의료관광 목적지 마케팅 커뮤니케이션에 관한 연구 : 러시아 의료관광객 유치 활성화 전략 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 고부가가치 시장으로서 우리나라의 의료관광 시장에 있어 중요성이 매우 큰 러시아 시장을 대상으로 현지 시장의 특성과 상황을 고려한 지역화된 마케팅 커뮤니케이션 전략을 개발하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행 연구와 문헌 자료를 고찰한 뒤, 연구와 관련 개념들을 재정의하였다. 또 시사점을 도출하기 위하여 관련 정부 정책과 러시아 의료관광 시장의 실태에 대해서도 조사를 병행하였다.
러시아 의료관광객 유치를 확대하기 위해서는 잠재 의향객, 일반대중, 중개업자를 표적청중으로 설정하고 맞춤형 커뮤니케이션을 실행해야 한다. 먼저, 잠재의향객을 표적으로 이미지 중심의 변환적 소구를 구성하여 미인지계층을 인지계층으로 전환하는 것을 목표로 의료관광 플랫폼과 인터넷 검색 관련 매체를 활용한 광고를 제안한다. 그리고 일반대중을 표적으로 이미지 중심의 변환적 소구를 구성하여 포털사이트와 방송사를 활용한 광고를 제안한다. 마지막으로 중개업자를 대상으로는 박람회와 체험행사 등 B2B 활동을 통해서 한국의료의 유통망을 확대하는 것으로 목표로 커뮤니케이션 활동을 제안한다.
연구 결과 러시아 소비자는 다른 국가들과는 다른 의료관광 동기요인과 특징·실태를 보이고 있어 특화된 마케팅 전략이 요구되었다. 하지만 정부의 의료관광 마케팅은 이러한 특수성을 고려하지 못하고 획일적으로 전개되고 있었다. 본 연구를 통하여 제안된 내용이 국내 의료관광 시장에 있어 큰 비중을 차지하고 있는 고부가가치 시장인 러시아 시장 공략을 위한 정부의 마케팅 활동에 참고자료로 활용되기를 기대 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 필요성 1
• 제 2 절 연구목적 4
• 제 3 절 연구방법 및 모형 5
• 제 2 장 이론적 고찰 7
• 제 1 절 의료관광의 개념 7
• 제 2 절 의료관광 정책 11
• 제 3 절 의료관광 목적지 마케팅 커뮤니케이션 18
• 제 3 장 러시아 시장·소비자 특성 및 마케팅 환경 분석 28
• 제 1 절 시장 특성 분석 28
• 제 2 절 소비자 특성 분석 33
• 제 3 절 마케팅 환경 분석 39
• 제 4 장 대(對) 러시아 의료관광 목적지 마케팅 커뮤니케이션 전략 45
• 제 1 절 커뮤니케이션 목표 및 표적청중 결정 45
• 제 2 절 커뮤니케이션 전략 수립 48
• 제 5 장 결 론 54
• 제 1 절 연구결과 요약 54
• 제 2 절 결론 및 향후제언 59
• 제 3 절 연구의 한계점 62