에버랜드 바오패밀리의 캐릭터 속성이 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 제품 구매의도에 미치는 영향 : 바오패밀리 콘텐츠 시청을 통한 몰입과 준사회적 상호작용을 중심으로 = The Effects of Character Attributes of Everland Bao Family on Brand Attitude, Brand Loyalty, and Product Purchase Intention - Focusing on Flow and Para-social Interaction Through Watching Bao Family contents -

국문 초록 (Abstract)

에버랜드 바오패밀리의 캐릭터 속성이 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 제품 구매의도에 미치는 영향 - 바오패밀리 콘텐츠 시청을 통한 몰입과 준사회적 상호작용을 중심으로 - 단국대학교 대학원 커뮤니케이션학과 광고홍보전공 김형준 지도교수: 박현수 고부가가치를 창출하는 문화산업인 테마파크는 인간의 감정적인 교류의 통로가 되고 있으며, 많은 기업들은 브랜드 가치를 높이기 위해 캐릭터를 활용한 브랜드 마케팅에 노력을 기울이고 있는 상황이다. 최근 2023년 국내에서 푸바오의 영상이 유튜브를 통해 재조명 받음에 따라 큰 화제를 모으고 있다. 푸바오의 유튜브 콘텐 츠를 통해 에버랜드의 방문자수와 다양한 공식 상품의 판매량이 증가했다는 결과들 도 나오고 있다. 이에 본 연구는 테마파크의 캐릭터는 단순히 방문객들의 흥미를 유도하는 것에 그치지 않고, 이용을 촉진하며 태도에도 영향을 줄 수 있다는 점에 주목하였다. 특히 캐릭터를 통한 브랜드 마케팅의 경우 브랜드 가치 제고를 위해 차별화된 마 케팅 수단으로서 캐릭터를 활용하는 전략이므로 브랜드가 소비자 인식 속에 자리 잡을 수 있도록 영향을 미치는 주요 요인들을 파악하는 것이 중요하다. 즉, 본 연구 는 테마파크의 캐릭터 중 최근 많은 주목을 받고 있는 에버랜드의 아기 판다 푸바 오를 비롯한 그의 가족 바오패밀리가 브랜드 자산 가치 제고를 위해 어떻게 활용될 수 있는지를 구체적으로 살펴볼 필요가 있다고 인식하였다. 소비자들로 하여금 브 랜드에 대해 호감을 느끼게 하고, 신뢰를 주며, 차별화를 통해 구매로 연결시키는 것이 가능하도록 그 속성을 파악하는 것이 중요하다고 판단하였다. 따라서 본 연구는 테마파크에 다양한 캐릭터들이 존재하고 있는 가운데 그중 바 오패밀리의 어떠한 속성이 소비자들에게 긍정적인 영향을 미치는지에 대해 살펴보 고자 하였다. 구체적으로 바오패밀리의 캐릭터 속성 중 친숙성과 매력성, 그리고 독 창성에 초점을 맞추었다. 한편 많은 선행연구들이 테마파크의 체험 위주에 초점을 맞추어 몰입 관련 연구를 진행한 것과는 달리, 본 연구는 유튜브 콘텐츠를 통한 몰 입 수준이 브랜드 태도, 브랜드 충성도 및 제품 구매의도에 미치는 영향을 살펴보 고자 하였다. 코로나 팬데믹으로 인해 물리적인 커뮤니케이션이 불가능한 상황에서 소비자들의 주목을 받은 바오패밀리 콘텐츠를 통해 몰입을 이끌어 낼 수 있는 영향 요인을 확인하고자 했다. 더불어 바오패밀리에게 느끼는 소비자들의 상상적 관계인 준사회적 상호작용이 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 제품 구매의도에 미치는 영향 관 계를 확인하고자 했다. 이어서 바오패밀리의 캐릭터 속성에 대한 인식에 기반해 형 성되는 몰입 및 준사회적 상호작용을 매개변수로 도입하여 바오패밀리의 캐릭터 속 성이 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 제품 구매의도에 미치는 간접적인 영향력을 검증 하였다. 이를 위해 본 연구는 리서치 전문 기업에 의뢰하여 300명의 소비자들을 대상으로 설문조사를 시행하였으며, 설문은 바오패밀리 관련 유튜브 콘텐츠를 시청한 경험이 있는 소비자들로 한정하였다. 우선 테마파크 캐릭터 속성의 직접 효과를 살펴본 연 구결과를 확인하면 다음과 같다. 첫째, 바오패밀리의 친숙성과 매력성은 브랜드 태도에 유의미한 통계적인 효과는 없었고, 바오패밀리의 독창성 요인만이 브랜드 태도를 긍정적으로 높이는데 통계적 으로 유의미하게 작용하였다. 둘째, 바오패밀리의 친숙성과 매력성은 브랜드 충성도 에 유의미한 통계적인 효과가 없었고, 바오패밀리의 독창성 변수만이 브랜드 충성 도를 긍정적으로 높이는 것으로 나타났다. 셋째, 제품 구매의도의 경우 바오패밀리 의 친숙성과 매력성은 직접 효과가 없었지만, 바오패밀리의 독창성은 제품 구매의 도를 긍정적으로 높이는데 통계적인 효과가 있었다. 넷째, 바오패밀리의 친숙성, 매 력성, 독창성을 높게 지각할수록 콘텐츠 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인 하였다. 다섯째, 몰입이 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 제품 구매의도에 미치는 직접 효과를 살펴본 결과, 몰입은 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 제품 구매의도와 직접적 인 통계효과가 있는 것으로 나타났다. 여섯째, 바오패밀리의 속성 중 친숙성, 매력 성, 독창성을 높게 지각할수록 준사회적 상호작용에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이에 바오패밀리의 친숙성, 매력성, 독창성은 콘텐츠 몰입을 높이고, 준 사회적 상호작용 수준을 높이는 요인임을 검증하였다. 일곱째, 바오패밀리 관련 준 사회적 상호작용의 경우 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 제품 구매의도에 모두 유의미 한 긍정적 효과가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 연구문제 설정을 통해 확인한 몰입과 준사회적 상호작용의 매개효과 를 살펴보았다. SPSS 27.0의 Process Macro Model 4를 활용하여 바오패밀리 캐릭 터 속성이 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 제품 구매의도에 미치는 영향 관계에서 몰 입과 준사회적 상호작용의 매개효과를 살펴본 결과는 다음과 같다. 몰입과 준사회 적 상호작용의 경우 매개효과가 검증되었다. 구체적으로 살펴보면 친숙성, 매력성과 브랜드 태도 사이에서 몰입은 완전 매개하는 것으로 나타났고, 독창성은 매개효과 가 나타나지 않았다. 친숙성, 매력성과 브랜드 충성도 사이에서는 몰입이 완전 매개 하였고, 독창성과의 관계에서는 부분 매개하는 것으로 나타났다. 제품 구매의도도 이와 같은 결과로 나타났다. 친숙성, 매력성과 제품 구매의도와의 관계에서 몰입은 완전 매개하는 것으로 나타났고, 독창성은 부분 매개하는 것으로 나타났다. 다음으 로 친숙성, 매력성과 브랜드 태도 간의 관계에서 준사회적 상호작용은 완전 매개 하였고, 독창성과 브랜드 태도 사이에서는 준사회적 상호작용이 부분 매개 효과가 있었다. 브랜드 충성도의 경우 친숙성과 매력성이 브랜드 충성도에 미치는 영향 관 계에서 준사회적 상호작용은 완전 매개하였고, 독창성의 경우 부분 매개 효과가 있 었다. 마지막으로 제품 구매의도의 경우 친숙성과 독창성이 제품 구매의도에 미치 는 경로에서 준사회적 상호작용이 부분 매개하는 것으로 나타났고, 매력성과 제품 구매의도 사이에서 준사회적 상호작용은 완전 매개효과가 있는 것으로 검증되었다. 본 연구는 최근 큰 이슈가 되고 있는 국내 테마파크의 인기 캐릭터를 중심으로 소비자들의 몰입과 준사회적 상호작용을 유발할 수 있는 속성을 연구했다. 특히 유 튜브 콘텐츠를 중심으로 한 캐릭터 속성과 몰입, 준사회적 상호작용의 효과를 살펴 봄으로써 SNS 중심으로 전개되는 최근 연구들의 흐름을 반영했다는 점에서 의의가 있다. 이와 더불어 캐릭터와 따뜻한 가상 관계를 형성할 경우 브랜드 가치 및 제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 검증하였다는 점에서 이론적 시사점을 제공한다. 이와 함께 본 연구는 캐릭터 간의 스토리텔링을 콘텐츠에 담아낼 필요가 있다는 실무적 시사점을 제공한다. 또한 소비자들이 인식하는 유튜브 속 캐릭터 속성 변인 이 콘텐츠 몰입 및 준사회적 상호작용에 의해 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 제품 구 매의도에 미치는 인과관계를 규명함으로써 기업의 브랜드 자산을 형성할 수 있는 효과적인 캐릭터 마케팅 전략 수립 자료를 제공하였다는 점에서 의의가 있다. 주제어: 테마파크, 캐릭터 속성, 몰입, 준사회적 상호작용, 브랜드 태도, 브랜드 충 성도, 제품 구매의도

목차 (Table of Contents)

• 국문초록· ⅰ
• 목 차· ⅴ
• 표 목 차· ⅷ
• 그림목차· Ⅹ
• 제 1 장 서 론 1
• 제1절 연구배경과 목적 1
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 제1절 테마파크 특성 및 선행연구 · 5
• 제2절 캐릭터 속성 9
• 1. 친숙성 14
• 2. 매력성 17
• 3. 독창성 · 20
• 4. 캐릭터 속성과 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 제품 구매의도 23
• 제3절 몰입 · 27
• 1. 캐릭터 속성과 몰입 31
• 2. 몰입과 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 제품 구매의도 34
• 제4절 준사회적 상호작용 36
• 1. 캐릭터 속성과 준사회적 상호작용 · 40
• 2. 준사회적 상호작용과 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 제품 구매의도 43
• 제5절 캐릭터 속성이 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 제품 구매의도에 미치는 영향
• 관계에서 몰입과 준사회적 상호작용의 매개효과 45
• 제 3 장 연구방법 · 47
• 제1절 연구모형 47
• 제2절 연구방법 및 연구대상 48
• 제3절 변인의 조작적 정의와 측정도구 50
• 제 4 장 연구결과 · 55
• 제1절 표본의 특성 분석 · 55
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 55
• 제2절 타당성 및 신뢰성 검증 57
• 1. 캐릭터 속성의 요인분석 및 신뢰도 분석 · 57
• 2. 구성개념의 확인적 요인분석 및 판별타당성 · 60
• 2.1 구성개념의 확인적 요인분석 60
• 2.2 구성개념의 판별타당성 검증결과 · 63
• 제3절 연구가설 검증 · 65
• 1. 캐릭터 속성이 브랜드 태도에 미치는 영향 65
• 2. 캐릭터 속성이 브랜드 충성도에 미치는 영향 66
• 3. 캐릭터 속성이 제품 구매의도에 미치는 영향 67
• 4. 캐릭터 속성이 몰입에 미치는 영향 68
• 5. 캐릭터 몰입이 브랜드 태도에 미치는 영향 69
• 6. 캐릭터 몰입이 브랜드 충성도에 미치는 영향 70
• 7. 캐릭터 몰입이 제품 구매의도에 미치는 영향 71
• 8. 캐릭터 속성이 준사회적 상호작용에 미치는 영향 72
• 9. 준사회적 상호작용이 브랜드 태도에 미치는 영향 73
• 10. 준사회적 상호작용이 브랜드 충성도에 미치는 영향 74
• 11. 준사회적 상호작용이 제품 구매의도에 미치는 영향 75
• 12. 캐릭터 속성이 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 제품 구매의도에 미치는 영향
• 관계에서 몰입의 매개효과 76
• 13. 캐릭터 속성이 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 제품 구매의도에 미치는 영향
• 관계에서 준사회적 상호작용의 매개효과 · 78
• 제 5 장 결론 및 논의 83
• 제1절 연구결과 요약 및 논의 83
• 제2절 연구의 시사점 및 한계 89
• 1. 연구의 시사점 · 89
• 2. 연구의 한계점 · 94
• 참고문헌 96
• 부록 107
• 영문초록 · 117