A COMPARATIVE STUDY ON THE FACTORS AFFECTING PERCEIVED QUALITY IN BUYING INTENTION : Towards cosmetics consumption in Saudi Arabia and South Korea

국문 초록 (Abstract)

국문요약



품질 인식과 구매의도에 미치는 영향에 관한 비교연구: 사우디아라비아와 한국 화징품 소비자 비교


하키미 메이사
경영학과, 마케팅
선문대학교 일반대학원


본 연구는 사우디 아라비아와 한국의 화장품 산업에서 소비자의 품질 인지도가 브랜드 구매 의도에 어떠한 영향이 미치는 가를 조사한 것이다. 이 연구는 품질 인지도의 중재 역할에 초점을 맞추어 가격, COO 및 브랜드 친숙도와 같은 요인이 구매 의도에 직접적인 영향을 주는지 혹은 이러한 요인이 품질 인지도를 통한 구매 의도에 영향을 미치는지의 여부에 중점을 두었다.

귀속 이론에 따르면 소비자는 제품의 품질을 판단할 때 여러 요인을 사용한다 (Mizerski, Golden & Kerman, 1979). 이 이론에 따르면 COO 및 가격은 품질에 대한 지표로 가장 많이 고려되고 있는 단서 중 하나이다. 이러한 단서들은 소비자가 제품의 품질에 대한 판단을 내릴 때뿐만 아니라 구매 시 의사 결정 과정에도 영향을 미친다. 더욱이 브랜드 인지도는 소비자의 구매 의도에 영향을 미치는 또 다른 요인이다. 친숙도와 품질 인지도의 관계를 밝히는 연구가 매우 적은 데에 반해 친숙도와 구매 의도와의 상관성을 다룬 연구는 상당히 많은 편이다.

설문 조사 방법은 사우디 아라비아와 한국의 여성 각 380명에게 설문지를 통한 조사로 실시되었다. 문화적 및 종교적 이유 때문에 사우디 남성 소비자들은 일반적으로 화장품을 사용하지 않는다. 그러므로 본 설문조사는 공정한 비교를 위해 샘플 설문 조사에서 예상되는 여성만을 고려하여 수행되었다. 연구 가설과 항목의 타당성을 검증하기 위해 구조 방정식 모델링 (SEM)을 적용했다. 조사 도구는 설문지이며 수집 된 데이터는 SPSS .20 및 Amos .25를 사용하여 분석되었다.

연구 결과에 따르면 품질 인지도는 소비자의 구매 의도에 유의미한 영향을 미치지만 친숙도 역시 소비자의 구매 의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 이미 알고 있거나 경험한 화장품을 사는 경향이 있기 때문이다. 이러한 지식이나 경험은 제품의 품질에 대한 개념을 형성하고 미래에 제품을 재구입하거나 다른 제품을 선택하는 데에 영향을 미친다.

다중 그룹 분석에 따르면 가격 및 원산지 이미지가 소비자의 품질에 대한 인식과 품질에 영향을 미친다는 가설은 사우디 아라비아에서 인정되었음에도 불구하고 품질 인지도 및 제품의 친숙도가 구매 의도에 영향을 미친다는 가설은 부인되었다.

그러므로 한국 기업이 사우디 아라비아 시장에 진출할 계획이라면 원산지 이미지가 품질 인지도보다 더 큰 영향을 미친다는 점을 고려해야한다. 즉, 한국의 기업들이 좀더 나은 한국 화장품 브랜드의 이미지를 사우디 아라비아 소비자들 마음 속에 심어줄 필요성이 있다는 것이다.