SNS 관광정보특성이 확장된 기술수용태도와 정보의 지속적 사용의도에 미치는 영향연구 : SNS 밀레니얼 세대 사용자를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

밀레니얼 세대가 향후 소비활동의 주력세대가 될 것으로 전망됨에 따라 세계적으로 이들의 중요성과 이해하려는 노력이 부각되고 있다. 이들은 디지털 기기와 함께 자라난 세대로 언제 어디서나 네트워크의 연결이 가능해짐에 따라 모바일 SNS를 이용한 정보교환 및 실시간 소통이 가능하였고, SNS를 매개로 그들만의 공통된 감성을 가진 하나의 집단을 형성하며 기존 세대와는 다른 새로운 트렌드를 만들어냈다.
모바일 기기의 보급 확대로 인해 소비자들의 참여가 편리해졌고, 실시간 소통이 가능해짐에 따라 기업들의 마케팅 활동에도 큰 영향을 미쳤다. SNS 마케팅에 대한 기업들의 관심이 증가하게 되면서, 관광기업도 마찬가지로 SNS의 중요성을 인지하여 SNS 채널을 통해 자사 상품을 홍보하며 관광정보를 공유하는 등 SNS를 적극적으로 활용한 고객소통을 하고 있다.
관광 상품은 특히 무형이며 소비와 생산이 동시에 일어난다는 비분리성의 특성으로 소비자들은 다양한 SNS 경로로 정보를 수집하여 관광 상품에 대한 위험을 최소화 하고자 한다. 소비자들의 정보 검색이 증가함에 따라 SNS 정보 특성과 소비자들의 행동과의 관계를 연구할 필요성이 있으며, SNS는 글, 사진, 스크랩수, 댓글, 동영상 등 다양한 형태로 정보제공이 가능하기 때문에 SNS의 특성을 파악하는 것이 가장 중요한 일 중 하나이다. 이에 본 연구에서는 코로나19 이후 뉴노멀 시대를 대비하여 SNS의 주 사용자인 밀레니얼 세대의 관광 소비를 이끌어 내기 위해 그들이 SNS를 사용하는 주된 이유를 SNS 관광정보의 특성을 통해 알아보고자 하였다.
본 연구는 밀레니얼을 대상으로 SNS 관광정보의 특성이 확장된 기술수용태도와 지속적 사용의도에 미치는 영향에 대해 알아보고 결과를 바탕으로 관광기업을 위한 SNS 마케팅의 필요성에 대하여 제안하는 것에 목적이 있다. 이를 위해 현재 모바일 기기의 이용시간이 전 세대를 아울러 가장 높은 1982-2002년에 태어난 세대를 대상으로 설문조사를 실시하여 294부의 유효표본으로 연구를 수행하였다.
표본의 일반적 특성을 파악하기 위한 빈도분석에서는 남성117명(39.8%)，여성177명(60.2％)으로 나타났으며, 연령은 17-21세 ６명(2.0%,), 22-26세 100명(34.0％), 27-31세 130명(44.2％), 32-36세 37명(12.6％), 37-40세 21명(7.1％)로 나타났다.
신뢰도분석에서는 신뢰도 계수인 크론바하 알파 계수가 모두 0.7이상으로 전체적인 신뢰성은 높은 것으로 나타났다.
요인분석결과에서는 아이겐값 ‘1’ 이상으로 도출된 요인들은 다음과 같다. SNS관광정보의 인지적 특성은 ‘생생함’, ‘상호작용성’, ‘동의성’, 기술적 특성은 ‘디자인’, ‘지각된 평판’, 확장된 기술수용태도는 ‘지각된 유용성’, ‘지각된 용이성’, ‘신뢰성’으로 명명하였다.
본 연구에서는 설정한 가설을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였으며 결과는 다음과 같다(표원정, 2019).
첫째, SNS 관광정보의 인지적 특성은 확장된 기술수용태도에 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
둘째, SNS 관광정보의 기술적 특성은 확장된 기술수용태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
셋째, SNS 관광정보특성의 확장된 기술수용태도는 지속적 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
위의 실증연구결과를 통하여 다음과 같은 이론적 시사점을 도출하였다.
첫째, SNS 관광정보의 인지적ㆍ기술적 특성, 확장된 기술수용태도, 지속적 사용의도를 구체적으로 세분화하여 체계화하고, 이들 간의 영향관계를 분석한 연구라는 점에서 의의가 있다고 할 수 있다.
둘째, 기존 다수의 연구들은 SNS 정보의 지속적 사용의도와 관련된 연구는 관광지 행동/방문의도, 관광정보 신뢰 및 만족 위주의 연구로 진행되었다면, 본 연구에서는 보다 확대하여 SNS 관광정보를 인지적 특성과 기술적 특성으로 구분하여 확장된 기술수용태도를 포함한 다양한 시각과 각도에서 연구를 진행하여 지속적 사용의도에 미치는 요인을 규명하고자 하였다.
셋째, 본 연구에서는 SNS 관광정보의 특성과 확장된 기술수용태도와의 관계를 규명하고 이를 통해 지속적 사용의도로 이어지는 영향관계를 구체적으로 제시하였다.
본 연구를 통하여 밀레니얼 세대를 대상으로 진행한 SNS 관광정보 특성과관련한 실무적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 기존의 마케팅은 사용자들을 이해하고 분석하기 위해 많은 시간과 비용을 투자했다면, 오늘날의 SNS 마케팅은 빠른 피드백과 정확한 타켓층 분석을 가능하게 하면서 사용자들의 충성도와 신뢰감을 향상시켰다. 이는 향후 관광기업이 다양한 타켓층을 대상으로 효과적인 마케팅을 하기 위한 수단으로 SNS가 효과적임을 시사하고 있다.
둘째, SNS관광정보의 인지적 특성 중 상호작용성, 동의성이 지각된 용이성에 영향을 미치고, 생생함, 동의성이 지각된 유용성과 신뢰도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 인지적 특성 중 동의성은 지각된 용이성, 지각된 유용성, 신뢰도에 모두 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 관광기업에서 SNS를 이용한 마케팅이나 정보 제공 시, 사진이나 동영상 등 적절한 근거를 제시해야하며, 공감을 이끌어 낼 수 있는 구체적인 정보를 제공하는 것이 중요한 요소임을 시사한다.
셋째, SNS관광정보의 기술적 특성 중 지각된 평판과 디자인은 지각된 용이성, 지각된 유용성, 신뢰도에 모두 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 SNS는 이미 일상에서 필수적인 수단으로, 관광정보에 대한 사전지식이 없는 신규 사용자일수록 SNS 자체의 사회적 활동 및 지각된 평판에 의존하여 정보의 신뢰를 회복하려고 한다는 것을 의미한다.
넷째, 지각된 유용성, 지각된 용이성, 신뢰성은 SNS의 지속적 사용의도에 모두 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 SNS 관광정보가 쉽게 이용이 가능하며 유용하고 신뢰할 수 있는 정보라는 생각이 들수록 SNS 관광정보를 지속적으로 사용한다는 것을 의미한다. 따라서 관광 기업은 밀레니얼 사용자들의 관심사를 빠르게 파악하여 양질의 관광정보를 효과적으로 제공할 수 있는 방안을 고안해내는 것이 중요하다.
다섯째, SNS는 비대면으로 소통하는 방식으로 SNS의 불신은 이용중지 및 탈퇴로 이어지기 때문에 이는 SNS의 존폐를 결정하는 중요한 요소이다. SNS 뒷광고 논란이 사회적 이슈로 떠올랐지만，이는 코로나19로 인한 비대면 여가문화의 확산으로 SNS사용량이 오히려 급증하게 되면서 순간적인 논란으로 마무리 되었다. 한번의 위기가 찾아왔던 만큼 신뢰성이 정보의 가치를 가늠하게 하는 중요한 요소임을 다시금 인지하여 정확한 출처 및 투명한 정보 제공을 할 수 있도록 해야한다.
본 연구는 SNS 관광정보 특성이 확장된 기술수용태도, 지속적 사용의도에 미치는 영향분석을 통하여 이론적, 실무적 시사점을 도출함으로써 향후 코로나19로 인해 침체된 관광의 잠재수요를 유효수요로 변화시킬 수 있는 중요한 마케팅적 기초자료가 될 것으로 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As millennials are expected to become the main generation of consumption in the future, their importance and efforts to understand them are being highlighted worldwide. These are the generations who grew up with digital devices, and as network connection became possible anytime and anywhere, information exchange and real-time communication using mobile SNS were possible. It created a new trend that is different from the generation.
The expansion of mobile devices has made it easier for consumers to participate, and as real-time communication has become possible, it has had a significant impact on the marketing activities of companies. As companies' interest in SNS marketing increases, tourism companies also recognize the importance of SNS and are actively communicating with customers using SNS, such as promoting their products and sharing tourism information through SNS channels.
Tourism products are particularly intangible and due to the inseparability of consumption and production at the same time, consumers seek to minimize risks to tourism products by collecting information through various SNS channels. As consumers' information searches increase, it is necessary to study the relationship between SNS information characteristics and consumer behavior. It is one of the most important things to figure out. Therefore, in this study, in preparation for the new normal era after Corona 19, the main reason for using SNS to induce tourism consumption of millennials, the main users of SNS, was to be investigated through the characteristics of SNS tourism information.
The purpose of this study is to investigate the effect of the characteristics of SNS tourism information on the expanded technology acceptance and continuous use intention for millennials, and to suggest the necessity of SNS marketing for tourism companies based on the results. . For this purpose, a survey was conducted on the generation born in 1982-2002, the highest usage time of mobile devices among all generations, and the study was conducted with 294 valid samples.
In the frequency analysis to understand the general characteristics of the sample, 117 males (39.8%) and 177 females (60.2%) were found, and the age range was 17-21 years old 6 people (2.0%,), 22-26 years old 100 (34.0%), 27-31 years old 130 patients (44.2%), 32-36 year old 37 patients (12.6%), and 37-40 years old 21 patients (7.1%).
In the reliability analysis, the Cronbach's alpha coefficient, which is the reliability coefficient, was all higher than 0.7, indicating that the overall reliability was high.
In the factor analysis result, the factors derived with an eigen value of '1' or higher are as follows. The cognitive characteristics of SNS tourism information are 'liveness', 'interactivity', and 'consensuality', the technical characteristics are 'design', 'perceived reputation', and the expanded technology acceptance attitude is 'perceived usefulness', 'perception' 'Ease of use' and 'reliability'.
In this study, multiple regression analysis was performed to verify the hypotheses established, and the results are as follows.
First, it was analyzed that the cognitive characteristics of SNS tourism information had a partially significant effect on the expanded technology acceptance attitude.
Second, the technical characteristics of SNS tourism information were analyzed to have a significant effect on the expanded technology acceptance attitude.
Third, it was analyzed that the extended technology acceptance attitude of the SNS tourism information characteristic had a significant effect on the intention to continue using it.
Through the above empirical research results, the following theoretical implications were derived.
First, it can be said that it is meaningful in that it is a study that specifically subdivided and systematized the cognitive and technical characteristics of SNS tourism information, expanded technology acceptance attitude, and continued use intention, and analyzed the relationship between them.
Second, if a number of existing studies related to the intention of continuous use of SNS information were centered on tourist behavior/visit intention, and tourism information trust and satisfaction, in this study, SNS tourism information was further expanded on cognitive characteristics and This study was conducted from various viewpoints and angles, including the expanded technology acceptance attitude by dividing by technical characteristics, and tried to identify the factors affecting the intention to use continuously.
Third, in this study, the relationship between the characteristics of SNS tourism information and the expanded technology acceptance attitude was investigated, and through this, the influence relationship leading to the continuous use intention was presented in detail.
The practical implications related to the characteristics of SNS tourism information conducted for millennials through this study are as follows.
First, traditional marketing invested a lot of time and money to understand and analyze users, but today's social media marketing improves users' loyalty and trust while enabling quick feedback and accurate target group analysis. This suggests that SNS is effective as a means for tourism companies to conduct effective marketing for various target groups in the future.
Second, it was found that among the cognitive characteristics of SNS tourism information, interactivity and agreement affect perceived ease, and vividness and agreement directly affect perceived usefulness and reliability. In particular, among the cognitive characteristics, consent was found to have a direct effect on perceived ease, perceived usefulness, and reliability. This suggests that tourism companies should present appropriate grounds such as photos or videos when marketing or providing information using SNS, and providing specific information that can elicit sympathy is an important factor.
Third, among the technical characteristics of SNS tourism information, perceived reputation and design were found to have a direct impact on perceived ease, perceived usefulness, and reliability. This means that SNS is already an essential means in daily life, and new users without prior knowledge of tourism information try to restore trust in information by relying on social activities and perceived reputation of SNS itself.
Fourth, perceived usefulness, perceived ease, and reliability were all found to have a direct effect on the intention to continue using SNS. This means that the more we think that SNS tourism information is easily available, useful and reliable information, the more we continue to use SNS tourism information. Therefore, it is important for tourism companies to quickly identify the interests of millennial users and devise a way to effectively provide high-quality tourism information.
Fifth, SNS is a non-face-to-face communication method, and distrust of SNS leads to cessation of use and withdrawal, which is an important factor in determining the existence of SNS. Due to the spread of non-face-to-face leisure culture, the amount of SNS usage increased rather rapidly, ending a momentary controversy. As there has been one crisis, it is necessary to recognize that reliability is an important factor in determining the value of information, so that accurate sources and transparent information can be provided.
In this study, by deriving theoretical and practical implications through the analysis of the effects of SNS tourism information characteristics on expanded technology acceptance attitude and continuous use intention, this study aims to transform the potential demand of tourism stagnated due to COVID-19 into effective demand in the future. It is considered to be an important basic marketing data.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 4
• 제2절 연구범위와 연구방법 6
• 1. 연구범위 6
• 2. 연구방법 7
• 제2장 연구의 이론적 배경 8
• 제1절 SNS 관광정보 8
• 1. SNS 관광정보의 개념 8
• 2. SNS 관광정보의 구성요소 11
• 제2절 확장된 기술수용모델 23
• 1. 기술수용모델(TAM)의 개념 23
• 2. 확장된 기술수용모델(Extended Technology Acceptance Model)의 구성요소 26
• 제3절 지속적 사용의도 35
• 1. 지속적 사용의도 개념 35
• 2. 지속적 사용의도 구성요소 37
• 제4절 제 변수간의 영향 관계 연구 37
• 1. SNS 관광정보특성 선행연구 37
• 2. SNS 관광정보특성과 기술수용태도 간 영향관계 39
• 3. SNS 관광정보특성과 신뢰성 간 영향관계 39
• 4. 기술수용태도와 지속적 사용의도 간 영향관계 40
• 5. 신뢰성과 지속적 사용의도 간 영향관계 42
• 제3장 연구방법 설계 44
• 제1절 연구모형과 가설설정 44
• 1. 연구모형 44
• 2. 가설설정 45
• 3. 변수의 조작적 정의 48
• 제2절 조사설계 50
• 1. 조사 목적 50
• 2. 조사 대상 52
• 3. 조사 방법 및 기간 52
• 제3절 설문지 구성과 분석방법 53
• 1. 설문지 구성 53
• 2. 분석방법 55
• 제4장 실증분석 56
• 제1절 표본의 일반적 특성 56
• 1. 인구통계학적 특성 56
• 2. SNS 사용에 대한 일반적인 성향 분석 57
• 제2절 측정척도의 신뢰성과 타당성 검증 60
• 1. 인지적 특성에 대한 신뢰성과 타당성 검증 62
• 2. 기술적 특성에 대한 신뢰성과 타당성 검증 64
• 3. 확장된 기술수용태도에 대한 신뢰성과 타당성 검증 65
• 4. 지속적 사용의도에 대한 신뢰성과 타당성 검증 67
• 5. 측정도구의 기술통계적 분석 68
• 6. 상관관계분석 69
• 제3절 가설검증 71
• 1. SNS 관광정보의 인지적 특성이 확장된 기술수용태도에 미치는 영향검증 71
• 2. SNS 관광정보의 기술적 특성이 확장된 기술수용태도에 미치는 영향검증 73
• 3. SNS 관광정보특성의 확장된 기술수용태도가 지속적 사용 의도에 미치는 영향검증 75
• 제4절 분석결과의 요약 76
• 1. 요인분석 결과 76
• 2. 가설검증 결과 78
• 제5장 결 론 81
• 제1절 연구의 요약 및 시사점 81
• 1. 연구의 요약 81
• 2. 연구의 시사점 86
• 제2절 연구의 한계 및 연구방향 90
• 참고문헌 92
• 부 록 106
• Abstract 112