소셜미디어의 활용유형이 문화성향별 정보전달과 구매의도에 미치는 영향 : 소비자특성의 조절효과를 중심으로 = Impacts of characteristics of social media's application types on information by cultural propensity and purchase intention: focused on the moderating effect of consumer characteristics

국문 초록 (Abstract)

누구에게나 열려있는 공간인 인터넷은 여러 사람이 자발적으로 참여해 다양한 정보를 전달한다. 국내외 소셜미디어의 영향력이 높아지면서 1인 기업에서부터 대기업까지 금전적인 투자 없이도 정교한 마케팅 전략을 펼칠 수 있게 되었다. 특히, 중소벤처기업은 한정된 인적·물적 자원으로 비즈니스를 수행하기 때문에 창업기업에 있어서 소셜미디어는 적은 비용으로 목표고객들을 만날 수 있는 장점 때문에 마케팅수단으로 활용되고 있으며, 이 사용도 증가하고 있는 실정이다.
지금까지 대부분의 소셜미디어에 관한 연구는 이용동기, 사용의도, 활용 등을 분석대상으로 관찰하였으나, 본 연구에서는 확장된 문화이론을 토대로 소셜미디어에 관한 연구를 수행하고자 한다. 문화이론을 적용한 소셜미디어 활용에 관한 연구가 미비하여 중소벤처기업이 소비자와의 소통채널 확대 과정에서 문화성향별 마케팅을 위한 활용 등 다양한 목적으로 소셜미디어를 활용 가능성을 주목하고 이들 변수 관계에 미치는 영향을 분석하고자 한다.
본 연구는 소셜미디어 활용유형이 소비자의 문화성향별 정보전달에 어떠한 영향을 미치는지를 분석한 후 소비자의 문화성향별 정보전달이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 그리고, 소비자의 문화성향별 정보전달이 구매의도에 미치는 영향에 있어 소비자 특성의 조절효과를 분석하였다. 이러한 실증분석 결과를 요약하면 아래와 같이 세가지로 요약할 수 있다.
첫째, 소설미디어 활용유형이 소비자의 문화성향별 정보전달에 미치는 영향에 있어 폐쇄형은 개인주의에 정(+)의 영향을 미치고 있음이 연구결과를 통해 검증되었다. 이때 소셜미디어의 개방형 보다는 폐쇄형이 소비자의 개인주의에 더욱 큰 정(+)의 영향을 미치고 있음이 연구결과 밝혀졌다. 그리고 개방형 요인만이 소비자 집단주의에 정(+)의 영향을 미치고 있음이 연구결과 검증되었다.
둘째, 소비자 정보전달이 구매의도에 미치는 영향에 있어 소비자의 문화성향별 정보전달 요인인 집단주의 및 개인주의는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치고 있음이 연구결과 밝혀졌다.
셋째, 소비자 특성의 조절효과가 규명되었다. 소비자의 문화성향별 정보전달이 구매의도에 미치는 영향에 있어 소비자의 문화성향별 정보전달이 구매의도에 미치는 영향에 있어 자기감시성은 개인주의와 구매의도 사이에서만 상승효과(Synergetic effect)를 보이고 있음이 실증분석 되었다. 반면 현명쇼핑감은 개인주의 및 집단주의와 구매의도의 사이에서 모두 상승효과가 있음을 알 수 있었다.
마케팅은 고객과의 소통을 통해 더 많은 목표 고객과 잠재 소비자들을 만들고 있다. 마케팅에 대한 정확한 메시지를 전달함으로서 고객들은 의견을 제시하고, 그 결과를 공유하거나 퍼나르기 행동을 하고 있다. 이러한 행동들이 구매를 유도하고 기업의 성과를 향상 시키는 효과를 가져 올 수 있다. 중소벤처기업의 경쟁력은 우수한 기술뿐만이 아니라 소비자의 니즈에 맞추어 시장에서 소셜미디어 마케팅 능력을 가질 때 더욱 증대될 것이다. 위와 같은 소셜미디어를 활용하여 정보를 전달하고 소비자의 문화성향을 분석하여 버즈 마케팅(Buzz marketing)의 툴인 소셜미디어를 통해 거미줄처럼 네트워크화 되어있는 동질집단에게 동일시 효과와 감정적 유대감을 느낄 수 있도록 해야한다. 또한 정보전달을 정보적으로(Informational) 가치 있는 콘텐츠이거나, 웃게 하거나 감동시켜 감정적으로(Emotional) 긍정적인 가치를 부여해주는 콘텐츠로 문화성향별 차별화 형태로 만들어져야 한다.
위와 같은 소셜미디어를 활용하여 정보를 전달하고 소비자의 특성을 분석하여 브랜드 구축, 고객 상담서비스, 상품 판매 및 홍보, 정보 수집, 고객과의 소통, 이벤트 홍보 마케팅을 진행한다면 국내 소비자 성향분석 기반으로 해외진출에 우위를 충분히 발휘 할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The Internet is a space that is open to everyone, and lots of people participate in it and deliver various information. As the influence of domestic and overseas social media increases, it has become possible for single-person companies to large corporations to implement sophisticated marketing strategies without financial investment. In particular, since small and medium-sized venture companies conduct business with limited human and physical resources, social media is being used as a marketing tool due to the advantage of meeting target customers at low cost, and social media using is increasing.
Until now, most studies on social media have observed motives for use, intentions for use, and use as analysis targets. But this study intends to conduct research on social media based on the expanded cultural theory. Due to the lack of research on the use of social media applying cultural theory, we pay attention to the possibility that small and medium-sized venture companies can use social media for various purposes, such as for marketing by cultural orientation in the process of expanding communication channels with consumers. We want to analyze the impact on the relationship.
In this study, we investigated how social media usage type of consumer affects cultural propensity information transfer, and then analyzed how cultural propensity information transfer of consumer influence on purchase intention. In addition, the moderating effect of consumer characteristics was analyzed in terms of the effect of information delivery by consumer's cultural orientation on purchase intention.The results of this empirical analysis can be summarized as follows three parts.
First, In the impact of social media application types on the transfering of information by culture propensity of consumers, the study found that the closed type have a positive influence on individualism. The study found that closed-type has more greater positive effect on consumer‘s individualism rather than opened-type. And studies show that only open factor has positive effect on consumer groupism.
Second, the study found that groupism and individualism, which are the factors of information transfering by culture propensity of consumers in the impact of consumer information transfer on purchase intentions, have a positive effect on purchase intentions.
Third, the moderating effect of consumer characteristics has been investigated. It was analyzed that Self-monitoring has a synergistic effect only between individualism and purchase intention in terms of the impact of information transfer by consumer’s cultural propensity on purchase intentions. On the other hand, the Smart Shopper Feelings showed that there was an synergetic effect between individualism and groupism and purchase intention.
Marketing is creating more target customers and potential consumers through communication with customers. By delivering accurate messages about marketing, customers are acting to give opinions and share or spread the results. These actions can have the effect of inducing purchases and improving corporate performance. The competitiveness of small and medium-sized venture companies will increase when they not only have excellent technological capabilities, but also have social media marketing capabilities that meet consumer's demand. As above, social media should be used to transfer information and analyze consumer's cultural orientation, and social media, which is a tool for buzz marketing, should be used to provide identification effects and emotional bonds to homogeneous groups networked like a spider web. In addition, information transfer should be made informational valuable content, to give emotionally positive value by making you laugh or inspiring, and it should be made in the form of differentiated content for each cultural orientation.
If we use social media as above to deliver information and analyze the characteristics of consumers, build a brand, customer counseling service, product sales and promotion, information collection, communication with customers, and event promotion marketing, based on domestic consumer tendency analysis. It will be able to demonstrate its superiority in overseas expansion.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 4
• 제2절 연구방법 및 논문의 구성 4
• 1. 연구의 방법 5
• 2. 논문의 구성 5
• 제2장 이론적 배경과 선행연구 고찰 7
• 제1절 소셜미디어(Social Media) 7
• 1. 소셜미디어의 정의 7
• 2. 소셜미디어의 종류 11
• 3. 소셜미디어의 활용 유형 12
• 4. 소셜미디어의 특성 15
• 5. 소셜미디어 마케팅의 중요성 17
• 6. 소셜미디어 마케팅 대한 선행연구 19
• 제2절 소비자의 문화성향별 정보전달 22
• 1. 소비자의 문화성향 22
• 1.1. 소비자의 문화적 개인주의-집단주의 22
• 1.2. 개인주의와 집단주의의 특성비교 25
• 2. 정보전달 28
• 제3절 소비자 특성 29
• 1. 자기 감시성(self monitoring) 개념 30
• 2. 현명쇼핑감 35
• 3. 소비자 특성에 대한 선행연구 37
• 제4절 구매의도 39
• 1. 구매의도 39
• 제3장 실증연구 42
• 제1절 연구모형 42
• 제2절 가설의 설정 43
• 제3절 변수의 정의 및 측정 47
• 1. 소셜미디어 활용 유형 47
• 1.1. 개방형 48
• 1.2. 폐쇄형 48
• 2. 소비자의 문화성향별 정보전달 49
• 2.1. 개인주의 49
• 2.2. 집단주의 50
• 3. 소비자 특성 50
• 3.1. 자기감시성 50
• 3.2. 현명쇼핑감 51
• 4. 구매의도 51
• 제4절 표본 설계 및 설문지 구성 53
• 1. 표본 설계 53
• 2. 설문지 구성 53
• 3. 자료 분석 방법 54
• 제4장 실증 분석 56
• 제1절 인구통계학적 특성 56
• 1. 자료의 수집 56
• 2. 표본의 일반적 특성 56
• 3. 소셜미디어 이용현황 57
• 제2절 타당성 및 신뢰성 분석 59
• 1. 설문의 타당성 분석 59
• 1.1. 소셜미디어 활용유형에 대한 요인분석 61
• 1.2. 소비자의 문화성향별 정보전달에 대한 요인분석 62
• 1.3. 소비자 특성에 대한 요인분석 63
• 2. 신뢰성 검증 65
• 2.1. 소셜미디어 활용유형에 대한 신뢰성 분석 65
• 2.2. 소비자의 문화성향별 정보전달에 대한 신뢰성 분석 65
• 2.3. 소비자 특성에 대한 신뢰성 분석 66
• 3. 변수의 상관관계 분석 67
• 제3절 가설의 검증 68
• 1. 가설 1의 검증 69
• 1.1. 가설1-1의 검증 69
• 1.2. 가설1-2의 검증 69
• 1.3. 가설1-3의 검증 71
• 1.4. 가설1-4의 검증 71
• 2. 가설2의 검증 72
• 2.1. 가설2-1의 검증 72
• 2.2. 가설2-2의 검증 73
• 3. 가설3의 검증 74
• 3.1. 가설3-1의 검증 74
• 3.2. 가설3-2의 검증 75
• 3.3. 가설3-3의 검증 76
• 3.4. 가설3-4의 검증 77
• 4. 가설 검증 결과의 요약 79
• 제5장 결론 81
• 제1절 연구결과의 요약 81
• 제2절 연구에 대한 시사점 82
• 1. 이론적 시사점 82
• 1. 실무적 시사점 83
• 제3절 연구에 대한 한계 및 향후 방안 86
• 참고문헌 88
• 국문초록 105
• ABSTRACT 107
• 〈설문지〉 110