라이브커머스에서의 반품/교환 물류서비스 품질이 고객만족 및 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 중국의 라이브커머스에서 반품 경험이 있는 고객을 대상으로 표본을 수집하였으며, 반품/교환 물류서비스 품질이 고객만족에 영향을 미치는가에 대한 여부와 재구매 의도에 대한 고객만족이 매개역할을 하는가에 대한 여부를 조사하였다. 특히 반품/교환 물류서비스 품질과 고객만족의 관계에서 성별, 연령, 월 지출, 반품/교환 횟수 등의 조절효과에 대하여 조사하였다. 또한, 반품/교환서비스 품질과 고객만족의 관계에서 인플루언서에 대한 신뢰도의 조절효과를 분석하였다.
표본은 384명 라이브커머스에서 반품/교환 경험이 있는 소비자로 구성되었으며, 구조방정식 모델을 사용하여 분석하였다. 분석 결과, 반품/교환 물류서비스 품질인 경제성을 제외하고 서비스정책 합리성, 신속성, 정보성과 편리성이 고객만족에 긍정적인 영향을 미치며, 고객만족도 재구매 의도에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다.
성별의 조절 효과에 관해서는 여성이 남성에 비해 경제성, 신속성, 편의성에 더 많은 관심을 기울이고 있다. 연령의 조절효과에 관해서는 소비자의 연령이 낮을수록 정보성, 신속성, 경제성을 더 주목한다. 월 지출의 조절효과에 관해서는 소비자의 지출이 높을수록 편리성을 더 중시한다. 반품 횟수의 조절효과에 관해서는 반품 횟수가 많을수록 정보성 및 편리성은 만족에 미치는 영향이 더 크다. 마지막, 인플루언서 신뢰도의 조절효과에 관해서는 인플루언서에 신뢰도가 높을수록 경제성만 고객만족에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research collected samples from customers who had experience
returning goods during influencer live commerce. This study investigates
whether return and exchange service quality affects customer satisfaction and
whether customer satisfaction plays a mediation role in the influence of
repurchase intention. Especially we examined how the gender, age, monthly
expenditure, and the number of returns and exchanges moderates the influence
of return and exchange service quality on customer satisfaction. And also paid
attention to whether the trust of influencer as a moderation variable in the
relationship between the return and exchange quality and customer satisfaction.
The data consists of 384 consumers who have return or exchanged products
experience through live commerce and a structural equation model was used to
analyze the data. The finding indicates that in addition to the economics of
logistics cost, the rationality of the service policy, the informatization of the
pre-sales and return process, the rapidity of the return process and customer
response, and the convenience of the return process as a factor of service
quality have increased customer satisfaction with returns and exchanges.
Therefore, customer satisfaction positively increases repurchase intention..
Regarding the moderating effect of the gender, compared with male, female pay
more attention to the economics of logistics cost, the rapidity of the return
process and customer response and the convenience of the return process. And
the moderating effect of the age, compared to middle-aged people, young
people pay more attention to the informatization of the pre-sales and return
process，the rapidity of the return process and customer response and the
economics of logistics cost. And the moderating effect of the monthly
expenditure, compared to people with low expenditure, people with high
expenditure pay more attention to the convenience of the return process. And
the moderating effect of the number of returns and exchanges, compared to
people with less frequency, people with more frequency pay more attention to
the informatization of the pre-sales and return process and the convenience of
the return process. Finally, regarding the moderating effect of the trust of
influencer, if the trust of influencer is higher, only the economics has a higher
impact on customer satisfaction.

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 iii
• 그림목차 iv
• 국문초록 v
• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구필요성 및 목적 1
• 제2절 연구의 방법 및 구성 3
• 2.1 연구의 방법 3
• 2.2 연구의 구성 4
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 라이브커머스에 관한 이론적 고찰 5
• 1.1 라이브커머스 정의 5
• 1.2 중국 라이브커머스 발전현황 5
• 1.3 라이브커머스 물류 운영 방식 7
• 1.4 라이브커머스 반품/교환 물류 문제점 8
• 제2절 선행연구 10
• 2.1 서비스 품질에 관한 선행연구 11
• 2.2 물류서비스 품질에 관한 선행연구 13
• 2.3 반품 물류서비스 품질에 관한 선행연구 16
• 2.4 고객만족에 관한 선행연구 17
• 2.5 재구매 의도에 관한 선행연구 18
• 제3장 연구 설계 및 연구 방법 20
• 제1절 연구모형의 설계 20
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 연구가설의 설정 21
• 2.1 변수의 조작적 정의 21
• 2.2 연구의 가설 설정 22
• 2.3 설문지의 구성 31
• 제4장 실증 분석 34
• 제1절 표본의 인구통계학적 특성 34
• 1.1 표본의 인구통계학적 특성 34
• 1.2 라이브커머스 이용 특성 36
• 1.3 라이브커머스 반품/교환 특성 38
• 제2절 측정항목의 신뢰성 및 타당성 검증 40
• 2.1 신뢰성 분석 40
• 2.2 타당성 분석 42
• 2.3 상관관계 분석 45
• 제3절 연구가설 검증 46
• 3.1 구조모형의 경로 분석 46
• 3.2 구조모형의 경로 분석 결과 47
• 3.3 조절효과 분석 48
• 3.4 연구가설 검증 결과 요약 54
• 제5장 결 론 56
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 56
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 60
• <참고 문헌> 61
• <ABSTRACT> 68
• <부록: 설문지> 70