문화적 가치가 광고 모델 평가에 미치는 영향 : 성별과 신체이미지 차이 지각을 조절변수로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In fact, decorative model affect advertising effectiveness a lot. Especially in case of emotional product, the role of advertising model is really important and cosmetic product is one of them. The image of decorative model is important in cosmetic advertisement and particularly the physical attractiveness of the model is emphasized. Recently cosmetic industry has been developed and has become competitive, advertising models are changing. This research examine phenomenon of this changing and study whether consumers who have different cultural and religious background will respond differently to this kind of advertisement. Especially, this study has focused on the moderating role of Sex and perception of the physical differences between decorative model and self.
Many cosmetic companies have been using female movie stars or singers in advertisements. However, in these days, many companies began using male decorative models, so called KkotMinam in Korean. Cosmetic advertisement sensitive to the social beauty, so these changing is one of the socio-cultural phenomenon and represents some cultural values ​​of our society was changed. It is really meaningful that which cultural value influences to this changing and whether the impact is positive or negative. However, there are only few paper studying between cultural value and evaluation of the decorative model.
This paper aims to study whether the use of a male decorative model in cosmetics advertisement can be changed according to the individual who has different culture values. Compared with the previous study, more cultural values are added in this paper and examined the moderating role of the sex. Also, perception of the physical differences between decorative model and customer is studied as a moderating factor to the evaluation of advertisement.
The major findings in this research are as follows:
First, masculinity and long-term orientation significantly affects consumers' attitudes toward decorative male model in cosmetic advertisement. The more masculine the consumers were, the more unfavorable were their attitudes toward KkotMinam decorative model. Masculinity stands for a position in which social gender roles are clearly distinct, so they have hostility to the new male character who are used in cosmetic advertisement. In case of long-term orientation value, the more long-term orientation the consumers were, the more unfavorable were their attitudes toward decorative male model. Also, the relation between evaluation of the model and evaluation of the advertisement and brand was proved. However, the influence of the power distance, collectivism and religion were rejected.
Secondly, the moderating role of the sex was examined. In case of male respondents, masculinity and power distance significantly affects consumers' attitudes toward decorative male model in cosmetic advertisement. On the other hand, in case of female respondents, uncertainty avoidance, Long-term orientation and religion significantly affects consumers' attitudes toward decorative male model.
Lastly, customers who largely perceive physical image between model and themselves does not have a good feeling toward decorative male model. They feel negative emotions because body-esteem of those people is reduced. And these negative feeling spread to the evaluation of the advertisement.
This research proposes several theoretical and practical contributions. Findings of present research provide cultural value affects on the attitude toward the model and the influence of the cultual value depends on sex. Also, it is important to manage negative feelings when customers recognize physical differences between decorative model and themselves. Those results will be valuable for marketers who use physical decorative model.

국문 초록 (Abstract)

현실적으로 광고모델이 광고효과에 미치는 영향은 매우 크다. 특히 감성적 제품들은 광고 모델의 역할이 크게 부각되는데 그 중 하나가 화장품 제품이다. 화장품은 광고 모델의 이미지가 다른 어떤 제품보다 중요하며 특히 모델의 신체적 매력도가 많이 강조되는 편이다. 최근 화장품 산업이 발전하고 경쟁이 점점 더 치열해지면서 광고 모델에도 변화가 생기고 있다. 본 연구에서는 화장품 산업 광고모델의 변화를 살펴보고 이런 광고모델에 대한 평가에 영향을 미치는 문화적 가치들을 연구해보고자 한다.
사실 화장품 광고는 미녀 배우들의 전유물이었다. 하지만 최근에는 아름다운 외모를 지닌 남성들이 화장품 메인 광고모델로 속속 등장하면서, 소위 '꽃미남' 열풍이 한국 화장품 시장에 불고 있다. 가장 유행에 민감하고 시대적 외모에 관심이 큰 화장품 광고의 변화는 분명 하나의 사회문화적 현상이며 우리 사회의 문화적 가치 변화를 나타낸다고 볼 수 있다. 그런 점에서 한국 사회에 어떤 문화적 가치가 이렇게 변화된 화장품 광고에 영향을 미치는지 또 그 영향이 긍정적인지 부정적인지 알아보는 것은 큰 의미가 있다. 그러나 현재까지 진행된 연구들 중에 문화적 가치와 광고 모델 평가의 관계에 대해서 연구한 논문은 그리 많지 않다.
본 논문에서는 문화적 가치를 선행요인으로 하여 광고 효과를 분석하였다. 특히 한국 소비자들의 문화적 가치가 최근 트렌드인 화장품 꽃미남 광고 평가에 어떤 영향을 주는지를 검증하였다. 이를 위해, 기존에 있던 문헌보다 문화적 특징 구성개념을 좀 더 확대하여 보다 정밀하게 문화적, 종교적 특징에 따른 차이를 알아보고, 남녀 간에 차이가 있는지 연구하였다. 동시에 신체적 특징을 강조하는 화장품 광고에 영향을 줄 수 있는 조절변수로 모델과의 신체이미지 차이 지각을 살펴보았다.
본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 남성주의 요소가 꽃미남 모델에 대한 평가에 영향을 미치는 문화적 가치인 것으로 나타났다. 남성주의의 방향성은 원래 가설과 일치하였으며, 남성주의가 강할수록 꽃미남 모델에 대한 태도는 부정적이었다. 남성주의 가치를 가지고 있는 사람들은 성 역할을 뚜렷하게 구분 짓기 때문에, 화장품 광고에 새로운 남성의 모습이 그려지는 것에 거부감을 느끼는 것으로 보인다. 또한 모델에 대한 태도가 광고에 대한 태도로 그리고 브랜드에 대한 태도로 이어지는 경로가 검증되었다. 그러나 권력거리와 집단주의, 불확실성 회피, 장기지향성 그리고 종교성의 영향력은 기각되었다.
둘째, 남성 응답자와 여성 응답자를 구분지어 분석해본 결과, 성별에 따라 문화적 가치 영향이 굉장히 다른 것을 볼 수 있었다. 남성 응답자의 경우 가설과 같이 권력거리와 남성주의가 강할수록 꽃미남 모델에 대해 부정적인 태도를 보이는 것으로 밝혀졌다. 반면, 여성 응답자의 경우 남성 응답자 모델에서 유의한 영향을 보였던 권력거리, 집단주의, 남성주의는 꽃미남 모델에 대한 태도에 영향을 주지 않는 반면, 불확실성 회피, 장기지향성, 종교성이 모델에 대한 태도에 영향을 주는 요소로 밝혀졌다. 그 중 장기지향성은 가설과 같이 부정적인 영향을 주었고, 불확실성 회피와 종교성은 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
마지막으로 모델과 자신의 신체이미지 차이를 크게 지각할수록 즉, 모델의 신체이지미가 자신보다 더 낫다고 생각할수록 광고태도에는 부정적 영향을 보였다. 소비자는 자신의 이상적 기준과 실제 자신의 차이를 인식하면서 신체존중감이 저하된다. 그로 인해 기분이 우울해지는 등 부정적인 감정을 겪게 되는데 그런 부정적인 감정이 그대로 광고태도에 전이된 것으로 보인다.
본 연구는 계속해서 성장하고 있는 화장품 산업의 광고 나아가서 모델의 신체적 이미지를 강조하는 광고를 사용하는 모든 마케팅 실무 담당자에게 시사점을 준다. 먼저 문화적 가치가 광고 모델 그리고 광고를 평가하는데 큰 역할을 한다는 사실을 제공하였고, 한 문화권 내에서도 성별에 따라 각각의 문화적 가치가 다른 역할을 한다는 사실을 제공하였다. 즉, 모델을 강조하는 광고를 제작할 때 제품의 주요 고객층의 문화적 가치를 분석할 필요가 있는 것이다. 또한 소비자가 모델과 자신의 신체이미지 차이를 얼마나 크게 지각하느냐에 따라 광고에 대한 태도가 달라진다는 연구결과를 통해, 모델의 이상적인 신체이미지를 접하고 생기는 소비자들의 부정적인 감정이 광고태도, 브랜드 태도 나아가서 구매의도까지 이어지지 않도록 하는 방안이 필요하다.
향후 연구는 또 다른 중요한 문화적 가치를 추가하여 여러 다른 나라와의 비교 연구가 진행될 수 있다. 또한 소비자가 모델과 자신의 신체 이미지 차이를 지각하며 느낄 수 있는 여러 다양한 감정들에 대한 연구도 확대 진행한다면 더욱 의미 있는 연구 결과를 얻을 수 있을 것이라 생각된다.