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국문 초록 (Abstract)

Kano 3요인 이론을 적용한 해외산업박람회 여행상품 속성에 대한 고객 만족 및 불만족 평가 하영환 경희대학교 대학원 스마트관광원 해외산업박람회는 글로벌 비즈니스 환경에서 국내 기업들이 새로운 해외 시장을 탐색하고, 네트워킹을 확장하며, 최신 기술과 산업 동향을 파악할 수 있는 중요한 플랫폼으로 기능한다. 이러한 박람회는 참가 기업들이 자사 제품과 서비스를 국제 무대에서 홍보하고, 다양한 국가의 기업들과 비즈니스 관계를 형성할 수 있는 기회 를 제공한다. 이에 따라 이러한 박람회에 참가하는 기업 고객들의 특수한 요구를 충 족시키기 위한 해외산업박람회 여행상품은 필수적인 서비스로 자리 잡고 있다. 그러 나 최근 전 세계적인 경기 불황과 기업들의 출장 경비 절감 조치로 인해 박람회 관 련 여행상품의 수요가 감소하는 추세를 보이고 있으며, 여행사들은 고객 만족 극대 화를 위한 차별화된 서비스 전략 마련이 시급하다. 본 연구는 Kano 3요인 이론을 적용하여, 해외산업박람회 여행상품의 품질 속성이 고객 만족 및 불만족에 미치는 비대칭적 영향을 분석하는 것을 목적으로 하였다. Kano 이론은 기존 선형적 분석에서 벗어나 품질 속성과 고객 만족 간의 비대칭적 관계를 설명하며, 매력적 품질(attractive quality), 일원적 품질(one-dimensional quality), 당연적 품질(must-be quality)의 세 가지 요인을 통해 만족과 불만족을 보다 구체적으로 이해할 수 있는 틀을 제공한다. 본 연구는 2023년 5월부터 6월까지 독일과 중국에서 개최된 인터줌(Interzum), 인터팩(Interpack), 상해 국제욕실주방 박람회에 참가한 기업 고객 450명을 대상으 로 설문조사를 실시하였으며, 444부의 유효 응답을 분석하였다. 설문은 Kano 이론 의 3요인을 기반으로 여행상품의 주요 품질 속성을 세분화하고, 고객이 중요하게 생 각하는 항목들을 평가할 수 있도록 구성하였다. 분석 도구로는 SPSS와 Python을 활용하였으며, 인구통계학적 분석, 기술통계 분석, 그리고 Tobit 회귀 분석을 통해 고객 만족과 불만족에 영향을 미치는 주요 품질 속성들을 도출하였다. 분석은 두 가지 접근 방식을 통해 이루어졌다. 첫 번째는 만족과 기대 간의 편차 를 활용하여 "특정 품질 속성이 기대를 얼마나 충족하거나 초과했는지"를 평가한 모 델 A이며, 두 번째는 개인 만족과 전체 만족 간의 편차를 활용하여 "각 품질 속성 이 전체 만족에 얼마나 기여하거나 부족했는지"를 평가한 모델 B이다. 모델 A(만족-기대 수준 차이 활용) 분석 결과, 각 품질 속성은 만족과 불만족에 미치는 영향이 상이하며, 단일 요인으로 분류하기에는 복잡성이 존재하였다. 그러나 가장 근접한 요인을 도출한 결과, 여행사 특성은 고객이 이를 기본적인 요건으로 간 주하여 기대 충족 시 만족도를 크게 높이지는 않으나, 기대 충족 실패 시 강한 불만 족을 유발하는 당연적 요인으로 확인되었다. 여행상품 특성은 일원적 요인으로 분류 되었고, 박람회 특성은 기대를 초과했을 때 매력적 요인으로 작용하여 만족을 크게 증가시켰으나, 기대 충족 실패 시에는 불만족을 유발하는 당연적 요인의 속성을 보 였다. 숙박 특성은 기본적인 기대 요인으로 작용하며, 충족되지 않을 경우 불만족을 유발하지만, 충족되더라도 큰 만족을 유발하지 않는 당연적 요인으로 분류되었다. 식사 특성은 예상하지 못한 긍정적 경험이 제공될 경우 만족을 증가시키는 매력적 요인으로 작용할 가능성이 확인되었다. 모델 B(개인 만족-전체 만족 차이 활용)에서는 여행사 특성과 여행상품 특성이 전반적 만족에 유의미한 영향을 미치며, 고객이 기본적인 기대 요인으로 간주하는 일원적 품질 속성임을 보여주었다. 박람회 특성은 정보 제공 부족 시 불만족을 유발 하는 당연적 요인으로 작용하였으나, 고객 기대를 초과하는 정보 제공 시 만족을 크 게 증가시키는 매력적 요인으로 확인되었다. 숙박 및 식사 특성은 전반적 만족에 미 치는 영향이 상대적으로 미미하였으나, 특정 맥락에서 부차적인 영향을 미칠 가능성 이 시사되었다. 본 연구는 해외산업박람회 여행상품의 품질 속성이 고객 만족 및 불만족에 미치 는 비대칭적 관계를 규명하였으며, 이를 통해 서비스 품질 향상 및 고객 만족 극대 화를 위한 실무적 전략을 제시하였다. 특히, 기본적 기대를 충족시키는 당연적 품질 속성의 관리가 고객 불만족을 최소화하는 데 중요함을 강조하였다. 이러한 연구 결 과는 해외산업박람회 전문 여행사들이 고객 맞춤형 여행상품을 개발하고, 고객 만족 극대화를 위한 효과적인 서비스 및 마케팅 전략을 수립하는 데 중요한 학술적 및 실무적 시사점을 제공할 것이다. 핵심 용어: 해외산업박람회, 여행상품 품질, 고객 만족, Kano 3요인 이론, 비대칭 적 품질 속성

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Kano 3요인 이론을 적용한 해외산업박람회 여행상품 속성에 대한 고객 만족 및 불만족 평가 하영환 경희대학교 대학원 스마트관광원 해외산업박람회는 글로벌 비즈니스 환경에서 국내 기업...

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