Why Should Marketers be Interested in Online Games? The Influence of BIRFing (Basking in Reflected Failure) on Self-Congruity of Sports Fans = 스포츠팬의 심리적 변화의 메커니즘에 관한 연구: 온라인 게임을 대상으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to examine the role of online games in the sports marketing environment by exploring the mechanisms by which sports fans experience psychological changes from BIRFing (Basking in Reflected Failure) to BIRGing (Basking in Reflected Glory) through online games. Just as game users feel vicarious satisfaction through games that cannot be achieved in reality, sports fans also enjoy online games to feel greater sense of achievement, regardless of the results of the team they support in reality. BIRFing is generally regarded as the behavior of fans who are loyal to a certain team. However, no matter how loyal customers are, they buy better products when they come out. Likewise, sports fans may be loyal to the team they support for the time being, but if the team's performance is not good, it may be difficult to maintain the support of their fans.
This study was conducted with research questions in order to determine whether psychological awakening can occur through online games in the virtual world, even if the performance of the team a fan supports is not good.
To examine the psychological mechanism of sports fans, psychological variables such as BIRFing, BIRGing, self-congruity, and psychological well-being were used as mediators. The survey was conducted using a structured questionnaire for users who enjoy online games as well as for fans who are loyal to sports teams. The reliability and validity of the collected data were reviewed and the hypotheses was verified through structural equation model analysis.
The results of the study show that sports fans can experience self-congruity through the tool of online games and the emotional change of BIRFing to BIRGing, which shows stronger loyalty to a team. This study is meaningful in providing a new theoretical perspective on BIRFing behavior of sports fans and suggesting implications for finding ways for sports teams to maintain and improve marketing strategies.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 스포츠 팬들이 온라인 게임을 매개로 BIRFing에서 BIRGing 의 심리적 변화를 겪는 매커니즘을 탐색해 봄으로써, 스포츠 마케팅 환경에서 온라인게임의 역할에 대해 검토해보고자 한다. 게임 유저들은 현실에서 이룰 수 없는 것들을 게임을 통해 대리만족을 느끼듯이, 스포츠팬들 역시 현실에서 본인들이 응원하는 팀의 결과와 상관없이 더 큰 성취를 즐기기 위해 온라인 게임을 즐긴다.
BIRFing은 일반적으로 팀에 충성도가 높은 팬들의 행동이다. 그러나 아무리 제품 충성도가 높은 고객이라 할지라도 더 좋은 제품이 나오면 구매를 하듯이, 스포츠팬이 현재 응원하는 팀에 충성도가 높다 할지라고, 팀의 성적이 좋지 않다면 팬의 이탈을 피할 수 없을 것이다. 스포츠에서 승리는 최고의 마케팅이자 팬을 확보하는 가장 확실한 방법이다. 그러나 어느 팀도 계속 이길 수는 없다. 따라서, 스포츠 구단이나 기업은 BIRFing 팬들이 BIRGing 팬들이 될 수 있는 방법이나 수단을 개발해야 한다. 본 연구에서는 스포츠팬들이 현실에서 응원하는 팀의 성적이 좋지 않을지라도 가상세계 속 온라인 게임을 통해 심리적 각성이 일어날 수 있을지에 대한 연구문제를 갖고 연구를 진행하였다.
스포츠팬들의 심리적 매커니즘을 검토하기 위해, BIRFing, BIRGing, 자아일치, 심리적 Well-Being이라는 심리적 변수를 매개로 사용하였다. 현재 응원하는 스포츠 구단에 충성도가 높은 팬들을 대상으로 온라인 게임을 즐기는 유저들을 대상으로 구조화된 설문지를 사용하여 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료의 신뢰도와 타당도를 검토하고 구조방정식 모형분석을 통해 가설을 검증하였다.
연구결과 스포츠팬들은 온라인 게임이라는 도구를 통해서 현실의 자아를 투영하며, BIRFing의 행동에서 BIRGing의 감정 변화가 일어나며 이는 팀에 대한 더욱 강한 충성도를 보이는 것으로 나타났다. 본 연구는 스포츠팬들의 BIRFing 행동에 관한 새로운 이론적 시각을 제공하고 스포츠 팀이 마케팅을 유지 할 수 있는 방안 모색에 대한 시사점을 제시하는데 그 의의가 있다.

목차 (Table of Contents)

• < Table of Contents >
• Chapter1 Introduction....................................................................... 1
• 1.1 Research Background..................................................... 1
• 1.2 Research Objectives....................................................... 3
• Chapter2 Theoretical Background.................................................. 6
• 2.1 Sports Fan’s Behavior.................................................... 6
• 2.1.1 BIRG and CORF................................................................ 6
• 2.1.2 BIRF and CORS.................................................................. 9
• 2.2 Team Identification.......................................................... 10
• 2.3 Identification of Online Game and Self-Congruity........ 18
• 2.3.1 Identification of Online Game........................................ 18
• 2.3.2 Types of Sports Online Game...................................... 20
• 2.3.3 Self-congruity................................................................... 22
• 2.4 Psychological Well-Being................................................ 24
• 2.5 Sports Consumption Behavior and Deokhu.................. 27
• 2.5.1 Sports Consumption Behavior........................................ 27
• 2.5.2 Deokhu............................................................................. 29
• 2.6 Theory of Hope............................................................... 31
• 2.6.1 Agency Thinking and Pathway Thinking....................... 31
• 2.6.2 Schematic of Hope Theory............................................ 35
• 2.7 Flow.................................................................................. 37
• 2.7.1 Flow Path Segmentation Model..................................... 42
• 2.7.2 Flow Element................................................................... 43
• Chapter 3 Research Model and Methodology................................ 45
• 3.1 Research Model.............................................................. 45
• 3.2 Research Hypotheses..................................................... 47
• 3.3 Operational Definition...................................................... 57
• 3.4 Research Design............................................................. 58
• Chapter 4 Analysis and Results...................................................... 62
• 4.1 Sample and Data Collection Method............................ 62
• 4.2 Evaluation of Measure.................................................... 64
• 4.2.1 Reliability and Validity..................................................... 64
• 4.2.2 Confirmatory Factor Analysis......................................... 71
• 4.2.3 Correlation Analysis........................................................ 74
• 4.3 Structural Models and Hypotheses Testing.................. 75
• 4.3.1 Structural Model Assessment........................................ 75
• 4.3.2 Research Hypothesis Verification................................... 75
• 4.3.3 Research Hypothesis Verification of Moderating Effect 78
• Chapter 5 Conclusions and Discussion......................................... 86
• 5.1 Summary of Research................................................... 86
• 5.2 Theoretical Implications.................................................. 87
• 5.3 Practical Implications...................................................... 89
• 5.4 Limitations and Future Research.................................. 91
• References ......................................................................................... 93
• Questionnaire ......................................................................................... 107
• Abstract ......................................................................................... 111