디자인 관점 기반 글로벌 에너지 기업의 수소 시장 브랜드 확장 전략 연구 -ExxonMobil, Aramco, BP 사례 분석- = Strategic Brand Expansion in the Hydrogen Market by Global Energy Companies from a Design Perspective -Case Analysis of ExxonMobil, Aramco, and BP-

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 글로벌 에너지 기업들의 수소 시장 확장전략을 디자인 관점에서 심층적으로 분석하여, 디자인요소가 브랜드 확장 과정에서 어떠한 전략적 확장 메커니즘으로 기능하는지를 실증적으로 규명하였다. 분석 프레임은 브랜드 아키텍처, 시각 아이덴티티, 커뮤니케이션 디자인, 브랜드 스토리텔링, 수용성 등 다섯가지 디자인 핵심 요인으로 이론적 구조를 설정하고, 이를 ExxonMobil, Aramco, BP 세 글로벌 에너지 기업 사례에 적용하여 비교 분석하였다. 질적 사례 비교결과, ExxonMobil은 기술 신뢰성을 기반으로 통합형아키텍처와 제한적 시각 적응 전략을 선택하였으며, Aramco는 국가 에너지 리더십 및 정책 신뢰성을 바탕으로 완전 일원화 구조를 유지하였다. BP는 혼합형 아키텍처와 하위 브랜드 분화를 통해 전문성과 소비자적응성을 병행 확보하는 유연한 확장 전략을 구사하고있었다. 또한 각 기업은 커뮤니케이션 디자인, ESG 스토리텔링, 이해관계자 수용성 확보 차원에서도 서로차별화된 전략적 접근 방식을 보여주었다. 아울러 본연구는 보조적 정량조사를 병행하여 디자인 요소가 브랜드 확장 적합성 및 수용성 형성 과정에서 어떻게 실질적으로 작동하는지를 탐색적으로 검증하였다. 분석결과 커뮤니케이션 디자인과 브랜드 스토리텔링이 수용성에 유의미한 영향을 미치고 있으며, 시각 아이덴티티 역시 긍정적 영향요인으로 확인되었다. 이를 통해 디자인이 수소 산업 브랜드 확장에서 단순 시각적표현을 넘어 아키텍처 설계, 가치전달, 내러티브 구성, 이해관계자 수용성 확대 등에서 통합적 조정 변수로실질 작동함을 실증적으로 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study analyzes global energy companies’ hydrogen market expansion strategies from a design perspective, examining how design functions as a strategic expansion mechanism in brand extension. A theoretical framework comprising five design factors— brand architecture, visual identity, communication design, brand storytelling, and stakeholder acceptance— was applied to comparative case analyses of ExxonMobil, Aramco, and BP. The qualitative analysis shows ExxonMobil adopts an integrated brand architecture with minimal visual change, leveraging technological credibility. Aramco maintains a fully unified brand structure based on national energy leadership and policy stability. BP employs a hybrid brand architecture with sub-brands to balance specialization and consumer adaptability. The firms also differ in communication design, ESG storytelling, and stakeholder acceptance approaches. A supplementary quantitative survey was conducted to explore how design factors influence brand extension fit and acceptance. Results reveal that communication design and brand storytelling significantly impact acceptance, while visual identity also contributes positively. This study demonstrates that design functions not only as visual expression but as an integrated coordination mechanism influencing architecture design, value delivery, narrative construction, and stakeholder acceptance in hydrogen industry brand extension.