서비스실패 상황에서 복구수행이 복구만족을 통하여 전환행동과 부정적 구전에 미치는 영향: 정의 직접효과 및 조절효과 = The Effects of Recovery Effort through Recovery Satisfaction on Switching Behavior and Negative Word-of-Mouth in Service Failure: Direct and Moderate Effect of Cheong

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study primarily aimed to apply Korean consumer’s Cheong to service failure. Cheong is the most common and sociocultural emotion governing Korean’s psychological experiences. In the existing service marketing research, Cheong has been known to have an positive impact on customer attitude such as satisfaction, reuse intention, and loyalty. But in general, consumers satisfied with service quality have reuse intention or loyalty without Cheong. So Cheong is more important when service failure occurs. Cheong makes persons to positively perceive the other party’s weak points or wrong doings. Therefore, Cheong is likely to affect the company of service failure positively.
For this purpose we investigated the effects of service provider-customer Cheong switching behavior and negative word-of-mouth in service failure. Also we examined the interaction effect of recovery satisfaction and Cheong on switching behavior and negative word-of-mouth.
We conducted a survey with consumers that had used specific service shops and experienced services failure within last three months. To test research hypotheses, we used structural equation modeling and MANOVA analysis. The results were as follows.
First, customer’s Cheong toward the service provider has a negative impact on switching behavior. And switching behavior was confirmed to decrease by Cheong. As Cheong has a positive effect on maintaining the relationship of service provider and customer, it does in the situation of service failure.
Second, the results indicate that the group with high level of Cheong has lower switching behavior and negative word-of mouth than the group of low level Cheng. And switching behavior gap and negative word-of mouth gap in satisfaction are larger in low Cheong than in high Cheong. So we confirmed the interaction effect of Cheong on recovery satisfaction. Third, service recovery has a positive effect on recovery satisfaction. And service failure has a negative effect on recovery satisfaction, switching behavior, and negative word-of-mouth.
Regarding theoretical implications of this study, Cheong-related existing research of the service failure found its effects. However, existing studies used the scenarios using an experimental research methods or critical incident technique(CIT), but this study conducted an empirical survey. In addition, this study has practical implications for service organization’s recovery strategy and customer relation management.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 한국소비자의 정 감정을 서비스실패 상황에 적용하는 것을 주요 목적으로 하고 있다. 그동안 서비스마케팅에서 정은 고객만족, 재이용의도, 애호도 등 소비자태도에 긍정적인 영향을 미치는 변수로 알려져 왔다. 그러나 일반적으로 서비스품질에 만족한 고객은 정의 개입이 없더라도 재이용의도나 애호도를 가질 수 있기 때문에 평상시의 서비스구매 상황보다 서비스실패 상황에서 오히려 정의 중요성이 더 높아질 수 있다. 정의 특성으로 상대방이 실수하거나 마음에 들지 않는 행동을 했을 때 이해하고 수용하는 것을 들 수 있는데, 이러한 특징에 의해 서비스실패 상황에서 서비스제공자-고객 간 정이 기업에게 긍정적으로 작용할 가능성이 있을 것으로 보았다.
본 연구는 실제로 서비스실패를 경험한 고객을 대상으로 정이 전환행동, 부정적 구전에 미치는 효과를 검토하였다. 그리고 복구 후 만족과 전환행동, 부정적 구전 사이에서 정이 조절효과를 가지는가를 검토하였다.
실증분석 결과, 서비스제공자에 대한 고객의 정은 전환행동에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나 정이 서비스실패 상황에서 전환행동을 억제시키는 변수임을 제시하고 있다. 또한 정은 복구만족과 전환행동, 복구만족과 부정적 구전 사이에서 조절작용을 하는 것으로 나타났다. 정이 높은 집단이나 낮은 집단 모두 복구만족이 높을 때는 전환행동과 부정적 구전을 적게 하고, 복구만족이 낮을 때는 전환행동과 부정적 구전을 많이 한다. 정의 조절효과는 정이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 그 격차가 적다는 점을 시사한다.
본 연구는 서비스실패 상황에서 복구전략과 정, 고객행동의 관계를 살펴봄으로써 기존의 정 연구를 확장하였다는 점에서 이론적인 의의를 찾을 수 있다. 또한 서비스실패를 만회하기 위해 많은 노력을 경주하고 있는 서비스기업에게 실무적 시사점을 제공하고 있다.

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