홍보매체의 변천과 특성에 관한 연구 : 서울특별시 관·민선시장 매체이용의 사례를 중심으로 = (A) Study on the Change and Character[i]stic of Publicity Media : With emphasis on the examples of media utilization by mayor appointed by the government or elected by the people in Seoul

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 서울특별시 홍보매체는 어떻게 변천해 왔으며, 어떤 특성을 가지고 있는가. 문제점은 무엇인가를 알아보고자 하였다. 이를 위해 최초의 시정홍보매체인 서울시보에서부터 시작하여 서울시민신문. 주간 서울시청뉴스, 월간 서울. 점자판 월간 서울시청뉴스를 비롯하여 현재 발행되고 있는 월간 새서울뉴스, 점자판 월간 새서울뉴스. 서울아이(seoul eye). 클릭시청가족이 어떻게 변화되어 왔는지를 검토하였다.
또한 이들 홍보매체의 성격이 관선시장과 민선시장 때에는 어떤 차이를 보이고 있는지를 비교 분석하였다. 이를 위해 마지막 관선시장과 민선1기와 2기 시정의 시장이 취임한 이후 3개월 동안 주간 서울시청뉴스 1면의 내용을 분석하였다.
그리고 서울특별시의 인터넷 홍보매체의 활용정도를 알아보기 위하여 장애인 홈페이지인 서울아이와 전자사내보인 클릭시청가족의 업데이트 주기와 방문 횟수. 내용을 중심으로 분석하였다.
구체적으로 이 연구에서 알아보고자 한 연구문제와 그에 대한 분석결과는 다음과 같다. 첫번째 연구문제는 서울특별시 홍보매체에는 어떤 종류가 있으며, 활용정도는 어느 정도이고, 어떻게 변천해 왔는가 하는 것이었다.
분석결과, 그 동안 신문형태·잡지형태·인터넷 등 다양한 형태의 직접 홍보매체가 활용되었다. 민선시정 이전까지는 한 종류에 불과했으나 민선시정 이후에는 뚜렷한 홍보의 타깃에 따라 성격을 달리하는 인터넷매체가 등장하는 등 홍보매체의 수가 점차 늘어났다. 즉 홍보매체의 큰 축이 온라인과 오프 라인으로 구축되었다. 또 주요 홍보타깃이 내부 직원에서 점차 일반 시민으로 그 대상이 바뀌어갔다. 이 처럼 시대의 변화에 따라 홍보매체의 성격이 조금씩 달라졌다. 특히 사회적으로 큰 이슈가 된 88서울 올림픽 개최, 성수대교와 삼풍백화점의 붕괴, 관선시대에서 민선시대로의 전환, IMF 경제위기와 같은 사회적 분위기를 민감하게 반영하고 있었다.
두번째 연구문제는 홍보매체의 내용이 민선자치 이전과 이후에는 어떻게 달라졌는가? 관선시장과 민선시장 때의 홍보매체별 성격에는 어떤 차이가 있는가를 알아보는 것이었다. 분석결과. 시장이 바뀔 때마다 홍보매체의 편집방향과 내용이 달라짐으로써 홍보의 일관성과 지속성을 유지하지 못한 점이 드러났다. 관선시장 때 발행된 서울시보와 서울시민신문에서는 대부분의 기사가 중앙정부의 정책목표와 서울시정방향. 시정 실적 등 홍보성 기사가 주류를 이루었고 시정정보나 시민 생활정보는 아주 미미한 수준이었다.
반면 민선시장 때의 홍보매체는 중앙정부의 홍보가 크게 줄어들고 홍보매체가 다원화되었다. 즉 지방자치 이전의 관선시장 때의 홍보매체는 일방적인 정권홍보나 성과 위주의 시정홍보였으나 지방자치 이후의 민선시장 때는 시민에게 필요한 시정정보와 생활정보를 제공하는 시민을 위한 시정 홍보로 바뀌었다. 또한 민선시장 때도 1기와 2기에 따라 그 성격이 달랐다. 즉 민선1기 시정에서는 시장의 시정수행 과정에 초점을 두고 있는 반면, 민선2기 시정에서는 이러한 시장의 시정수행 과정에 대한 기사가 크게 줄었다.
마지막으로 인터넷 등장 이후 서울특별시가 활용하고 있는 인터넷 홍보매체의 특징은 무엇인가를 알아보았다. 서울특별시가 인터넷 홍보매체를 활용하기 시작한 것은 1996년 인터넷 홈페이지 서울포커스를 구축하면서 부터였다. 이 홈페이지를 통하여 제공되고 있는 시각장애인 홈페이지인 서울아이에는 시각장애인들을 위한 복지정책과 복지관련 정보를 제공하여 시정정보나 생활정보의 접근이 어려운 장애인들에게 정보의 안내자 역할을 하고 일었다. 또 클릭시청가족은 직원과 가족들이 자유롭게 참여하는 사내 커뮤니케이션의 통로로 이용되고 있었다.
그러나 이들 인터넷매체들은 초기화면을 제외하고는 기사의 중요도를 제시해 주지 못하고 있으며. 도표나 사진의 사용 등 시각화도 두드러지지 않았다. 서울특별시 인터넷 홍보매체의 활용정도는 컴퓨터와 통신, 인쇄매체가 융합된 형태인 초기 단계는 극복했으나 더욱 발전된 시스템 구축이 요구된다. 따라서 인터넷을 통한 PR은 웹 페이지의 효과적인 설계 즉 속도, 미적 구성, 내용의 충실도 등이 조화를 이루어야 하고 새로운 PR 내용이 시의적절하게 전달될 수 있도록 신속하고 지속적인 관리가 전제되어야 한다. 그리고 사용자 폭이 점점 넓어지고 있으나 아직은 인터넷 사용자가 대체로 젊은층에 한정되어 있다는 점을 간과해서는 안될 것이다.
결론적으로 서울특별시 홍보매체는 관선시대에는 소극적. 방어적 홍보였다면 민선시대의 홍보는 적극적, 총체적 홍보였다 즉 직접 홍보수단인 자체 인쇄매체와 인터넷매체를 활용한 쌍방향 커뮤니케이션을 구축하여 시정을 제대로 알리고. 정당한 비판은 수용하여 투명한 행정을 실현하려는 노력을 엿볼 수 있었다. 또한 언론의 비판으로부터 보호하려고만 하는 과거의 단순한 홍보방식을 탈피하고, 시민의 참여를 유도하는 분위기를 조성하는 적극적인 홍보의 형태를 보여주었다.
최근 정보화 사이버시대를 맞아 매체간 경계가 무너지고 있다. 이에 홍보매체도 시민의 요구에 능동적으로 부응하기 위한 세분화된 홍보기법의 개발이 요구된다. 이를 위해서는 행정홍보의 대상을 지역별, 연령별, 직업별, 학력별로 구분하여, 어떠한 내용을 어떠한 방법으로 홍보할 것인가를 과학적으로 검토한 이후에 적절한 홍보가 이루어져야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is aimed at revealing how the publicity media in Seoul Special City were changed, what characterstic they had and what the problems were. In order to achieve this purpose, the author has viewed the transition process of the monthly New Seoul News, the braille-type monthly New Seoul News, Seoul Eye and Click Watching Family, presently published in Seoul. including Seoul City Journal which is a publicity medium of city administration, Seoul Municipal News. Monthly Seoul and braille-type Seoul City Hall News.
In addition, this writer has compared and analysed the difference of characters of publicity media between the government-appointed mayor and people-elected mayor. For this the articles of page I of weekly Seoul City Hall News, published in the first three months after taking office by the government-appointed mayor and the 1st- and 2nd-term people-elected mayor, have been analysed.
This author has also analysed the update period. visiting frequency and contents of the Seoul Eye. a home page for the disabled, and Click Watching Family. a journal of electronic sector. in an effort to see the utilization of Internet publicity media of Seoul Special City.
The detailed research matter in this study and the result of the analysis thereof are as follows. The first research object was what kind of publicity media exists in Seoul, what utilization scope is and how the changes progressed.
The result of the analysis shows that the consistency and continuation have not been maintained because of difference in editorial policy and the editing contents of publicity media whenever mayor was replaced. There was only one kind of publicity medium published periodically as means of direct publicity, but the number of publicity medium differentiating the characters in accordance with the target of clear publicity has been gradually increased. And the object of publicity shifted to general citizens from intraorganization staff. Like this, the character of publicity media has been changed little by little according to change of age. Especially it relfects sensitivity of eventful social atmosphere such as holding of Seoul Olympic Games, collapse of Sungsoo Bridge and Sampoong Department Store, transfer to popular election era from government-appointment era and economic crisis after IMF relief loan which became big issues in our society.
The second research matter was to see how the substance of publicity media made difference before and after the popular election autonomy and what differences were between the publicity media of government-appointed mayor and those of people-elected mayor The Seoul City Journal and Seoul Citizens Newspaper published during the period of office by the government-appointed mayor were mainly composed of articles inclined to public relations for policy of the central government. direction of municipal administration achievements of Seoul City administration, etc. and they carried little information on municipal administration and living.
On the other hand, the publicity media prevailed during the service term of the mayor elected by popular vote decreased the public relations and diversified the contents. That is to say. the publicity media during the time of government-appointed mayor prior to the local autonomy was one-sided propaganda for political power or municipal administration. but after the local autonomy it was changed to the activity providing information necessary for the citizens for living or municipal administration. Besides. even in the time of governing by the mayor elected by popular vote. the character of publicity media between the first-stage administration and the second-stage administration was different; .namely, while the publicity media during the first-stage administration by the mayor elected by popular vote put emphasis on process of executing municipal administration, the publicity media during the secondstage administration decreased the articles concerning process of executing municipai administration to a great extent.
Finally, this author has examined the distinctive feature of Internet publicity media which is used by Seoul City government. The application of Internet publicity media by Seoul City government begins in 1996 when the Seoul Focus of Internet home page was established. The Seoul Eye. a home page for the blinds, plays a role of guide for the blinds. who are difficult to access to the information on municipal administration or living. by providing information related to welfare. And the Click Family is used as conduit of intra-organization communication that the staff and family members take part freely.
These Internet media, however, were unable to present importance of the articles except primary picture and were poor in videolizing pictures or charts. Though the application extent of Internet publicity medium by Seoul City government passed the initial stage, a style of combination of computer. communication and printing, it needs construction of more developed system. Accordingly the public relations through the Internet must have effective design of web home page; that is, speed, esthetic composition. perfection of substance, etc. must be in hamony. and they need continuous administration so that the contents of new public relations should be conveyed timely and suitably. Although the number of users are increasing. the fact that the users of Internet are generally limited to young persons should not go unheeded.
In conclusion. the publicity media of Seoul City government in the era of government-appointed mayor might be passive and protective trend. but those in the era of people-elected mayor were positive and aggressive one. In other words, we can see their efforts to execute clear and faithful public administration by establishing two-way communication utilized its own printing media which is means of direct publicity and Internet media, and by accepting just criticism, thus letting the citizens know the municipal administration. Additionally, they showed positive publicity style creating the atmosphere to induce participation of the citizens, breaking from the past simple publicity style inclined to protecting themselves from the criticism of the press.
With the advent of cybernation and information-oriented age, the border between media is breaking Now the publicity media require the development of fractionalized technique to meet positively the demand of the citizens. In an effort to realize this purpose. the authorities concerned should divide the objects of publicity of public administration into region, age. profession. eductation and examine the method of publicity scientifically, so that suitable publicity can be given.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = Ⅰ
• [국문요약] = Ⅰ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구문제 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 2
• 제3절 연구범위 및 방법 = 4
• 1. 연구범위 = 4
• 2. 연구방법 = 5
• 제2장 자치단체와 행정홍보에 관한 기존문헌의 검토 = 7
• 제1절 민선자치단체의 등장과 행정홍보의 의의 = 7
• 1. 민선자치단체의 등장 = 7
• 2. 행정홍보의 개념 = 8
• 3. 행정흥보의 범위와 목적 = 11
• 제2절 행정홍보의 모형과 특성 = 12
• 1. 행정홍보의 모형 = 12
• 2. 행정홍보의 특성 = 14
• 제3절 기존연구 동향 = 14
• 제3장 서울특별시 홍보매체의 현황과 인터넷의 등장 = 17
• 제1절 서울특별시 행정홍보 조직 현황 = 18
• 1. 행정조직의 현황 = 18
• 2. 행정홍보의 조직 구조 = 20
• 제2절 서울특별시 홍보매체 현황과 매체별 성격 = 26
• 1. 홍보매체의 현황 = 26
• 2. 홍보매체의 변천 과정 = 30
• 제3절 인터넷 홍보매체의 현황 = 33
• 1. 인터넷의 정의와 발전요인 = 33
• 2. 인터넷신문과 인터넷 홈페이지 = 35
• 제4장 관ㆍ민선시장의 홍보매체 분석(사례연구) = 42
• 제1절 민선자치 이전과 이후의 홍보매체별 내용 분석 = 42
• 1. 민선자치 이전의 홍보매체 성격 = 42
• 2. 민선자치 이후의 홍보매체 성격 = 46
• 제2절 관선시장과 민선시장 때의 비교 분석 = 54
• 1. 관선시장 때의 홍보매체 성격 = 55
• 2. 민선1기 시장 때의 홍보매체 성격 = 57
• 3. 민선2기 시장 때의 홍보매체 성격 = 58
• 4. 인터넷 등장 이후의 홍보매체 내용 분석 = 60
• 제3절 분석 결과 = 64
• 1. 관ㆍ민선시장 때의 홍보매체 특징 = 65
• 2. 홍보매체별 특징과 문제점 = 66
• 제5장 결론 및 제언 = 69
• 1. 요약 및 결론 = 69
• 2. 제언 및 연구의 한계 = 72
• 참고문헌 = 73
• 부록 = 75
• ABSTRACT = 78