패션브랜드 돌체 앤 가바나(Dolce & Gabbana)의 브랜드이미지 정체성에 관한 탐색적 연구 - 융합·문화적 스토리텔링의 관점으로 -

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 이탈리아 패션 브랜드의 스토리텔링을 이용한 브랜드 아이덴티티의 구축 사례를 분석하여 이탈리아 패션 브랜드의 경쟁력을 조사하는 데에 있다. 이 연구는 이탈리아 패션 브랜드의 정체성을 구축하기 위해 사용된 스토리텔링 구조를 이해하기 위해 이탈리아 패션 브랜드 "Dolce & Gabbana"의 광고, 제품 디자인, 매장 인테리어 등 브랜드이미지 구축을 위한 컨텐츠를 살펴보았다. 연구의 결과 첫째, 패션기업의 브랜드 전략에서 브랜드 아이덴티티의 구축을 위해 소비자들이 그 브랜드에 몰입할 수 있도록 목표 소비자의 삶에 내재된 인생경험과 감정에 몰입되어 브랜드로 전이될 수 있는 타당한 스토리텔링이 중요한 요소라고 할 수 있다. 둘째, 스토리텔링은 사실에 기반 한 역사적인 스토리의 구성, 소비자가 동경하는 이상에 가까운 내용을 꿈과 함께 제공하는 희망과 꿈을 동시에 제시하는 형태의 이상적 스토리 구성, 그리고 현실적 사실에 근거한 체험형 스토리 구성으로 구분되어 질 수 있다. 셋째, 돌체 앤 가바나의 브랜드전략에서 스토리텔링 적용방법은 신화적 원형을 채용하여 역사적 사실에 근거한 소비자의 공감을 이끌어 낼수 있는 다양한 생활 문화의 융합을 통해 구축하는 방식을 사용하고 있다. 본 연구의 시사점은 차별화된 브랜드 이미지를 구축하고 있는 패션브랜드의 사례를 통해 브랜드 마케팅의 스토리텔링 효과에 대해 알아보았다는 것이다. 또한 다른 분야의 브랜드 이미지가 확고한 브랜드를 대상으로 연구를 확대해 비교하는 후속연구의 필요성이 있다고 생각된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the competitiveness of Italian fashion brand identity by the Brand-storytelling The study analyzed at the Italian fashion brand"s advertising, product design, store interior and content to understand the storytelling structure used to build the identity of the Italian fashion brand, "Dolce & Gabbana." The results of the study show that, first of all, reasonable storytelling can be an important factor in a fashion company"s brand strategy, where consumers can immerse themselves in the life experiences and emotions inherent in the life of the target consumer so that they can immerse themselves in that brand identity. Second, storytelling can be divided into fact-based historical narrative compositions, idealized story configurations that present both hopes and dreams that provide near-ideal content that consumers admire with their dreams, and empirical story configurations based on realistic facts. Third, Dolce & Gabbana "s brand strategy adopts a method of applying storytelling through the fusion of diverse lifestyles that can bring out the empathy of consumers based on historical facts. The implication of this study is that we examined the effect of storytelling on brand marketing through the case of fashion brand building differentiated brand image. In addition, it is thought that there is a need for further study to expand and compare research on brands with strong brand image in other fields.

목차 (Table of Contents)

• Abstract
• 국문초록
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 패션기업의 브랜드전략
• Ⅲ. 브랜드 스토리텔링의 개념 및 유형
• Ⅳ. 돌체 앤 가바나 브랜드 스토리텔링의 적용방법의 사례연구
• Reference

참고문헌 (Reference)

1 김형숙, "패션 비주얼머천다이징의 스토리텔링 전략과 유형 연구 - 쇼 윈도우를 중심으로 -" 한국패션디자인학회 17 (17): 49-66, 2017

2 백정현, "크리에이티브 디렉터 교체를 통한 구찌의 브랜드 아이덴티티 혁신전략 연구" 한국디자인문화학회 25 (25): 185-198, 2019

3 소현진, "스토리텔링 광고에서 스토리유형에 따른 광고모델의 효과 분석" 한국콘텐츠학회 18 (18): 74-83, 2018

4 홍숙영, "스토리의 주체에 따른 브랜드 스토리텔링 광고효과" 한국콘텐츠학회 16 (16): 112-121, 2016

5 김성민, "브랜드 공간 내 스토리텔링 마케팅의 유용성에 관한 연구" 한국공간디자인학회 12 (12): 179-192, 2017

6 오세정, "돌체 앤 가바나 컬렉션에 반영된 영화 레오파드 의상의 특성 연구-F/W 2012~2013 컬렉션을 중심으로-" 한국기초조형학회 18 (18): 271-282, 2017

7 윤혜진, "뉴미디어시대의 브랜드스토리텔링을 위한 패키지디자인 활용방안에 관한 연구 - 트랜스미디어 스토리텔링을 중심으로" (사)한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회 65 : 139-154, 2018

8 위의전, "뉴미디어 환경에서 트랜스 브랜딩 스토리텔링 전략에 관한 연구 -구글과 네이버 비교 분석을 중심으로-" 한국디자인문화학회 25 (25): 307-318, 2019

9 김봉현, "과학을 대신하는 신화적 상상력: 브랜드 내러티브와 신화적 원형의 적용 가능성" 한국광고PR실학회 9 (9): 62-96, 2016

10 이진희, "감성적 스토리텔링이 브랜드태도에 미치는 영향- 유머광고와의 비교-" 한국디지털콘텐츠학회 15 (15): 61-68, 2014

11 "https://www.dolcegabbana.com"

12 "https://wwd.com/fashion"

13 "https://terms.naver.com/"

14 "http://www.newsis.com"

15 "http://www.hankookilbo.com"

16 "http://news1.kr"

17 Yoo Mi-yeon, "The reasoned choice of Class B products" LG Economic Research Institute 2016

18 Kapferer, Jean-noël, "The future of luxury:Challenges and opportunities" 21 (21): 716-726, 2014

19 Lee Jin-sang, "The customer's whims are getting worse" LG Economic Research Institute 2015

20 Ampelio Bucci, "Milano distetto dell’informazione, della comunicazione e della distribuzione di modae design" Coroci editore S.P.A 87-, 2007

21 Kim Min-seok, "Hermes and Chanel prices are raised again, luxury goods that raise prices on New Year's Eve"

22 최옥수, "Dolce & Gabbana 여성복 컬렉션 디자인 특성 연구- 문양디자인을 중심으로 -" 한국전시산업융합연구원 16 : 489-506, 2014

23 Fanca Sozzani, "Dolce & Gabbana" Thames and Hudson Ltd 1999

24 Kwon Young-sam, "Chanel New Year's price reduction"

25 Hyun-Jin Lee, "A Study on the Internal Characteristics of Vernacular Design from Hegel's Aesthetic Perspective -With a focus on Dolce &Gabbana collections-" Sookmyung Women's University 2017

26 Minnie Gastel, "50 anni di Moda Italiana" Avalardi 10-28, 1995