(A) study on the characteristics of wide area bus users from a behavioral economics perspective

국문 초록 (Abstract)

행동경제학에서는 인간이 완전히 합리적일 수 없다고 가정한다. 합리적이고자 노력하지만 세상이 너무 복잡하여 우리의 제한된 지적능력으로 완전히 합리적인 판단을 내리기 어렵기 때문이다. 2002년 다니엘 카네만 교수(프리스턴대학교 심리학과)가 행동경제학을 대표하는 전망이론으로 노벨 경제학상을 받은데 이어, 2017년에는 리처드 세일러 교수(시카고대학교 부스경영대학원)가 행동경제학을 체계화한 공로를 인정받아 노벨 경제학상을 수상했다. 이미 미국, 영국, 캐나다, 호주에서는 행동경제학을 이용하여 각종 제도를 재설계하고 있다.

최근 버스 노선 지․간선체계 개편에 실패하거나(경기도 여주시, 2013), 개편 이후 정착에 어려움을 겪고 있는 사례가 있었다(인천시, 2016). 노선의 중복도와 굴곡도를 개선하여 운행효율을 높이고자 추진한 노선개편이었다. 도심의 혼잡이 완화됨은 물론 운행횟수 증가로 배차간격이 줄어들어 이용자의 편익이 증대될 것으로 기대했지만 결과는 만족스럽지 못했다. 이용자의 환승불편과 기존 버스 시간 변경에 따른 혼란이 주요 원인으로 작용했던 것으로 보인다. 노선개편 전 철저한 이용자 특성 분석이 필요한 이유이기도 하다. 경기도 여주시와 인천시의 사례를 접하면서 버스 이용자에 대해 우리가 알지 못했던 특성이 있을 것이라는 생각을 갖게 되었고, 행동경제학 이론을 이용하여 연구를 하게 되었다. 연구는 광역버스 이용자를 대상으로 진행하였는데 이는 입석승객 해소를 위해 광역버스 지․간선체계 개편 방안이 논의되고 있었기 때문이다. 이용자의 특성을 알아낸다면 여주시와 인천시에서 발생한 것과 같은 노선개편의 부작용을 미연에 방지할 수 있을 것이다.

그동안의 버스 지․간선체계 개편에 대한 연구는 노선의 굴곡도, 중복도, 운행횟수 등을 진단하고 노선개편의 필요성을 도출하는 내용이 주를 이루었다. 기존 연구와 달리 본 연구는 지․간선체계 개편을 가정한 상황 속에서 행동 경제학 이론을 적용하여 이용자의 특성을 규명하는 것이다. 연구를 위해 적용한 행동경제학의 특성은 사람들이 확실한 것을 특별히 중시하는 경향인 “확실성 효과”(Maurice Felix Charles Allais, 1952), 현재 상태에서 움직이지 않으려는 관성이 작용한다는 “현상유지편향”(Kahneman, Daniel, and Amos Tversky, 1979), 감정이 가장 고조되었을 때와 가장 최근 경험을 중시하는 경향인 “절정-대미효과”(Kahneman, D., Fredrickson, 1993)이다. 버스 이용자의 특성을 연구하기 위해 지․간선체계 개편과 관련한 상황을 설정하고 설문조사를 통해 자료를 수집하였다.

먼저, 노선개편 전후 상황을 가정하여 연구를 진행했다. 지․간선체계로 개편되면 광역버스의 노선은 거점 정류소 위주로 운행하면서 운행효율이 높은 노선(환승발생, 좌석확보 확실, 이하 통행방법①)으로 변화하게 된다. 이는 현재 굴곡도가 높고 운행효율이 떨어지는 노선(환승없음, 좌석확보 불확실, 이하 통행방법②)과 다른 점이다. 두 가지 통행방법 중에서 어떤 통행방법을 선호하는지를 확실성 효과를 근거로 가설을 설정하고 연구를 진행하였다. 다음으로 노선개편을 할 수 밖에 없는 상황을 가정한 연구이다. 지․간선체계의 대표적인 노선 형태는 (대중교통+광역버스, 이하 통행방법③) 또는 (광역버스+대중교통, 이하 통행방법④)이다. 두 가지 통행방법 중 선호하는 것이 무엇인지에 대해 현상유지편향과 절정-대미효과를 근거로 연구를 진행했다. 연구를 통해 광역버스 이용자가 반드시 통행시간이 최소화되는 통행방법을 선호하는 것은 아님을 확인하였다. 구체적인 연구결과는 다음과 같다.

첫째, 좌석확보에 대한 확실성 효과를 연구한 결과 통행방법①과 통행방법② 중에서 광역버스 이용자의 62.3%는 통행시간이 14.2분이 더 길어지더라도 통행방법①을 선호하는 것으로 나타나 좌석확보에 대한 확실성 효과가 발생하는 것으로 분석되었다. 로짓모형을 통해 환승통행객이 단일통행객보다 확실성 효과가 나타날 가능성이 크고, 광역버스 탑승시간이 길어질수록 확실성효과가 나타날 확률이 높아지는 것을 확인하였다. 광역버스 이용자에 대한 확실성을 보장해 줄 수 있는 정책의 확대가 필요하다. 이러한 정책은 환승통행객이 많고 장거리 운행 노선에 대해 우선적으로 추진할 필요가 있다.

둘째, 통행방법에 대해 현상유지편향이 나타나는지 연구하였다. 광역버스 이용자 중 환승통행객(광역버스 이외에 타 대중교통수단을 함께 이용하는 사람들)을 대상으로 연구를 진행하였다. 통행방법③과 통행방법④ 중에서 환승통행객 중 71.1%는 통행시간이 14.4분이 더 소요되어도 현재 통행방법을 선호하는 것으로 나타나 현재 자신의 통행방법에 가중치를 두고 있음을 확인하였다. 로짓모형 분석결과 관행추구성향이 강하고 연령대가 높아질수록 자신의 통행방법을 유지하려는 현상유지편향이 나타날 가능성이 큰 것으로 나타났다. 이를 통해 환승통행객이 많은 노선에 대한 지․간선체계 개편 검토 시에는 교통카드 자료를 이용하여 통행방법을 분석하고, 그 형태가 최대한 유지되도록 노선을 설계할 필요가 있음을 알 수 있다. 앞으로 고령화 사회로 변화함에 따라 광역버스 이용자의 연령대도 높아질 전망이므로 노선개편에 신중을 기해야 할 것이다.

셋째, 통행방법에 대한 절정-대미효과를 연구하였다. 광역버스 이용자 중 단일통행객(환승없이 광역버스만 이용하는 사람들)을 대상으로 분석을 실시 하였다. 통행방법③과 통행방법④중에서 이용자의 72%는 통행시간이 최소화되는 통행방법을 선호하고 있었다. 환승통행객들과 달리 단일통행객들은 특별히 선호하는 통행방법이 나타나지 않았다. 따라서 단일통행객이 많은 광역버스 노선을 개편할 때에는 특정 통행방법을 설정하기 보다는 어떠한 형태이든 통행시간을 최소화하는 노선개편이 필요하다.

행동경제학 이론에 의하면 사람들은 확률 이론에 따라 논리적으로 판단하기 보다는 간단한(heuristic) 방식으로 판단하기 때문에 어떤 결정을 내림에 있어 편향(bias)이 발생한다. 앞으로의 대중교통 정책은 시스템 전체적인 운영의 최적화뿐만 아니라 이번 연구를 통해 알게 된 이용자의 특성, 예컨대 통행 시간이 증가해도 좌석확보가 확실한 통행방법을 선호하거나, 통행시간이 더 소요되더라도 현재의 통행방법을 선호하는 특성을 이해하고 정책을 마련해야 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Behavioral economics assumes that humans cannot be completely rational. We try to be reasonable, but the world is too complicated for us to make completely rational decisions with our limited intellectual capabilities. In 2002, Professor Daniel Kaneman (Department of Psychology, Princeton University) received the Nobel Prize in Economics for his prospect theory, a key concept in behavioral economics. In 2017, Professor Richard Sailor (Booth School of Business, University of Chicago) also received the Nobel Prize in economics in recognition of his systemization of behavioral economics. In the United States, the United Kingdom, Canada, and Australia, various systems are being re-designed based on behavioral economics.

In recent years, there have been instances of failure in reorganizing the branch or main bus route systems (Yeoju, Gyeonggi-do, 2013) and of difficulties in settlement after reorganization (Incheon city, 2016). Reorganization of a route is undertaken to enhance the efficiency of operation by improving the redundancy and curvature of routes. It was expected that congestion in the city would be eased and the convenience of users would increase thanks to the reduction in the dispatching interval due to the increased number of buses in operation, but the result was unsatisfactory. Confusion caused by the inconvenience of transfer and the change of the previous bus times seemed to be the main cause. It is also necessary to thoroughly analyze the characteristics of users before reorganizing the routes. In the city of Yeoju in Gyeonggi province and in the city of Incheon, it turned out that there were some characteristics that planners had not previously known about bus users, and this is why behavioral economics theory is adopted in this research study. The study was conducted on wide area bus users because a reorganization of the branch/main routes of wide area buses in order to reduce the number of standing passengers was under discussion. By finding out the characteristics of the users, the ill effects of route changes like those in the cities of Yeoju and Incheon could be avoided.

In the past, studies on the reorganization of branch and main bus routes had mainly focused on diagnosing the curvature, the redundancy, and the number of operations, and then used this information to evaluate the necessity of a route reorganization. Unlike previous studies, this study will identify the characteristics of users by applying behavioral economics theory to the assumed context of reorganization for the branch and main route systems. The concepts from behavioral economics applied for the study are the "certainty effect" (Maurice Felix Charles Allais, 1952), which holds that people tend to emphasize certainty; the "Status Quo bias" (Kahneman, Daniel, and Amos Tversky, 1979), which states that inertia works to keep it from moving in its current state; and the "peak-end effect" (Kahneman, D., Fredrickson, 1993), which holds that people tend to place an emphasis on peak emotions and their most recent experiences. To investigate the characteristics of bus users, the researcher set up a situation related to the reorganization of the branch/main route bus systems and collected the data through questionnaires.

First, this study assumed the situation before and after the reorganization of the route. When reorganized into the branch/main systems, the routes of the wide-area bus will be changed into routes with high efficiency (transit possible, seats secured; hereinafter referred to as ‘traffic method ①’) as the buses are operated mainly through the hub points. This is in contrast to the current curved and less efficient routes (transit impossible, seats not secured; hereinafter referred to as ‘traffic method ②’). Based on the certainty effect, the hypothesis was set up and the study proceeded to determine which of the two passage methods is preferred. Next, a survey was carried out under the assumption that the route cannot be changed any more. The typical transportation types in the branch/main route system are (public transit + wide area bus, hereinafter referred to as ‘traffic method ③’) and (wide area bus + public transit, hereinafter referred to as ‘traffic method ④’). Based on the Status Quo bias and the peak-end effects, the study proceeded to determine which of the two passage methods is preferred. Through the research, it was found that the wide area bus users do not necessarily prefer the passage method that minimizes travel time. The results of the study are as follows:

First, in the survey on the certainty of securing seats, 62.3% of the wide area bus users preferred traffic method ① when asked to choose between traffic method ① and method ②, even if the travel time was 14.2 minutes longer. This shows that the certainty effect on securing the seats was valid. Through the logit model, it was confirmed that transit passengers are more likely to show the certainty effect than single passengers, and that the longer the bus riding time, the greater the probability of the certainty effect. It is necessary to expand the policy to ensure seat certainty for wide area bus users. This policy needs to be implemented first on the long routes that have many transit passengers.

Second, the question of whether the status quo bias appears for the traffic methods was investigated. The study was conducted for transit passengers (people who use other public transportation in addition to the wide area bus) among wide area bus users. 71.1% of transit passengers using traffic method ③ and traffic method ④ preferred the current traffic method, even if the travel time takes 14.4 minutes longer. It was confirmed that they were giving weight to their current traffic methods. The results of the logit model analysis show that the possibility of a status quo bias toward maintaining their own traffic methods increases as their tendency to stick to their usual routine becomes stronger and their age becomes higher. In this way, we can see that when reviewing the revision of branch / main routes with many transit passengers, it is necessary to analyze traffic methods using traffic card data and to design the route so that the shape of the previous route can be maintained to the extent that this is possible. As our society develops into an aging society, the age range of wide area bus users will also increase. Therefore, this point should be considered in the revision of routes.

Third, the peak-end effect on the traffic method was examined. Of the wide area bus users, only the simple passengers (those who use only wide area buses without transit) were analyzed. Between traffic method ③ and traffic method ④, 72% of the users preferred the traffic method with the minimum travel time. Unlike the transit passengers, simple passengers did not have a particularly preferred traffic method. Therefore, when rearranging the wide area bus route with many simple passengers, it is necessary to select the routes in a manner that minimizes the travel time of any type rather than setting a specific traffic method.

According to behavioral economics theory, people use biases in making decisions because they judge through a simple(heuristic) method rather than a logical one based on probability theory. In the future, public transportation policies should not be set up in a way that simply optimizes the overall operation of the system, but also in consideration of users' characteristics as presented in this study; for example, considering that they may prefer their current traffic method even if it takes longer, or they may prefer a longer route only if seats are secured.