의 4
• 2) 호텔연회의 특성 및 중요성 5
• 3) 호텔연회의 이용목적별 분류 7
• 4) 호텔연회의 선택속성 9
• 5) 이용목적에 따른 선택속성 차이에 관한 선행연구 12
• 2. 컨조인트 분석의 이론적 고찰 14
• 1) 컨조인트 분석의 발전과정 14
• 2) 컨조인트 분석의 기본이론 17
• 3) 컨조인트 분석의 절차 19
• 가) 속성의 선정 20
• 나) 모델의 선정 21
• 다) 자료수집방법 26
• 라) 평가 대상(자극)의 구성 28
• 마) 자극의 제시방법 30
• 바) 종속 변수의 측정을 위한 척도 31
• 사) 추정방법 32
• 아) 결과의 응용 34
• 4) 컨조인트 분석의 활용상에 문제점 35
• 가) 변수 선정의 문제 35
• 나) 속성과 단계의 수 결정 35
• 다) 모델의 문제점 36
• Ⅲ. 연구 설계 37
• 1. 연구 모형 및 과제 37
• 2. 연구 방법 및 절차 38
• 1) 사전조사 39
• 2) 속성 및 수준의 결정 40
• 가) 속성의 결정 40
• 나) 수준의 결정 41
• 다) 선호도 모형의 결정 43
• 라) 컨조인트 디자인 43
• 3) 실증조사 설계 47
• 가) 표본설계 47
• 나) 설문지의 구성과 조사 방법 47
• 다) 자료 분석 방법 48
• Ⅳ. 실증분석 49
• 1. 표본의 특성 49
• 2. 연회 상품별 전체 속성 중요도 및 수준의 부분가치 50
• 1) 속성 중요도 50
• 2) 속성별 수준의 효용가치 51
• 3) 모형 적합도 54
• 4) 최적의 속성 조합 56
• 3. 고객특성별 웨딩 상품 속성 중요도 및 수준의 부분가치 58
• 1) 웨딩 연회상품의 성별 특성 분석 58
• 2) 웨딩 연회상품의 연령별 특성 분석 61
• 3) 웨딩 연회상품의 소득 수준별 특성 분석 64
• 4) 비즈니스 연회상품의 기업 특성별 분석 67
• 5) 비즈니스 연회상품의 연회 빈도별 분석 70
• Ⅴ. 결론 74
• 1. 연구 결과 요약 74
• 2. 연구 결과 시사점 78
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 79
• 부록 81
• 참고문헌 81
• Abstract 85
• 설문지 87