국내 스포츠 스폰서십 투자에 따른 우승효과가 기업가치변화에 미치는 영향: 4대 프로스포츠를 중심으로 = The effect of the sports sponsorship marketing on the change of firm value: Focused on the 4th pro-sports in Korea

국문 초록 (Abstract)

국내 4대 프로스포츠를 대상으로 기업의 스폰서십 투자에 따른 우승효과가 주가수익률에 미치는 영향을 실증분석하고 정책적 시사점을 제시하는데 연구목적이 있다. 정규성 검정, t-test와 다중회귀분석을 통해 최근 5년간 우승당시와 전후 주가수익률 변화에 유의미한 차이를 발견하였다. 우승이전 10일간에 비해 우승시점에 주가수익률은 전반적으로 상승하였고, 우승이후에는 점차 하락세를 나타냈다. 야구와 농구는 우승시점에 가파르게 상승하다가 우승 이후 다시 하락세를 보였다. 이 두 종목은 별도의 우승이벤트가 열리고, 상대적으로 국민적 관심도와 인기가 높아 단기 주가수익률에 민감하게 반영된 결과로 판단된다. 끝으로 우승이전 5일간이 우승 1일후 주가수익률에 부(-)의 영향을 미쳐 스폰서십 결과로써 우승이벤트가 기업가치변화에 유의미한 영향이 있음을 확인하였다. 스포츠 스폰서십에 따른 종목별 연도별 기업가치변화를 비교분석하고, 영향요인의 실증분석을 통해 마케팅전략 수립에 기초자료를 제공했다는데 연구의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In domestic four professional sports leagues, the purpose of research was to make actual proof analysis and to suggest its policy implication through determining the impact of winning the championship by the sponsors’marketing investment to price-earnings ratio. In the result of the test of normality and t-test, there are meaningful differences in price-earnings ratio during the last five years. In the result, the price-earnings ratio at winning the championship point of time rose in overall than 10 days earlier. After taking the title, the ratio moved downward. The price-earnings ratio of baseball and basketball increased steeply when they win the championship. However, after the time, the ratio decreased. The reason is these two sports are affected by price-earnings ratio in short-term, because they hold special championship celebrations and receive national concern. In last, five days before winning championship gives negative impacts to price-earnings ratio at the day after having title. It means holding various championship celebrations caused meaningful impacts to change company value by the result of sponsorship. In conclusion, the meaning of study is to provide the base line data, which establish marketing strategy, through making analysis of actual proof of influence factor and comparative analysis of company’s sponsorship marketing in changing company value by sports type and by year.

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