기부지역과 기부영역에 따른 효과적인 기부 메시지전략

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Donation campaign is an organized and persuasive communication activity. For this reason, it is necessary to construct a distinctive strategy when delivering messages by its donation context and purpose, exposed to the donors. To this end, the study situates its argument in relation to the more effective strategies for the donation communication.
At the same time, the study demonstrates that the extent to which the message effectiveness differs from the type of donation area (domestic/international) and donation purpose (survival/education) in the donation campaign targeted to children.
The result turned out that a specific message correlates with a higher donation effectiveness when it comes to the domestic type of donation area, however, an abstract message is not likely to show a higher donation effectiveness in relation to the international type of donation area. Moreover, relation between a specific message and a higher donation effectiveness when it comes to the survival type of donation purpose, and an abstract message and a higher donation effectiveness relative to educational type of donation purpose are confirmed.
Accordingly, it is highly possible to argue that it needs to suggest an adequate message considering the donation area and donation purpose in each context to organize an effective donation campaign communication, however, both just increasing frequency of a campaign and using the same message are less likely to boost the effect of a donation campaign.

국문 초록 (Abstract)

기부캠페인은 하나의 조직적이고 설득적인 커뮤니케이션 활동이다. 이러한 관점에서 기부자들이 접하게 되는 기부 맥락과 목적에 따라 차별적인 메시지 전략이 수립되어야 한다. 따라서 본 연구에서는 효과적인 기부커뮤니케이션을 위한 전략을 수립하는데 시사점을 주고자 하였다.
본 연구는 어린이를 대상으로 하는 기부캠페인에 초점을 맞추고 기부지역(국내/해외)과 기부영역(생존/교육)이 해석수준의 메시지 구성전략인 메시지 유형(구체적 메시지/추상적 메시지)에서 기부효과(메시지태도/기부의도)에 어떠한 차이를 나타내는지 확인하였다.
​​연구 결과, 기부캠페인에 나타난 기부지역이 국내일 때에는 구체적 메시지에서 높은 기부효과가 나타났으나, ​기부지역이 해외일 때에는 추상적 메시지에서 더 높은 기부효과를 나타내지는 않았다. 또한, 기부캠페인에서 나타난 기부영역이 생존일 때, 구체적 메시지에서 높은 기부효과가 나타냈으며, ​교육영역일 때에는 추상적 메시지에서 높은 기부효과가 나타난 것으로 확인할 수 있었다.
이러한 결과가 기부캠페인 효과를 높이기 위하여 무조건 캠페인 횟수를 늘리거나 동일한 메시지를 활용하는 것이 아니라, 기부지역과 기부영역을 고려하여 각각의 맥락에 적합한 메시지를 제시함으로써 효과적인 기부커뮤니케이션 수립에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구배경 1
• 제2절 연구목적 3
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 기부캠페인 커뮤니케이션 5
• 1. 기부캠페인과 PR 커뮤니케이션 5
• 2. 기부캠페인 메시지 유형 8
• 제2절 해석수준이론 12
• 1. 해석수준이론의 개념과 구성요인 12
• 2. 해석수준이론과 메시지 설득효과 13
• 제3절 기부유형에 따른 기부 설득효과 15
• 1. 기부지역과 메시지 설득효과 15
• 2. 기부영역과 메시지 설득효과 19
• 제3장 연구가설 설정 및 연구모형 23
• 제4장 연구방법 26
• 제1절 대상 및 설계 26
• 제2절 실험물 조작 26
• 제3절 주요 변인의 조작적 정의 및 측정 27
• 1. 독립변수 27
• 2. 조절변수 28
• 3. 종속변수 29
• 제5장 연구결과 31
• 제1절 응답자 특성 31
• 제2절 연구가설 및 연구문제 검증 32
• 1. 연구가설 1 분석 결과 32
• 2. 연구가설 2 분석 결과 35
• 제6장 결론 및 논의 38
• 참고문헌 44
• 부 록 54
• 국문초록 60
• Abstract 62