광고모델 유형과 제품속성이 광고효과에 미치는 영향 : 소구유형의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 소구유형의 조절효과에 따른 광고모델 유형과 제품속성이 소비자의 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구이다.
오늘날 시장경쟁이 치열해지면서 광고의 중요성은 더욱 부각되고 있다. 그렇기에 광고에서는 기본적인 정보제공보다는 소비자에게 타사의 것과 비교하여 그 기업의 제품과 서비스를 전달하는 것이 더 중점을 두고 있다. 이러한 쟁점이 많이 거론되면서 이에 대한 해결책으로 광고모델 유형과 제품속성에 따른 광고효과에 대한 많은 연구들이 진행되어왔다. 이에 본 연구에서는 기존의 연구를 바탕으로 소비자의 소구유형을 조절효과로 두고 광고모델 유형과 제품속성에 따른 광고효과의 영향 차이를 알아보고자 한다.
연구목적은 광고모델 유형(유명인/전문가), 제품속성(실용적/쾌락적)에 따라 소비자의 광고효과가 어떤 차이를 보이는지 알아보고, 아울러 광고모델유형(유명인/전문가), 제품속성(실용적/쾌락적)에 따라 소구유형(이성적/감성적)과 소비자의 광고효과와의 관계에 조절효과가 나타나는지 알아보는 것이다.
연구 방법은 사전조사를 통해 실용적 제품 과 쾌락적 제품을 선정한 뒤 가설을 검증하기 위해 본 조사를 실시하였다. 혼합설계로 총 8종의 설문을 구성하여 총 244명을 대상으로 응답을 얻어 SPSS 통계프로그램을 통해 독립표본 T-test와 이원 분산분석(two-way ANOVA)을 통하여 분석하였다. 이를 통해 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 제품유형에 의해 광고모델 유형이 소비자의 광고효과에 미치는 영향의 결과를 얻었다. 실용적 제품의 경우, 유명인 광고모델을 사용한 광고보다는 전문가 광고모델을 사용한 광고에서 소비자들은 더 긍정적인 광고효과를 형성하였다. 반면 쾌락적 제품의 경우, 전문가 광고모델을 사용한 광고보다는 유명인 광고모델을 사용한 광고에서 소비자들은 더 긍정적으로 광고효과를 형성하였다. 둘째, 광고모델 유형과 제품속성이 소비자의 광고효과에 미치는 영향은 소비자의 소구유형에 의해 조절된다는 결과를 얻었다. 이성적 소구의 경우, 유명인 광고모델을 이용한 쾌락적 제품의 광고보다 전문가 광고모델을 이용한 실용적 제품의 광고에서 소비자들은 더 긍정적인 광고효과를 형성하였다. 반면 감성적 소구의 경우, 전문가 광고모델을 이용한 실용적 제품의 광고보다 유명인 광고모델을 이용한 쾌락적 제품의 광고에서 소비자들은 광고효과를 더 긍정적으로 형성하였다. 본 연구를 통해 소구유형의 조절효과에 따라 광고모델 유형과 제품속성이 소비자의 광고효과에 미치는 영향에 차이가 존재할 수 있다는 사실을 확인할 수 있다.
광고모델 유형과 제품속성에 따른 영향차이에 관심을 두었던 이전 연구들의 한계에서 벗어나 소비자를 분석하는 과정의 필요성을 느끼고 소비자의 소구에 따른 영향 차이를 알아보고자 한다. 본 연구를 시작으로 향후 소비자 소구에 따른 광고모델, 제품속성 사이의 연관성에 대한 연구가 더욱 활발히 진행되길 바라며 소비자와 광고업계와의 원활한 소통을 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This paper is about the research on the influence of the adjustment effect of appeal type, advertising model type and product attributes on the advertising effect of consumers.
Along with the increasingly fierce competition in today's market, the importance of advertising becomes more and more obvious. Therefore, in an advertisement, rather than providing basic information, it is more important to let consumers compare the products or services with that of the other company's so as to better express the company’s products. Many people have come up with solutions, that is, to make research on the advertising effectiveness of the types of advertising model and product properties. Based on the existing research and different demands of consumers’ appeal type, this research will learn about the different influence brought by advertising model type and product attributes.
The purposes of the research are to know, on the one hand, what difference advertising model type (with celebrity/experts) and product attributes (practical/happy) can bring to consumers, and on the other hand, according to different advertising model (famous/professional), product attributes (practical/happy), whether the appeal (rational/emotional) type have adjustment effect on consumer advertising effect.
The research method is to select practical and happy products through prior investigation, and then conduct a formal investigation to verify the hypothesis. Eight questionnaires are composed of mixed design, 244 people are taken as objects, and the analysis is carried out through SPSS statistical program, t-test of independent samples and two-way ANOVA.
Via the aforesaid surveys, following results were obtained. First of all, the types of products have an impact on consumer advertising effectiveness. In the case of practical products, rather than using well-known advertising model, more positive effect have made to consumers in advertisements using expert advertising model. On the contrary, if it is a product of happiness, rather than using expert endorsements, consumers have made more positive advertising effect in the advertisement using celebrity advertising models. Secondly, the advertising effect of advertising model type and product attributes on consumers can be adjusted by consumer demands type. For practical products, rather than using famous advertising model type of emotional appeals, advertisements have more positive effect using the expert model of rational appeal. On the contrary, for happy products, rather than using the rational appeals of specialist types, consumers have more active response in advertisements using celebrity advertising models of emotional appeals. Via this study, it is confirmed that, by adjusting appeal type, the advertising effect of the type of appeal advertising model type and product attribute may vary.
From the limitations of previous research regarding different effect of advertising model and product attribute, I have realized the necessity of the analysis process on consumers, and have analyzed the different effect on consumer demand for products. I hope this study can be a beginning of further researches on the requirements of consumers, advertising model and product attribute. I look forward to better communications between consumer and advertising industry.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제의 제기 및 연구의 목적 1
• 제2절 논문의 구성 3
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 광고모델에 관한 고찰 5
• 1. 광고모델의 개념 5
• 2. 광고모델의 유형과 광고효과 6
• 1) 유명인 모델 6
• 2) 전문가 모델 8
• 3) 최고경영자 모델 8
• 4) 일반소비자 모델 10
• 3. 광고모델의 유형에 관한 이론연구 10
• 제2절 제품속성에 관한 고찰 12
• 1. 제품속성 12
• 2. 제품속성 관한 이론연구 12
• 제3절 소구유형 관한 고찰 13
• 1. 소구유형의 개념 13
• 2. 소구유형의 종류 14
• 3. 소구유형 관한 이론연구 15
• 제4절 광고효과에 관한 고찰 16
• 1. 광고태도 17
• 2. 제품태도 18
• 3. 구매의도 19
• 제3장 연구모형 및 연구가설 20
• 1. 연구모형 20
• 2. 연구가설 21
• 제4장 실증 분석 22
• 제1절 제품의 선정 및 실험광고물 제작 22
• 1.사전조사 22
• 2.실험광고물 제작 23
• 제2절 자료수집 및 분석 방법 26
• 1.자료수집 26
• 2.분석방법 27
• 3.변수의 정의 및 조작 27
• 1) 광고모델 27
• 2) 제품속성 27
• 3) 광고효과 28
• 4.설문구성 29
• 제3절 실험 결과 30
• 1.응답자 특성 30
• 2.측정도구의 신뢰도 검증 31
• 제4절 가설 검정 33
• 1.가설1 검정 33
• 2.가설2 검정 40
• 제5장 결 론 50
• 1. 연구결과의 요약 50
• 2. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 51
• 참고문헌 52
• 부록 58
• Abstract 66