무인점포의 서비스스케이프가 소비자의 부정적 감정 및 불량행동에미치는 영향: 지각된 고객지원의 조절효과를 중심으로 = The Study on Customer Misbehavior in Unmanned Stores: Focusing Unmanned Convenience Store

국문 초록 (Abstract)

코로나 팬데믹 동안 비대면 활동이 사회 전반에 걸쳐 일상화되면서 유통 산업에도 큰 변화가 일어났다. 정보통신기술의 발전과 결합하여 비대면 유통환경이 활성화되었고, 그 결과 온라인 매장과 무인 스마트매장이 빠르게 성장했다. 무인점포는 첨단기술을 도입하여 인건비 절감과 운영효율성 향상을 목표로 등장했으며, 미국의 아마존 고(Amazon Go)와 중국의 빙고박스(BingoBox)가 대표적인 무인점포 사례로 주목받았다. 2024년 기준, 무인점포 시장은 814억 달러 규모로 성장했으며 2033년까지 9,626억 달러에 이를 것으로 예상된다.
특히 한국에서는 2019년 200여개였던 무인점포가 2022년 2,783개로 폭발적인 성장을 기록했다. 초기에는 아이스크림만 판매하는 무인편의점이 주류를 이루었으나, 현재는 다양한 상품을 취급하는 무인점포로 발전하였다. 이러한 성장은 중소기업 중심의 소규모 가맹사업으로 진행되었다. 그러나 무인점포의 확산은 기술에 익숙하지 않은 소비자 특히 고령층과 같은 디지털 소외계층에게 불편함을 초래할 수 있다는 우려도 있다. 실제로 일부 국가에서는 무인 계산대 도입 후 다시 유인 계산대로 돌아가는경향이 나타났다. 또한, 무인점포에서는 절도 등 범죄가 급증하고 있으며, 특히 10대 청소년들이 무인점포 범죄의 주된 가해자로 나타났다. 이러한 문제는 무인점포의 운영 방식과 고객 불량행동에 대한 고민을 불러일으키고 있다.
본 연구는 한국 무인점포 특성을 이해하고, 무인점포 이용 시 발생하는 소비자의 부정적 감정과 고객 불량행동을 분석하는 데 초점을 맞추었다. 기존 무인점포 연구는 주로 기술적 요인과 사용의도에 초점이 맞춰져 있었으나, 본 연구는 무인점포의 생소한 소매환경에서 발생하는 사용자의 불편과 불만, 비윤리적 행동에 주목하였다. 무인점포의 성공적 운영을 위해서는 기술 및 상품의 혁신뿐만아니라 고객 심리적 안정과 비윤리적 행동을 예방하는 환경 조성이 향후 무인점포 지속성장요인이다. 이를 위해 무인점포의 서비스스케이프와 심리적 요인에 대한 연구를 진행하였다. 서비스스케이프는 매장의 물리적 환경을 의미하며, 이는 고객의 감정과 행동에영향을 미치는 중요한 요소다. 무인점포의 경우 서비스스케이프가 고객의 감정에 중요한 역할을 한다. 연구결과, 청결성과 편리성은부정적 감정을 감소시키는 유의미한 영향을 미쳤으며, 이를 통해 고객 불량행동을 감소시킬 수 있었다. 이는 매장의 크기나 분위기보다는 매장의 청결과 사용 편리성이 고객의 감정에 더 큰 영향을 미친다는 것을 의미한다. 그러나 유인점포 선행연구와는 다르게 무인점포 환경에서는 지각된 고객지원이 부정적 감정과 고객 불량행동 간의 관계를 완화하는 조절요인으로 작용하지 못했다.
본 연구는 무인점포 연구에서 기술적 효율성뿐만 아니라 소비자의 심리적 경험과 감정관리가 중요하다는 점을 강조하고 있다. 무인점포 설계 시 기술적 환경과 함께 소비자의 감정적 경험을 고려해야 한다. 무인점포의 유일한 서비스접점인 서비스스케이프을 관리하여 청결성과 편리성이 강조되는 환경을 조성하는 것이 중요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Purpose: During the COVID-19 pandemic, contactless activities became commonplace, significantlyimpacting the retail industry, particularly leading to the growth of unmanned stores. The development ofArtificial Intelligence (AI) and the Internet of Things (IoT) has accelerated the spread of unmanned stores, withgrowth driven primarily by the markets in North America, Europe, and Asia. In particular, South Korea hasgained prominence with its unmanned ice cream convenience stores, with the number of such stores increasingfrom around 200 in 2019 to 2,783 in 2022. However, this expansion has also raised concerns for digitalmarginalized groups, such as the elderly, who may find the technology challenging, and there has been a rise incrimes such as theft. For successful operation, unmanned stores must address the psychological comfort ofcustomers and consider ethical concerns in their management.
The purpose of this study is two fold. first, to conduct an in-depth analysis of unmanned convenience stores(unmanned ice cream discount stores) in South Korea, which stand out compared to the global unmanned retailindustry. The goal is to understand the characteristics of unmanned stores and examine the negative emotionalfactors and disruptive customer behaviors that exist in these stores, as well as the moderating variables. Second,while previous studies have focused primarily on the technological aspects and users’ intentions regardingunmanned stores, there has been a lack of in-depth research on users' negative emotions and disruptive behaviors.
In this unfamiliar retail environment, consumers are experiencing discomfort and dissatisfaction. Understandingconsumers is crucial. In the practical development stage of unmanned stores, it is also necessary to consider thesepsychological factors and service touchpoints when designing the operational system. To ensure the successfuloperation of unmanned stores, a detailed approach that considers both technological and product innovations,along with ensuring customers' psychological well-being and mitigating unethical behavior, is essential.
Research design, data, and methodology: This study, supported by the Retail Association, conducted an online survey through the specialized survey company Embrain, collecting data from 300 respondents for empiricalanalysis. The survey targeted unmanned store users, measuring four components of servicescape—spatiality,convenience, cleanliness, and comfort—as well as negative emotions, perceived customer support, and customermisbehavior. The measurement of servicescape was based on the research by Kang and Kim (2022), whilenegative emotions were measured with reference to Watson et al. (1988). Perceived customer support wasassessed using four items from Ryu (2004), and customer misbehavior was measured using five items fromLovelock and Jochen (2004). The study employed the PLS-SEM (Partial Least Squares Structural EquationModeling) approach to analyze the impact of the physical environment of unmanned stores on negative emotionsand customer misbehavior. Smart-PLS 4.0 was used for the analysis, allowing for the estimation of pathcoefficients and statistical testing through bootstrapping to verify model fit.
The servicescape influences customers' expectations and behavior, and its importance is particularlyemphasized in unmanned stores. In these stores, where there is no face-to-face interaction, the servicescape servesas the only stimulus for customers. Effective management of the servicescape can reduce discomfort and providea positive shopping experience. On the other hand, a service environment that evokes negative emotions may leadto customer misbehavior. Research indicates that the spatial layout, cleanliness, convenience, and comfort of theservicescape can have a positive impact on customers' negative emotions, and these emotions are likely to triggermisbehavior. Additionally, it is hypothesized that perceived customer support can alleviate n...