한류 문화콘텐츠가 기업 이미지에 미치는 영향에 관한 연구 : 가치 속성과 구매 의도와의 상관관계를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

문화콘텐츠산업은 상상력을 기반으로 한 창의적 아이디어가 그 경쟁력의 원천으로서, 자원이 부족한 우리나라의 현실에서 경제성장과 고용 창출을 이끌어나갈 고부가가치 성장 산업임에 분명하다. 영화, 드라마, 만화, 게임, 캐릭터 등의 문화콘텐츠는 하나의 원작이 여러 장르에서 다양한 방식으로 활용되고, 여러 산업 전반과 접목하여 시너지 효과를 창출해 낸다는 점에서 중요성이 더욱 부각되고 있다.
우리에게 마치 행운과도 같이 찾아온 한류 열풍은 드라마 수출에서 시작되었지만 지금은 다양한 갈래의 문화콘텐츠가 전세계로 뻗어 나가며 새로운 가치 창출의 기수 역할을 톡톡히 해내고 있다. 특히 문화콘텐츠 가운데 영상 및 한류 스타들은 지구촌이 하나의 시장으로 통합되어 가는 글로벌 시대에 자국의 문화적 가치뿐만 아니라 국가 이미지와 메시지를 전파한다는 측면에서 그 파급효과는 다른 것과 견주기 어려울 것이다. 한국의 드라마나 영화와 같은 문화콘텐츠로 인해 부각되는 한류 스타들은 중국과 일본을 비롯하여 아시아를 중심으로 활발하게 진출하여 한류 열풍의 교두보를 마련한 것으로 평가된다. 최근에는 아시아를 넘어 몽골과 우즈베키스탄을 비롯한 중앙아시아 및 동유럽 그리고 중동을 거쳐 멀리 아프리카와 중남미, 유럽 및 중동에 이르기까지 점점 더 외연을 확장해 가고 있는 추세이다. 또한 방송 드라마 등의 수출뿐 아니라, 중동에서 약 2조 5000억 원 규모의 사회 간접시설 공사의 수주에 이르기까지 한류 열풍의 경제적 파급효과는 연간 수십 조 원 이상에 이른다. 지금은 한류의 지속적인 확산과 미래지향적인 가치 창출을 위해 ‘포스트 한류’에 대해 고민해야 할 때다. 더불어 한류와 한국 문화의 의미와 위상에 대해 다시금 재점검해봐야 한다는 지적도 제기되고 있다.
본 연구는 한류 열풍을 주도했던 중국인들이 인지하고 있는 한류 스타의 가치속성이 기업 이미지와 기업의 신뢰도 그리고 한류 스타를 모델로 활용한 상품과 서비스의 구매의도에 미치는 직접적 혹은 간접적인 영향에 대한 분석이다. 따라서 본 연구의 목적은 우선 중국인을 대상으로 한류 스타의 가치속성인 신뢰성과 매력성 그리고 전문성 등이 이들을 활용한 기업의 이미지 속성인 투자의 확실성과 마케팅 그리고 사회적 책임감에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 상관관계를 확인하는데 있다. 이를 위해 기업의 이미지 속성인 투자의 확실성과 마케팅 그리고 사회적 책임감과 매개변수인 기업의 신뢰도와의 관계에 대해 파악하고, 한류 스타의 속성과 기업의 신뢰도와의 영향관계에 대해 분석하고, 기업의 신뢰도는 종속변수인 구매의도에 어떠한 영향을 미치고 있는지에 대해 파악한 후, 기업 이미지의 속성들과 구매의도와의 직접적인 영향관계에 대한 분석과 아울러 한류스타의 가치속성들과 고객의 구매의도 간에 어떠한 영향이 있는지에 대해 최종적으로 분석·확인하고자 한다.
연구를 수행하기 위한 조사 설계를 기반으로 한 설문지는 연구의 내용에 맞게 선호되는 한류스타 모델의 가치속성, 기업의 이미지, 기업에 대한 신뢰도 그리고 고객의 구매의도에 대한 이론을 근거로 설문 문항을 구성하였다. 실증적 분석을 위해 한류스타를 활용한 광고를 시청한 한국 방문 중국인을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문은 2015년 8월 15일부터 2015년 9월 14일에 거쳐 실시되었다. 총 263부의 설문지를 배포하여 그 중 유효한 200부를 선정하고 그것을 본 연구의 분석에 사용하였다.
본 연구의 모형은 변수들 간에 존재하는 인과관계에 대해 탐색해야 하기 때문에 연구모형에서 제시된 구성개념들 간의 영향관계를 파악하기 위하여 구조방정식 모형을 통해 구성개념들 간의 관계에 대해 검증하고 모형간의 인과관계를 파악하고자 하였다. 이상의 분석방법에 따라 연구가설에 대한 검증을 통해 다음과 같은 연구결과를 도출하였다.
첫째, 선호도가 있는 한류스타의 모델 속성인 전문성이 기업 이미지의 투자의 확실성, 마케팅, 사회적 책임감에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 매력성의 경우 기업 이미지의 사회적 책임감이나 투자의 확실성 그리고 마케팅에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉, 중국인의 입장에서는 한류스타에 대한 매력성보다 오히려 해당 스타의 전문성을 토대로 기업 이미지를 형성하고, 스타의 전문성을 긍정적으로 파악하는 것으로 나타났다.
둘째, 한류스타를 광고에 활용한 기업 이미지 및 기업의 신뢰도간의 어떠한 영향을 미치는가에 대한 관계에서는 기업 이미지 가운데 사회적 책임감이 신뢰도에 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 투자의 확실성과 마케팅은 기업의 만족도에 미치는 영향은 미미한 것으로 나타났다. 또한 모델이 갖는 가치속성의 신뢰성은 기업의 신뢰도에 직접적으로 그리고 사회적 책임감을 매개로 하였을 때 간접적으로도 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 선호도가 있는 한류스타 모델속성과 기업의 신뢰도간의 영향관계에서는 모델속성의 전문성은 기업의 신뢰도에 직접적으로는 영향을 미치지 않았지만, 사회적 책임감을 매개로 했을 때 기업의 신뢰도에 높은 간접적인 효과를 미치는 것으로 드러났다.
넷째, 기업이 지닌 신뢰도는 고객의 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 곧 브랜드에 대한 신뢰도는 재방문 의도, 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 선행연구와 일치한다.
다섯째, 한류스타를 광고에 활용한 기업 이미지의 사회적 책임은 기업의 신뢰도와 직접적인 연관성을 갖기 때문에 고객의 구매 의도에도 높은 간접적인 효과를 미치고 있는 것으로 나타났다. 또한 기업 이미지인 투자의 확실성도 기업의 신뢰도를 매개로 하여 고객의 구매의도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 비추어 보았을 때 기업 이미지가 호의적일수록 고객의 충성도는 높게 나타난다는 선행연구와도 유사성을 갖는다.
마지막으로 선호도가 있는 한류스타 모델 가치속성인 전문성은 고객의 구매의도에 직접적으로 영향을 미치며, 기업 이미지와 기업의 신뢰도를 매개로 하여 고객의 구매의도에 간접적으로 영향을 미친다는 사실을 알 수 있다. 이러한 결과는 광고모델의 속성이 구매의도에 유의한 영향을 미친다는 선행연구와 제품이 어떤 유형에 속하는가에 따라 광고모델의 의상에 변화를 주어 고객의 충성도를 고양시킨다는 선행연구와도 상당 부분 일치한다.
본 연구는 한류 문화콘텐츠를 통해 국내 기업의 이미지를 제고하고, 이를 토대로 하여 고객의 구매 의도를 향상시키는데 기여할 수 있다는 점에서 매우 차별화된다. 이는 한류 문화콘텐츠라는 국가적 브랜드를 사회, 문화예술, 관광 등 전반에 적극 활용하여 경제적 효과를 실질적으로 창출할 수 있는 방안을 모색하는 것만이 현실적인 대안이기 때문이다. 한류 문화콘텐츠의 특성을 활용하여 기업 이미지, 기업에 대한 신뢰도, 고객의 구매의도 간의 직접적, 간접적인 영향관계를 검증한 본 연구는 다양한 분야에서 의미 있는 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The industry of culture contents is a high added-value and growth one making Korea get over the problems of lack material and employment as the creative idea has the original power for competition. The fact that culture contents including cartoon, film, game, character and so on have been revived in various genres from origins to produce the synergy effect consolidating into general industry are the point we call it as the importance of industry. The study in this paper leads to analyze direct and indirect influence on the value attributes of K-pop stars or Korean waves who are very famous in China and company image and reliability using K-pop stars for selling goods and buying their service.
Therefore, in this paper the purpose is focused on the influences of credibility, attraction, professionalism of K-pop stars who have value attributes in China to donate the social responsibility, investment validity, and marketing for an image of company using these Korean stars. It is very important to understand influencing relationship with the attributes of company image such as social responsibility, reliability of investment, marketing and credibility of company as a parameter in the first place. And in the second place here analyze the effect of attributes of K-pop stars and reliability of company and articulate the influencing relationship between reliability of company and purchase intention as dependent variable. Thirdly, the analyses of direct influence between attributes of company image and purchase intention are done and finally the points between attributes of K-pop star and customer's purchase intention are shown in this study.
To fulfill this kind of survey, the questions of questionnaire in this study were composed on the basis of the suitable contents including model value attributes of pop stars, company image, reliability of company, and lastly theory of customer's purchase intention. For the more valid analysis, the questionnaire was done to the chinese either visiting Korea or looking at the advertisement of K-pop stars. Questions are given from 15th August to 14th September in 2015. There were 263 questionnaires totally distributed to the people and chose available 200 questionnaires to analyse them used in this study.
The model used in this study is to research for the structure of cause and effect relations existing among multiple variables. In order to appreciate the influences that compose of concepts, it was needed to verify the mutual relations in the concepts used by the structural equation and understand the cause and effect relations between models. On the basis of analysis mentioned above there were results from hypothesis of the study as the following.
Firstly, the professionalism of K-pop stars who appeared as models and were preferred by the people shows that the company image in advertisement has influences on the social responsibility, reliability of investment, and marketing.
Secondly, the relationships between company image appeared in the advertisement of K-pop stars and reliability of company show that social responsibility of company image has influence on the reliability. And the study says that the credibility of model value attribute depends directly on the company reliability and indirectly by the social responsibility.
Thirdly, the influence of relationships between model attribute of K-pop stars that people preferred and company reliability shows that the company image as a social responsibility highly and indirectly influences on the reliability of company.
Fourthly, it shows that customer's purchase intention is conscious of the reliability of company. Consequently, the reliability of brand has influence on the fact that revisiting intentionally, information by word, and purchase intention are corresponding positively to the factors mentioned in the precedent study.
Fifthly, it is certain that social responsibility of company image applied to the advertisement of K-pop stars influences indirectly on the customer's purchase intention through parameter. And it assures that authenticity of investment in the name of company image influences indirectly on the customer's purchase intention because of reliability of company.
Lastly, the professionalism of K-pop stars who have value attribute and people prefer has influence directly on customer's purchase intention. And in conclusion, company image and company reliability go indirectly on influencing customer's purchase intention in relationship.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 목적과 필요성 1
• 2. 연구의 내용 및 방법 3
• Ⅱ. 한류 문화콘텐츠의 이론적 근거 5
• 1. 한류와 문화콘텐츠 5
• 가. 한류(韓流)의 형성 5
• 나. 한류의 파급효과 6
• 2. 한류 현상과 광고모델의 관계 10
• 가. 한류스타 광고 모델의 속성 10
• 나. 광고 모델 효과를 둘러싼 이론 12
• 3. 기업 이미지와 구매의도 18
• 가. 기업 이미지의 역할과 의미 18
• 나. 광고와 기업 이미지의 관계 20
• 4. 신뢰와 구매의도와의 상관관계 21
• Ⅲ. 한류 문화콘텐츠가 기업 이미지에 미치는 영향 24
• 1. 한류스타 모델이 기업 이미지에 미치는 영향과 구매 의도 24
• 가. 기업 이미지 형성 요인 24
• 나. 기업 이미지와 신뢰도와의 관계 24
• 다. 신뢰도와 구매의도와의 관계 26
• 2. 실증연구의 설계 26
• 가. 연구모델과 가설 설정 26
• 나. 조사 설계 36
• 다. 분석 방법 41
• Ⅳ. 실증 분석과 가설 검정의 결과 43
• 1. 연구표본의 일반적 특성 43
• 2. 가설검증을 위한 예비 분석 45
• 가. 탐색적 요인분석과 신뢰성 검증 45
• 나. 연구 개념에 대한 확인적 요인분석 59
• 다. 연구 개념의 상관관계 분석 62
• 3. 모형의 평가 및 가설 검증 63
• 가. 연구모델에 대한 적합도 검증 63
• 나. 가설 검증 64
• 다. 총 효과와 직접효과 그리고 간접효과 68
• 라. 가설 검증 및 요약 71
• Ⅴ. 결 론 72
• 1. 연구 요약 72
• 2. 연구의 한계 및 제언 77
• 참고문헌 79
• 부 록 87
• 국문초록 94
• Abstract 99