공감과 과흥분성이 소비자의 단계별 분노과정에 미치는 보복소비에 대한 분석: 고관여와 저관여 제품 중심으로 = An Analysis of Retaliation Consumption Effects of Empathy and Hyperexcitement on Consumers' Step-by-Step Anger Process: Focusing on High and Low Involvement Productsitle

국문 초록 (Abstract)

보복소비(retaliatory consumption)는 소비자들의 억눌려있던 욕구가 한꺼번에 분출되는 소비이다. 본 연구는 보복소비가 발생하기 위한 매개변수로 소비자들이 분노를 일으키는 단계별 분노과정(짜증, 좌절, 분노, 포기) 시 고관여도와 저관여도 제품에 노출되었을 때 공감 능력과 과흥분성 능력을 가진 소비자들이 단계별 분노과정 4가지 중 어느 과정에 더 보복소비 반응을 일으키는지 밝혀내고자 하였다. 연구결과 고관여 제품에 노출되었을 때 공감과 과흥분성이 강한 소비자들이 단계별 분노과정 중 분노와 좌절 순으로 보복소비 매개효과가 있었으며 짜증과 포기에서는 보복소비에 미치는 매개효과가 없었다. 또한 저관여 제품에 노출되었을 때 공감과 과흥분성이 강한 소비자들이 단계별 분노과정 중 분노와 포기, 좌절 순으로 보복소비에 대한 매개효과가 있었으며 짜증의 감정에서는 보복소비에 미치는 매개효과가 없었다. 본 논문은 이러한 연구결과를 기초로 소비자의 단계별 분노과정(짜증, 좌절, 분노, 포기) 중 공감과 과흥분 감정이 뛰어난 소비자가 어떠한 관여도의 제품에 노출되었을 때 폭발적인 보복소비가 일어나는지를 분석하여 마케팅전략 수립에 있어 전략적인 통찰력을 제시하고자 하였다.