P2P 공유 서비스 실패 상황에서의 인지된 사회적 거리의 역할에 대한 고찰

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recent years have witnessed a rapid growth in peer to peer (P2P) sharingservice businesses such as Uber or Airbnb. In P2P sharing-service businesses,
goods or services are provided by customers (peers) who own underutilized assets
rather than by service firms, who act simply as an intermediary between customers.
One of customers acts as a peer-service provider (PSP), and the other acts as a
service-receiving customer. For example, Uber offers an online platform that
coordinates underutilized assets (e.g., an PSP’s vehicles) to serve a
customer’s need for transportation. P2P sharing-service firms have no direct
control over an PSP’s quality of service provided to a customer. Further, both
PSPs and customers are customers to the firm, and therefore firms are concerned
with the quality of service provided not only to customers but also to PSPs.
In the P2P sharing-service context, particularly in the case of services serving
the needs of diverse travelers (e.g., Uber or Airbnb), customers and PSPs can be
people of different genders and ethnicities, which can cause them to feel social
distance between them. According to the social identity theory, the more a
customer feels dissimilar to an PSP, the more a customer is likely to experience
social distance. Thus, when service failure occurs, customers can show more
negative emotions to dissimilar PSPs than to similar PSPs because they are not
ingroup members. However, PSPs are not professional service employees, they may
not know how to cope with the social distance, which can result in uncomfortable
service experience for both customers and PSPs. Yet, few studies examined how
such social distance can influence on customers and how it can be reduced,
especially in the service context. This study is intended to fill this gap in
the research. First, the current study proposes and empirically examines the role
of customer’s perceived social distance in the service failure context. Second,
PSP’s communication accommodation style moderates between customer’s perceived
social distance and customer discomfort, and between customer’s perceived social
distance and perceived competence of PSP. Third, PSP’s failures can lead to
customer’s negative emotional and behavioral intentions towards a Platform
Provider (PP) who does not occur the failure.
A total of 150 valid responses from US customers were collected through an
online scenario-based survey with a 2 (perceived dissimilarity: low vs. high) x
2 (communication accommodation styles: convergence vs. maintenance) betweensubject experimental design. Univariate Analysis conducted with the effects of
perceived dissimilarity on perceived social distance. The result was
insignificant. Regression analysis conducted with the effects of perceived social
distance on customer discomfort and perceived competence of PSP. The results were
significant. Hierarchical regression analysis conducted to check the moderating
effects of communication accommodation style on between perceived social distance
and customer discomfort, and between perceived social distance and perceived
competence of PSP. The moderating effect was significant only between perceived
social distance and perceived competence of PSP. Lastly, regression analysis
conducted to examine customer’s cognitive, affective, behavioral blame
attribution to PSP, and PP. The results were all significant. Customers show
negative affective, behavioral intentions not only towards PSPs, but also PPs.
Specifically, towards PSPs, customers feel anger and disappointment, and have
intention to give a bad rating and to write a negative review. Towards PPs,
customers feel disappointment, and it decreases reuse intention and increases
negative word-of-mouth. However, anger and disappointment towards PSPs failed to
discriminant validity test, so careful interpretation is needed.
Academically, findings of this study deal with unique operational issues in
P2P sharing-service and empirically tests a coping strategy for those issues.
Second, this study empirically tested the role of social distance in service
encounter. This study proved customer’s perceived social distance worsens
customer discomfort and decreases perceived competence of PSP. Third, this study
examined and empirically tested the effects of communication accommodation style
in the service context. Lastly, this study finds that customers show negative
emotional and behavioral intentions to PSPs, but also PPs who are not occurred
the failure. Managerially, this study helps P2P sharing-service firms improve
the quality of service offered to customers by PSPs by supporting PSPs to adopt
appropriate communication styles which can adjust customer’s perceived
competence of PSP. Also, this study highlights PPs have to manage their PSP’s
failures, which can lead to customer’s negative emotional and behavioral
intentions towards them.

국문 초록 (Abstract)

최근 몇 년 동안 우버(Uber)나 에어비앤비(Airbnb)와 같은 Peer to Peer(P2P) 공유 서비스 비즈니스가 빠르게 성장하였다. P2P 공유 서비스에서는 개인의 유휴 자원이 그러한 자원을 필요로 하는 다른 개인에게 제공되며, 서비스 기업은 두 유형의 개인들 간의 중개자로서의 역할만을 수행한다. 예를 들어, 우버는 온라인 플랫폼을 통해 PSP의 유휴 차량을 차량이 필요한 고객에게 제공될 수 있도록 연결해준다.
우버와 같은 P2P 공유 서비스의 경우, 다른 사람들의 접근이 차단된 매우 작은 공간에서 PSP와 고객 만이 어느 정도의 시간 동안 함께 있으면서 서비스가 제공된다는 점과 PSP와 고객 모두 매우 다양한 배경을 가진 개인이라는 점에서 고객이 PSP에 대해서 느끼는 사회적 거리는 서비스에 대한 고객의 반응에 영향을 미칠 수 있다. 특히 서비스 실패가 발생할 경우, 고객이 느끼는 그러한 사회적 거리는 실패에 대한 고객의 반응에 큰 영향을 미칠 수 있다. 그러나 PSP는 전문적인 서비스 교육을 받은 서비스 제공자가 아니기 때문에 고객이 인지하는 사회적 거리로 인해 발생할 수 있는 이러한 상황에 어떻게 대처해야 할지 모를 수 있다.
서비스 실패 상황에서 고객이 인지하는 사회적 거리가 고객 반응에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 그러한 사회적 거리를 줄일 수 있는 방안에 대한 연구가 부족하다. 따라서 본 연구에서는 P2P 공유 서비스 실패 상황에서 고객의 인지된 사회적 거리의 역할에 대해 제안하고 실증하고자 한다. 나아가, 사회적 거리를 줄일 수 있는 방안으로서 PSP의 의사소통수용 스타일을 제안하고, 수용하는 의사소통 스타일이 인지된 사회적 거리와 고객이 느끼는 불편함 간의 관계 및 지각된 PSP의 역량 간의 관계를 조절하는지 확인하고자 한다. 궁극적으로, PSP로 인한 서비스 실패가 서비스 실패를 직접적으로 유발하지 않은 플랫폼 제공 기업(PP)에 대한 고객의 감정적 및 행동적 반응에 영향을 미치는지 확인하고자 한다.
미국 소비자들을 대상으로, 시나리오 기반의 실험을 바탕으로 한 온라인 설문을 통해 150개의 유효한 응답이 수집되었다. 시나리오는 2(비유사성의 정도: 낮음, 높음) x 2(의사소통수용: 수렴, 지속) 집단 간 설계로 구성되었다. 성별과 인종적 차이로 조작된 비유사성이 인지된 사회적 거리에 미치는 영향을 검증하기 위해 일변량 분석을 실시한 결과, 성별과 인종적 차이는 인지된 비유사성으로 이어지지 않는 것으로 나타났다. 인지된 사회적 거리가 고객이 느끼는 불편함과 인지된 PSP 역량에 미치는 영향을 검증을 위한 회귀분석 결과, 두 영향이 모두 유의미함이 확인되었다. 의사소통수용 스타일의 조절효과 확인을 위한 위계적 회귀분석 결과, 의사소통수용스타일이 인지된 사회적 거리와 고객이 느끼는 불편함 간의 관계는 유의미하게 조절하지 않았으나, 인지된 사회적 거리와 지각된 PSP의 역량 간의 관계는 유의미하게 조절하는 것으로 나타났다. 마지막으로, 서비스 실패로 인해 PSP와 PP에게 보이는 고객의 인지적, 감정적, 행동적 반응 검증을 위한 회귀분석 결과, 모두 유의미함을 확인하였다. 구체적으로, 고객은 PSP에게 분노와 실망을 느끼며, 이는 낮은 별점을 줄 의도와 부정적인 후기를 작성할 의도로 이어졌다. PP에게는 실망을 느끼며, 이는 재이용의사의 감소와 부정적인 구전의도 증가에 유의미한 영향을 미쳤다.
학문적으로 본 연구는 P2P 공유 서비스 내의 운영관리적 이슈를 다루고, 그러한 상황에 대처할 수 있는 방안을 제안하고 그 효과를 실증함으로써 기여한다. 또한 고객의 인지된 사회적 거리가 고객의 불편함을 심화시키며, PSP의 역량을 낮게 지각하는 효과를 확인함으로써 서비스 접점에서 사회적 거리의 역할을 실증하였다. 셋째, 공유 서비스 실패 상황에서의 의사소통수용 스타일의 효과에 대하여 실증하였다. 마지막으로, PSP의 서비스 실패가 PSP뿐 아니라 실패를 직접적으로 제공하지 않은 PP에 대해서도 감정적 그리고 행동적으로 부정적으로 반응하는 것을 확인하였다. 실무적으로는 PSP에게 적절한 의사소통방식을 사용하도록 지원하여 공유 서비스 실패 상황에서 사회적 거리로 인해 나타날 수 있는 PSP뿐만 아니라 PP에 대한 고객의 부정적 반응을 줄일 수 있는 방안을 제안하였다.