놀이 유효 요소를 이용한 놀이형 광고 미디어 선정에 관한 연구 = A Study on the Selection of Play-Type Advertising Media Using Significant Elements of Play

국문 초록 (Abstract)

스마트 혁명 시대를 맞고 있는 미디어 시장의 현상황은 미디어 2.0 . 웹 2.0 . AD 2.0 시대의 참여·공유·소통의 ‘새로움’그 이상의 커뮤니케이션을 요구하고 있다. 이미 단순한 일방향성 정보 전달 미디어로 뿌리내린 전통 매체는 기피대상 미디어로 인식된지 오래다. 페이스북, 트위터의 대중화, 스마트 기기의 보급은 대중이 크리에이티브 과정의 주체적 세력이자큰 일부분이 되도록 만들었다. 이제 대중들의 전통 매체 소비 감소는 기정사실화 되었고 소비자의 주도적 참여를 유도하는 미디어는 계속해서 창출·개발되고 있다.연구자는 위와 같은 소비자의 접점 변화, 다양한 뉴미디어의 커뮤니케이션이 통용되는 이유를 인류의 본능적인 욕구로 말할 수 있는「놀이」라는 행위로 보았으며, 역사적으로 「놀이」의 성질, 속성, 요소 등을 연구했던 대표적인 학자, 요한 하위징아(JohanHuizinga), 가다머(Hans Georg Gadamer),로제 카이와(Roger Caillois)의 이론을 통해 놀이형 미디어를 규정하고 소비자의 본능적인 욕구를 통해 자발적, 능동적인 미디어를 선정하였다. 연구자는 본 연구에서 세 학자들의 ‘놀이의 정의’에 기반한 ‘놀이 유효 요소’ 12개를 규정하고 ATL(TV, 라디오, 신문, 인쇄), BTL(앰비언트, 모바일,인터넷), 디지털(옥외 증강현실, 프로젝션 매핑)미디어중 ‘놀이 유효 요소’의 포함 유무에 따라 이러한 요소가 ½ 과반 수 이상(7개 이상) 포함된 미디어를 소비자의 능동적 참여가 가능한 놀이형 미디어로 판단하였다. 결론적으로 총 4개(BTL-2개, 디지털-2개)의 미디어를 ‘놀이형 미디어’로 규정하고 기업과 소비자가 놀이형 미디어의 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 보다 원활하게 친밀감을 공유하고, 공감대를 형성할 수 있는 수평적 소통 가능성을 제시하였으며 「놀이」를 이용한 커뮤니케이션이 소비자의 변모하는 욕구를 충족시키는 소통 방법으로 이용될 수 있음을 주장하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The present condition of media market which is entering the age of smart revolution, is demanding communication beyond ``something new`` for participation and sharing and interaction of the age of media 2.0 . web 2.0 . AD 2.0. It``s already been long since traditional media, established as simple one-way information delivery tools, have been recognized as persona non grata. The popularization of Facebook and Twitter and the propagation of smart equipments have made the public become independent power and big part of the creative process. Now, it is a definite fact that public consumption of traditional media is reducing, and media that communicates with consumers in a horizontal position, continues to be created. This study considered that as human``s instinctive desire, 「Play」is the reason for the change in the point of contact of consumers and communication with various new media, defined play-type media, based on the theories of representative scholars, Johan Huizinga, Roger Caillois and Hans Georg Gadamer who historically studied properties, attributes and elements of 「Play」, and selected voluntary and active media through consumers`` instinctive desires. After establishing 12 significant elements of play, based on the three scholars`` ``definitions of play``, this study also examined if ATL(TV, Radio, Newspaper and Printing), or BTL(Ambient, Mobile and Internet), or digital(Outdoor Augmented Reality and Projection Mapping) media includes tendencies of individual significant elements, and defined the media which includes more than one half of these elements(6) as play-type media which consumers can voluntarily participate in. In conclusion, this study suggested the possibility of horizontal communication so that companies and consumers can share affinity more smoothly through interactive communication of play-type media, and form a bond of sympathy, by defining total 4 media(2 BTL media and 2 digital media) with over 8 significant elements of play as play-type media.