상표확장효과의 조절변수로서 소비자 특성과 지각의 역할평가

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 주된 목적은 기존상표태도 → 확장상표태도간의 인과관계에 있어서 소비자 특성변수와 지각변수의 조절적 역할을 복합적으로 조사하는 것이다. 이를 위하여 문헌연구를 토대로 가설을 설정하였으며, 가설검정을 위하여 비교적 성공적인 두 가지의 실제 브랜드를 각각 두 가지 제품군으로 확장한 상황을 설정하는 설문지를 제작하였다. 설문대상은 두 집단이었으며 각 집단의 응답자들은 두 가지 설문 중 한가지에 응답하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 확장상표 제품군에 대한 관여도가 낮을 수록, 기존상표 사용경험이 있는 경우, 그리고 확장상표제품군에 대한 사전지식이 적을 수록 기존상표태도가 확장상표태도에 미치는 영향은 큰 것으로 나타났다. 둘째, 기존상표와 확장상표간의 지각된 유사성이 클수록 기존상표태도가 확장상표태도에 미치는 영향은 큰 것으로 나타났다. 또한 기존상표와 확장상표간의 지각된 유사성의 영향력은 확장상표제품군에 대한 관여도가 낮을수록 강한 것으로 나타났다. 셋째. 기존상표와 확장상표간의 지각된 유사성이 클수록, 그리고 기존상표 사용경험이 있는 경우 확장상표에 대한 태도자신감은 큰 것으로 나타났다. 본 논문의 끝에서는 연구의 이론적 공헌 및 한계점을 제시한 후 미래 연구를 위한 방향을 제시하였다.