계획행동이론과 스포츠 팀 라이센싱 제품의 구매의도에 관한 연구: 1.2차 구조모형의 비교 = Purchase Intention of Sport Team Licensed Merchandise: Comparison of First- and Second-order Models of the Theory of Planned Behavior

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 계획행동이론을 기반으로 하는 두 개의 모형(1차 구조모형 vs. 2차 구조모형) 중 어느 모형이 스포츠 소비자들의 스포츠 팀 라이센싱 제품에 대한 구매의도 예측에 보다 타당한지를 비교.분석하는데 그 목적이 있다. 이러한 연구 목적을 달 성하기 위해 미국 동남부 플로리다에 위치한 대학에 재학 중인 학생들을 대상으로 편의표본추출법을 이용해서 설문조사를 실 시하였다. 총 384부의 설문자료가 연구 분석에 사용되었고 기술통계 분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석 및 구조방정식을 실 시하였으며 자료 분석 결과 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 계획행동이론의 1차 구조모형의 여섯 개의 예측 변수 중 인지적 태도, 명령적 규범, 서술적 규범 및 제어성이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 2차 구조모형 의 세 개의 예측 변수인 태도, 주관적 규범 및 지각된 행동통제는 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과에 따르면 확장된 계획행동이론의 두 가지 형태인 1차 및 2차 구조모형 모두 스포츠 소비자의 소비행동 예측 에 적합한 모형으로 나타났으며, 연구자의 연구 목적 및 상황에 적합한 모형의 선택이 필요한 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to predict purchase intention of sport team licensed merchandise using the theory of planned behavior (TPB) adopting second-order model of the TPB. Data was collected from 384 students at a large Southeastern University in the U. S. Descriptive analysis, internal consistency, confirmatory factor analyses (CFA), and structural equation model (SEM) were conducted. The results of the first order TPB model indicated that purchase intention of sport team licensed merchandise was influenced by instrumental attitude, injunctive and descriptive norms, and controllability. The results of the second order TPB model showed that purchase intention of sport team licensed merchandise was influenced by attitude, normative influence, and perceived behavioral control. Thus, the current study provided an evidence of a second-order structural equation model to explain the differentiated variables within the TPB in the sport consumption domain. The findings of the current study indicated that the use of differentiated variables of attitudes, normative influences, and perceived behavioral control within the TPB model is valid but the influence of those variables on intentions can be subsumed by higher-order factors. Both models were appropriate for predicting purchase intention of sport team licensed merchandise and it is suggested that researchers should choose an appropriate model based on the purposed of study. Future research should replicate the findings of the study in order to provide additional supports for the higher-order factor model within the TPB.

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