광고의 이성소구와 감성소구 메시지 성격에 따른 수용자 반응에 관한 연구 = A Study on the Receptor Responses according to the Personality of Rationality and Emotional Appeal Messages in Advertising

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate how ad appeals used in campaigns lead to users' reaction and evaluation according to type. First, Aristotle's theories of rhetoric, which is based on appeal, are summarized and the concept of advertising appeal is theoretically established. In the study on ad appeal, we have determined the range of the reason appeal and the humor appeal and the fear appeal belonging to the emotional appeal rather than the heterosex appeal and the emotional appeal, In depth interviews were attended by eight 20-30 design graduate students under specific conditions based on Jacob Nielsen's usability study. The experiment was conducted by asking the participants to watch three experimental advertisements produced by the animation technique. The results of the experiment are summarized as follows. 1) It is confirmed that the user 's usual lifestyle is significantly different from the attitude or reaction to accept the advertisement. Four types of persona were analyzed and it was confirmed that subjects in the same group had similar responses. 2) The appeal of the advertisement was not able to present the inevitable aspect of dichotomizing 'one appeal to one advertisement'. The reason for this is as follows. Experimental advertisements were presented to the subjects and the concepts of the three appeals were summarized and presented as fingerprints. The fingerprints were used to select which appeals were used, because the percent correct was only one experimental advertisement. This result suggests that the unilateral appeal of supplier designing or the applicability of specific appeals may have uneven results on the efficiency of advertising. The results of this study will be the cornerstone of further in - depth research to be applied to an unspecified number of masses

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 캠페인에 사용되는 광고소구가 유형에 따라 사용자에게 어떠한 반응을 이끌어 내고, 평가를내리는지 알아보기 위함에 있다. 우선적으로 소구에 기반이 되는 아리스토텔레스의 수사학 이론을 정리하고, 광고 소구의 개념을 이론적으로 정립하였다. 광고 소구에 관한 연구에서 일반적으로 분류하는 이성소구와 감성소구가 아닌 이성소구와 감성소구에 속하는 유머소구, 공포소구로 범위를 정하고, 사용자의 반응이 어떻게 다른지확인하였다. 인뎁스 인터뷰는 제이콥 닐슨의 사용성 평가 연구 결과에 따른 특정 조건 아래 8명의 20-30대 디자인 전공 대학원생이 참여하였다. 애니메이션 기법으로 제작된 3개의 실험광고물을 시청하게 하고 항목에 대하여 질의하는 방식으로 진행하였다. 실험결과를 정리하면 다음과 같다. 1) 사용자의 평소 라이프스타일이 광고를 수용하는 태도나 반응에서 확연히 다름을 확인하였다. 이를 4가지 유형의 페르소나로 구분하여 분석하였고같은 그룹에 속하는 피험자들은 비슷한 응답을 하는 것을 확인할 수 있었다. 2) 광고의 소구는 이분법적으로‘한 광고에 한 소구’로 구분하는 필연 양상을 제시할 수 없었다. 그 이유는 다음과 같다. 피험자에게 실험광고물을 보여주고 세 가지 소구에 대한 개념을 요약하여 지문으로 제시하였다. 지문을 참고하여 어떤 소구가 사용되었는지 선택하도록 하였는데, 정답률이 100%인 것은 한 가지 실험광고물에 불과했기 때문이다. 이러한 결과는공급자가 설계하는 일방적인 소구의 강요나 특정 소구의 적용 강도가 광고의 효율성에 대하여 획일하지 않은결과를 가져올 수 있음 시사한다. 본 연구의 결과는 불특정 다수의 대중에게 적용하기 위하여 진행될 더욱 심도있는 후속연구의 초석이 될 것이다.

참고문헌 (Reference)

1 최승희, "친환경 소구의 그린광고에서 소비자 해석수준의 조절과 감정 적합성의 매개 효과에 대한 연구" 한국기초조형학회 17 (17): 549-561, 2016

2 한호, "정서예측이 소비자 태도형성 과정에 미치는 영향 연구 - 긍정적 소구와 심각성 소구의 비교를 중심으로 -" 한국기초조형학회 16 (16): 763-775, 2015

3 백미숙, "스피치 특강" 커뮤니케이션북스 2006

4 박성창, "수사학" 문학과 지성사 2000

5 김경현, "서양고대의 역사서술과 수사학" 한국사학사학회 (13) : 77-117, 2006

6 김헌, "서양 고대의 레토리케 전통 고찰과 한국의 수사학 전통 이해를 위한 제언" 한국수사학회 (3) : 119-136, 2005

7 우석봉, "광고효과의 심리학" 학지사 2017

8 김완석, "광고심리학" 학지사 2001

9 나재민, "공익포스터의 메인 이미지 (main visual)유형에 따른 공포소구 표현 연구 - WHO 금연 포스터를 중심으로 -" 한국기초조형학회 17 (17): 149-159, 2016

10 김성훈, "공익광고에 대한 정보처리 3단계 모델의 효과검증" 한국광고학회 13 (13): 163-185, 2002

11 김성훈, "감정적 반응이 공익광고의 효과에 미치는 영향" 한국광고학회 16 (16): 163-181, 2005

12 R Makkreel, "Wilhelm Dilthey" Stanford Encyclopedia of Philosophy 2008

13 GJY Peters, "Threatening Communication:a critical re-analysis and a revised meta-analytic test of fear appeal theory" 2013

14 Richard Bagozzi, "The Role of Emotions in Marketing" 27 (27): 184-206, 1999

15 Marc G. Weinberger, "The Impact of Humor in Advertising : A Review" 21 (21): 35-59, 1992

16 Aristoteles, "Rhetorique Livre 2 par Areistote"

17 Kinnear, Thomas C., "Principles of Marketing" Harper Collins College Publishers 1995

18 John O’Shaughnessy, "Persuasion in Advertising" 커뮤니케이션북스 2007

19 Stephen Cauchi, "No dumb luck: Metro claims safety success"

20 Punam Anard Keller, "Increasing the Persuasiveness of Fear Appeals:The Effect of Arousal and Elaboration" 22 (22): 1996

21 "Hot Music Charts. ‘28 Countries iTunes Top 20 Songs’"

22 Ad News, "Dumb Ways to Die’ push explodes on YouTube"

23 Simon Crerar, "Cute Melbourne safety video Dumb Ways to Die becomes internet smash"

24 Asher Moses, "Aussie viral Video, “Dumb Ways to Die”"

25 Jakob, "Amathematical model of the finding of usability problems" 1993