서비스 충성도의 결정 요인에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

우리 나라와 세계 경제에서 서비스 산업이 차지하는 비중이 날로 높아져 가고 있다. 서비스는 공장에서 제조되고 시장에서 유통되는 유형의 공산품과는 달리 대부분 서비스 제공자와 고객과의 상호 대면을 통하여 판매된다. 따라서 고객의 서비스 제공자에 대한 충성도, 혹은 줄여서 서비스 충성도(service loyalty) 역시 유형재 생산자에 대한 충성도, 즉 브랜드 충성도(brand loyalty)와는 다른 맥락에서 연구되어야 한다. 본 연구는 마케팅에서 학문적으로 또한 전략적으로 가장 중요하게 다루어 온 개념 중의 하나인 고객 충성도(customer loyalty)의 결정 요인과 그 상대적 영향력을 몇 가지 서비스 산업별로 연구함으로써 향후 이 분야의 연구에 대한 방법론적 틀을 제공하고자 하는 것이다. 서비스 충성도의 결정 요인은 세 부류로 분류되었다. 그 첫째는, 서비스 혜택, 서비스 비용, 서비스 제공자의 명성 등과 같은 서비스 특성 변수이고, 둘째는 서비스 제공자의 대체 가능성과 정보 탐색 비용과 같은 시장 특성 변수이며, 셋째는 소비자의 위험 지각, 다양성 추구 성향, 서비스 관여도 등과 같은 소비자 특성 변수였다. 이러한 변수가 서비스 충성도에 미치는 상대적 영향력을 연구하기 위하여 서베이가 행하여졌는데, 대상 서비스는 응답자 집단에 널리 알려지고 실지 이용되었던 음식점, 이·미용실, 내과 병원 등이었다. 연구 결과, 위에서 열거한 변수들의 대부분이, 그 상대적 영향력은 서비스 종류에 따라 차이가 있지만, 서비스 충성도에 유의적 영향력을 행사하고 있다는 사실이 밝혀졌다. 이러한 결과가 서비스 마케팅 전략에 가지는 의미가 토의된다.