1인 미디어 방송의 시청동기가 방송평가 및 태도에 미치는 영향 = The effect of watching motivation on broadcast evaluation and attitude in single-person media broadcasting

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate the effect of viewing motivation and evaluation criteria for single-person media broadcasting on viewers' reactions. The motivation for viewing was classified into "information seeking" and "entertainment seeking" motivations, and the evaluation criteria were classified into "logical evaluation criteria" and "emotional evaluation criteria" for one-person media broadcast content and hosts, respectively. Based on previous studies, research hypotheses and models were established on viewing motivation, evaluation criteria, viewing attitude and continuous viewing intention, and attitudes toward brands
mentioned in broadcasting and purchase intention. Data were collected through a survey and statistical analysis using SPSS24 was conducted to test the research model and hypothesis. As a result of empirical analysis, logical evaluation criteria are important if the motivation for pursuing information is high. Emotional
evaluation criteria were found to be important if the motivation for pursuing entertainment was high. Sequentially, it was found that these viewing motivations and evaluation criteria had a significant effect on
viewing attitude, continuous viewing intention, brand attitude, and purchase intention for broadcasting.
The results of this study will help establish improvement measures and marketing strategies that can increase viewers' interest and attitude in single-person media broadcasting by revealing the factors that affect the
viewer response of single-person media broadcasting. In addition, if a company spreads advertisements through one-person media broadcasting, considering the impact of viewers' viewing motivation and evaluation
criteria on the brand, a more effective brand communication strategy can be established based on this. The results of this study are expected to helptheoretical and practical development in the field of one-person media
broadcasting.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 1인 미디어 방송의 시청동기와 평가기준이 시청자의 반응에 미치는 영향을 조사하는 것이다. 시청동기는 "정보추구"와 "오락추구" 동기로 분류하였으며, 평가기준은 1인 미디어 방송 콘텐츠와 진행자 각각에 대한 "논리적 평가기준"과 "감성적 평가기준"으로 분류하였다. 선행연구들을 바탕으로 시청동기, 평가기준, 시청태도 및 지속시청의도, 방송에서 언급되는 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 대한 연구가설과 모형을 수립하였다. 설문조사를 통해 자료를 수집하고 PSS24를 이용한 통계 분석을 실시하여 연구모형과 가설을 검정하였다.
실증분석 결과, 정보추구 동기가 높으면 논리적 평가기준이 중요하고. 오락추구 동기가 높으면 감성적 평가기준이 중요한 것으로 나타났다. 순차적은 이러한 시청동기와 평가기준이 방송에 대한 시청태도, 지속시청의도, 브랜드 태도 및 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구 결과는 1인 미디어 방송의 시청자 반응에 영향을 미치는 요인들을 밝힘으로써, 1인 미디어 방송에 대한 시청자의 관심과 태도를 높일 수 있는 방안 도출에 도움을 줄 수 있을 것이다. 또한, 기업이 1인 미디어 방송을 통해 광고를 전파하는 경우, 시청자의 시청동기와 평가기준이 브랜드에 미치는 영향을 고려한다면 이를 바탕으로 더욱 효과적인 브랜드 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있을 것이다. 본 연구의 결과들이 1인 미디어 방송 분야에서의 이론적, 실무적 발전에 도움을 줄 것으로 기대된다

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 및 필요성 1
• 제2절 연구목적 및 의의 3
• 제3절 연구내용 및 방법 4
• 제2장 기존문헌 고찰 6
• 제1절 1인 미디어 방송의 개념 6
• 1. 1인 미디어 방송의 정의 6
• 2. 1인 미디어 방송의 특징 8
• 3. 1인 미디어 방송의 현황과 발전과정 11
• 4. 1인 미디어 방송의 종류 12
• 가. 플랫폼 종류에 따른 분류 12
• 나. 콘텐츠 종류에 따른 분류 15
• 제2절 1인 미디어 방송의 시청동기와 평가 21
• 1. 1인 미디어 방송의 시청동기 21
• 2. 1인 미디어 방송의 시청자 유형 23
• 3. 1인 미디어 방송의 평가기준 24
• 가. 1인 미디어 방송 콘텐츠의 평가기준 25
• 나. 1인 미디어 방송 진행자의 평가기준 28
• 제3절 1인 미디어 방송에 대한 소비자 행동 30
• 1. 1인 미디어 방송에 대한 소비자 행동 30
• 2. 1인 미디어 방송에 대한 시청태도 및 지속시청의도 31
• 3. 1인 미디어 방송과 관련된 브랜드에 대한 태도 및 구매 의도 32
• 제3장 연구가설과 연구방법 34
• 제1절 연구가설 및 모형 34
• 1. 1인 미디어 방송의 시청동기와 평가기준 34
• 2. 1인 미디어 방송의 시청태도 및 지속시청의도에 미치는 영향 36
• 3. 1인 미디어 방송의 브랜드 태도 및 구매 의도에 미치는 영향 38
• 4. 연구모형 38
• 제2절 연구방법 39
• 1. 연구대상 및 자료수집방법 39
• 2. 변수의 측정 40
• 가. 1인 미디어 방송 시청동기의 측정 40
• 나. 1인 미디어 방송 평가기준의 측정 42
• 다. 1인 미디어 방송에 대한 소비자 반응 변수의 측정 45
• 3. 분석 방법 47
• 제4장 분석 결과 48
• 제1절 표본의 일반적 특성 48
• 제2절 변수의 타당성과 신뢰성 49
• 1. 1인 미디어 방송 시청동기의 타당성과 신뢰성 분석 49
• 2. 1인 미디어 방송 평가기준 속성의 타당성과 신뢰성 분석 51
• 가. 1인 미디어 방송 콘텐츠 평가기준의 타당성과 신뢰성 분석 51
• 나. 1인 미디어 방송 진행자 평가기준의 타당성과 신뢰성 분석 53
• 3. 시청태도, 지속시청의도, 브랜드 태도, 구매의도의 타당성과 신뢰성 분석 55
• 제3절 가설검정 결과 57
• 1. 1인 미디어 방송 시청동기에 따른 방송 평가기준의 비교 57
• 2. 1인 미디어 방송 평가기준에 따른 시청태도 및 지속시청의도 비교 64
• 3. 1인 미디어 방송의 브랜드 태도 및 구매의도 비교 71
• 제5장 결론 76
• 제1절 연구결과 요약 76
• 제2절 연구의 시사점 77
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 78
• 참고문헌 80
• 초록 91
• 국문 초록 91
• 영문 초록 92
• 설문서(국문) 94
• 설문서(중문) 101