버티컬커머스 플랫폼의 인게이지먼트 행동이 충성도에 미치는 영향 = Effect of Engagement behavior in Vertical commerce platform on Loyalty

국문 초록 (Abstract)

온라인 소비는 코로나 이후 급속도로 증가하였고 온라인 쇼핑을 성장시키면서 특정 상품 카테고리에 특화된 전문몰, 즉 버티컬커머스 플랫폼의 성장세 또한 두드러졌다. 이러한 성장에도 불구하고 버티컬커머스 플랫폼 성장세에 대한 요인 연구는 많지 않았다.
이에 본 연구는 버티컬커머스 플랫폼의 사용자들이 어떠한 요인들에 의해 플랫폼 인게이지먼트 행동이 발생되는지 알아보고, 인게이지먼트 행동을 유발 시키는 것이 버티컬커머스 플랫폼의 충성도에 영향을 미치는지 실증적으로 분석하는 것을 연구목적으로 하고 있다.
기존 선행연구는 전문몰과 종합몰을 비교하는 것에 초점을 두고 진행되었지만 본 연구는 전문몰인 버티컬커머스 플랫폼에만 집중하였다. 그리고 소비자들의 행동 중의 하나인 인게이지먼트 행동이 어떤 요인들에 의해 발생되는지 알아보는 것으로 선행연구와 차별점을 두었다.
연구를 실증적으로 뒷받침하기 위해 버티컬커머스 플랫폼을 이용해본 경험이 있는 사용자를 대상으로 조사하였다. 그리고 참여유인요인(활동에 대한 보상, 상호작용적 의사소통, 의사소통 수단의 지원)과 콘텐츠 요인(생생함, 개인화, 맞춤화)을 중심으로 인게이지먼트 행동과 충성도에 대해 7개 가설을 설정하였다. 앞의 7가지 가설을 검증하기 위해 인게이지먼트 행동과 충성도 측정에 대해 설문을 진행하였다.
가설을 검증한 결과 7개의 가설에서 참여유인요인 중 활동에 대한 보상과 상호작용적 의사소통, 의사소통 수단의 지원은 버티컬커머스 플랫폼의 인게이지먼트 행동에 유의한 정(+)의 영향을 미쳐 가설이 채택 되었다. 한편 콘텐츠 요인 중 맞춤화는 버티컬커머스 플랫폼 인게이지먼트 행동에 영향을 미쳤으나 생생함과 개인화는 통계적으로 유의미한 관계가 없는 것으로 확인되었다. 또한 버티컬커머스 플랫폼 인게이지먼트 행동은 플랫폼의 충성도에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.

이에 본 연구로 버티컬커머스 플랫폼의 인게이지먼트 행동 향상에 대한 방안을 제시하였으며 치열하게 경쟁하고 있는 커머스 플랫폼 시장에서 어떻게 플랫폼에 대한 충성도를 높일 수 있는지 버티컬커머스 플랫폼 운영 기업들에게 시사점을 줄 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Online consumption increased rapidly after COVID-19, and as online shopping grew, the growth of specialized malls specialized in specific product categories, that is, vertical commerce platforms, also stood out. Despite this growth, there have not been many factor studies on the growth of vertical commerce platforms.
Therefore, the purpose of this study is to find out what factors cause platform engagement behavior by users of the vertical commerce platform, and to empirically analyze whether triggering engagement behavior affects the loyalty of the vertical commerce platform. are doing
Existing studies focused on comparing specialized malls and general malls, but this study focused only on vertical commerce platforms, which are specialized malls. In addition, it differentiated itself from previous studies by examining what factors cause engagement behavior, one of consumer behaviors.
In order to empirically support the study, a survey was conducted on users who had experience using vertical commerce platforms. In addition, seven hypotheses were established for engagement behavior and loyalty, focusing on participation incentivizing factors (reward for activities, interactive communication, support of communication means) and content factors (vividity, personalization, and customization). To test the above seven hypotheses, a questionnaire was conducted to measure engagement behavior and loyalty.
As a result of verifying the hypotheses, among the 7 hypotheses, among the participation factors, reward for activities, interactive communication, and support for communication means had a significant positive (+) effect on the engagement behavior of the vertical commerce platform. this was adopted. Meanwhile, among the content factors, personalization had an effect on vertical commerce platform engagement behavior, but it was confirmed that vividness and personalization had no statistically significant relationship. In addition, vertical commerce platform engagement behavior was found to affect platform loyalty.
Therefore, this study presented a plan to improve the vertical commerce platform's engagement behavior, and it can give implications to vertical commerce platform operating companies on how to increase loyalty to the platform in the fiercely competitive commerce platform market.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 7
• Ⅰ. 서론 9
• 1. 연구 배경 및 목적 9
• 2. 연구 방법 및 구성 12
• Ⅱ. 이론적 배경 13
• 1. 버티컬커머스 플랫폼 13
• 가. 버티컬커머스 플랫폼 개념과 특성 13
• 나. 버티컬커머스 플랫폼 현황 13
• 2. 버티컬커머스 플랫폼 인게이지먼트 행동에 영향을 미치는 요인 14
• 가. 참여 유인요인 14
• 1) 활동에 대한 보상 15
• 2) 상호작용적 의사소통 16
• 3) 의사소통 수단의 지원 16
• 나. 콘텐츠 요인 17
• 1) 생생함 18
• 2) 개인화 18
• 3) 맞춤화 19
• 3. 버티컬커머스 플랫폼 인게이지먼트 행동 20
• 4. 버티컬커머스 플랫폼 충성도 22
• Ⅲ. 연구모형 및 연구가설 설정 23
• 1.연구가설 설정 23
• 가. 참여유인 요인과 인게이지먼트 행동과의 관계 23
• 나. 콘텐츠 요인과 인게이지먼트 행동과의 관계 24
• 다. 인게이지먼트 행동과 충성도와의 관계 25
• 2. 연구모형 26
• Ⅳ. 실증연구 27
• 1. 표본 및 자료수집 27
• 2. 자료분석 방법 30
• 3. 변수의 조작적 정의 및 측정 30
• 가. 변수의 조작적 정의 31
• 나. 변수의 측정 32
• 4. 측정의 신뢰성 및 타당성 검증 38
• 가. 측정항목의 타당성 검증 38
• 나. 측정항목의 신뢰성 검증 40
• 5. 연구모형의 평가 및 가설의 검증 41
• 가. 인게이지먼트 행동에 영향을 미치는 요인 분석 42
• 나. 충성도와의 관계 분석 44
• Ⅴ. 결론 46
• 1. 연구 결과의 요약 및 시사점 46
• 2. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 49
• 참고문헌 50
• Abstract 62
• [부록]설문지 64