O2O서비스의 지속이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 영화관 티켓 발권서비스를 중심으로 = A Study of Factors Affecting Intention to Continuous Use on O2O Service : Focused on Ticketing Systems for Cinema

국문 초록 (Abstract)

스마트기기의 보급화로 일상의 환경이 모바일 환경으로 변화되면서 온·오프라인을 유기적으로 연결하는 O2O서비스가 주목받고 있다. 대표적으로 배달, 숙박 등의 O2O서비스가 급성장하였지만, 과도한 경쟁과 낮은 서비스품질로 인해 일회성 이용에 그치고 있다. 이러한 현상으로 O2O서비스의 지속이용의도를 높이기 위한 연구가 실시되고 있지만, 주로 기술수용모델의 관점에서 연구가 이루어지고 있어 추가적인 고려 요인을 확인하여 O2O서비스의 지속이용의도를 확대시키고자 한다.
따라서 본 연구에서는 지속적인 O2O서비스 이용자를 보유하고 있는 영화관 티켓 발권서비스를 대상으로 뉴미디어 채택 이론과 가치기반수용모형을 활용하여 O2O서비스의 지속이용의도에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 분석하고자 한다.
선행연구를 통해 뉴미디어 채택 이론에서 기술특성, 혁신특성, 개인특성 요인을 추출하였고, 가치기반모형의 지각된 가치의 개념을 추출하여 지속이용의도에 미치는 영향관계를 구조적으로 살펴보고자 하였다. 독립변수인 기술특성은 유용성, 사용용이성, 서비스편재성으로 구성되었으며, 혁신특성은 적합성, 시험가능성, 관찰가능성으로 구성되었고, 개인특성은 무력감, 기술불안감, 상호작용 욕구, 이전 경험으로 구성하였다. 매개변수인 지각된 가치는 다차원적인 개념으로 기능적 가치와 감정적 가치로 구성하였고, 종속변수는 지속이용의도로 단일차원으로 설정하였다.
본 연구를 위해 최근 6개월 이내에 영화관 온라인(모바일포함) 티켓 발권서비스를 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 총 500부의 응답을 받았으며 그 중 응답이 부실하거나 오류가 발견된 96부를 제외하고 총 404부를 분석에 이용하였다.
분석결과, 기술특성의 사용용이성, 서비스편재성이 지각된 기능적 가치와 지각된 감정적 가치에 정(+)의 영향을 미치며, 유용성은 지각된 기능적 가치에 정(+)의 영향을 미쳤다. 혁신특성은 적합성과 시험가능성이 지각된 기능적 가치와 감정적 가치 모두에 정(+)의 영향을 미쳤다. 개인특성은 이전경험이 지각된 기능적 가치와 지각된 감정적 가치 모두에 정(+)의 영향을 미치며, 무력감은 지각된 기능적 가치에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 최종적으로 지각된 감정적 가치는 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미쳤으나 지각된 기능적 가치는 지속이용의도에 영향을 미치지 않는 것으로 타났다.
본 연구를 통해서 O2O서비스의 지속이용을 위해 고려하여야할 특성요인을 구조적으로 살펴봄으로써 O2O서비스 발전을 위한 이론적인 의의를 가진다. 국내의 부족한 O2O서비스 연구를 실시하였으며, 뉴미디어 채택 요인을 통합적으로 구성하여 새로운 기술서비스에 대한 이론적 기반을 마련하였다. 또한 실무적으로 맞춤형 마케팅 전략을 수립 할 수 있도록 제언하고, O2O서비스 분야의 활성화를 돕고자 하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

O2O service that connects the on-line and off-line is attracting attention as the life style changes to mobile environment due to the spread of smart devices. O2O services such as delivery and accommodation have grown rapidly, but they are only one-time use due to excessive competition and poor service quality. Although research was conducted to increase continuous use of O2O services, it has been conducted mainly in terms of the technology acceptance model. So this paper will expand the intention to continue using O2O services by identifying additional considerations.
Therefore, this study empirically analyzes factors affecting the intention of continuous use of O2O service by referring new media adoption theory and value-based acceptance model for movie ticketing services which hold continuous O2O service users.
The technical characteristics, innovation characteristics, and individual characteristics in the new media adoption theory are extracted, the concept of perceived value are extracted by value- based acceptance model, and then investigate the structural relationship between the influence on continuous use intention following previous research. The technical characteristics consist of usability, ease of use, and service ubiquity. Innovation characteristics consisted of compatibility, trialability, and observability. Individual characteristics consist of inertia, technology anxiety, need for interaction, and previous experience. The perceived value of parameter variable is composed of functional value and emotional value. Finally, continuous use intention of dependent variable is setting as a single dimension.
For this study, a questionnaire survey was conducted for users of tickets ticketing service of the cinema online (including mobile) within the last 6 months. A total of 500 copies was collected and 404 copies were analyzed excluding 96 copies because of errors.
As a result of the analysis, the ease of use and service ubiquity has a positive effect on perceived functional value and perceived emotional value, and usability has a positive effect on perceived functional value. Compatibility and trialability both has a positive effect on perceived functional value and emotional value. Previous experience has a positive effect on perceived functional value and perceived emotional value, and inertia has negative effect on perceived functional value. Finally, the perceived emotional value has a positive effect on the continuous use intention, but perceived functional value appeared to have no effect.
This study shows a theoretical implication for O2O service development by examining the factors to be considered for continuous use of O2O service structurally. This research conducted on O2O services lacking in Korea, and constructed a theoretical foundation for new technology services by integrating factors of adopting new media. In addition, it was suggested to establish a practical marketing strategy and help to activate the O2O service field.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 ⅶ
• 영문초록 ⅸ
• 제 1 장 서 론 1
• 1.1 연구배경 1
• 1.2 연구목적 4
• 1.3 연구의 방법 및 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 2.1 O2O서비스에 관한 연구 7
• 2.1.1 O2O의 개념 7
• 2.1.2 O2O서비스 특성 11
• 2.1.3 O2O서비스 관련 연구 13
• 2.1.4 O2O서비스의 이용 14
• 2.2 기술기반 셀프서비스에 관한 연구 16
• 2.2.1 기술기반 셀프서비스의 개념 16
• 2.2.2 기술기반 셀프서비스의 특성 18
• 2.2.2.1 유용성 18
• 2.2.2.2 사용용성 19
• 2.2.2.3 서비스편재성 20
• 2.2.3 기술기반 셀프서비스의 선행연구 21
• 2.3 혁신확산이론에 관한 연구 24
• 2.3.1 혁신확산이론의 의의 24
• 2.3.2 혁신확산이론의 요인 25
• 2.4 개인 특성에 관한 연구 28
• 2.4.1 무노력 28
• 2.4.2 기술 불안감 28
• 2.4.3 상호작용 욕구 29
• 2.4.4 이전 경험 30
• 2.5 지각된 가치에 관한 연구 31
• 2.5.1 지각된 가치의 개념 및 의의 31
• 2.5.2 지각된 가치의 측정 33
• 제 3 장 연구 설계 37
• 3.1 연구 모형 37
• 3.2 가설 설정 38
• 3.2.1 기술특성과 지각된 가치에 대한 가설 38
• 3.2.2 혁신특성과 지각된 가치에 대한 가설 40
• 3.2.3 개인특성과 지각된 가치에 대한 가설 42
• 3.2.4 지각된 가치와 지속이용의도에 대한 가설 43
• 3.3 변수의 조작적 정의 45
• 제 4 장 실증분석 46
• 4.1 자료 분석 방법 및 대상 46
• 4.2 분석 결과 49
• 4.2.1 타당성 및 신뢰성 검정 49
• 4.2.2 확인적 요인분석 54
• 4.2.3 연구모형 검정 60
• 4.2.3.1 기술특성과 지각된 가치에 대한 가설 검정 60
• 4.2.3.2 혁신특성과 지각된 가치에 대한 가설 검정 61
• 4.2.3.3 개인특성과 지각된 가치에 대한 가설 검정 63
• 4.2.3.4 지각된 가치와 지속이용의도에 대한 가설 검정 64
• 4.2.4 조절효과 분석 67
• 4.2.4.1 성별의 조절효과 분석 67
• 4.2.4.2 풀백옵션 이용에 대한 조절효과 분석 68
• 제 5 장 결 론 69
• 5.1 연구 결과 69
• 5.2 연구의 시사점 및 한계점 71
• 참고문헌 74
• 부 록 90

참고문헌 (Reference)

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