근거이론을 활용한 팬덤 관련 메타버스 플랫폼 서비스의 초등학생 이용행태에 대한 연구 : 제페토를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the development of the Internet, fandom activities expanded from offline-oriented activities to online-oriented activities, and the realm of fandom culture expanded. As a result, it became possible to share and deliver information quickly and easily online freely without various constraints such as time, geographical, spatial, and economical.
In addition to technological developments, recent major changes have occurred in the entertainment industry and fandom culture. As digital transformation accelerates due to the rapid spread and prolongation of COVID-19, which has spread all over the world since 2019, along with the development of immersive media such as virtual reality and augmented reality, entertainment and media Industrial and fandom cultural activities are changing in various ways.
The advent of the metaverse era in which virtual and reality converge and the spread of technology to realize it were predicted, and the use of this metaverse platform is increasing in the face-to-face era. In particular, due to the diversifying metaverse platform, fandom activities and fandom culture are becoming more active and attracting a lot of attention.
Various domestic entertainments have used online and metaverse platforms to replace real-life activities such as concerts, fan signings, and fan meetings with non-face-to-face online activities such as online performances, non-face-to-face fan meetings, and real-time live broadcasting.
Among them, the virtual space of the metaverse platform Zepeto was actively utilized. In ZEPETO, you can engage in various fandom activities through various artist-related contents such as Black Pink, Itzy, Twice, and BTS, and fans are actively engaged in online fandom activities.
This ZEPETO is an AR avatar platform developed by Naver Jet (Z), and the cumulative number of global subscribers has exceeded 300 million (as of March 2022). 80% of the users are teenagers, and in fact, most users are elementary and middle school students, who actively use ZEPETO to the extent that it is considered an “online escape for elementary school students who cannot enjoy the richness of nature.”
Accordingly, YG Entertainment, Hive, and JYP Entertainment are currently investing in Naver Jet, and many other domestic entertainment companies are paying attention to ZEPETO.
Through this, it can be seen that the relationship between ZEPETO and entertainment and fandom is deep. However, through prior research, research on the metaverse is being actively carried out, and it is possible to know about the definitions and characteristics of metaverse and offline and online fandoms. However, academic research on fandom-related metaverse platform services is limited.
Based on the fact that fans of many artists engage in various fandom activities within ZEPETO, I felt the need to research the metaverse platform. It was considered necessary to conduct research on the usage patterns of fandom activities within ZEPETO.
In accordance with this necessity, this study analyzes elementary school students' usage behavior of fandom-related metaverse platform services from a qualitative point of view to identify the personal and environmental contexts that cause fandom activities and behaviors in elementary school students' metaverse platform services. In addition, by analyzing usage types, we intend to develop personas based on this and suggest characteristics, goals, and main actions for each type.
The purpose of this study is to understand elementary school students' fandom activities of fandom-related metaverse platform service through these results, and to present basic data that can be used in metaverse platform service of user experience, entertainment, and fandom-related research.
To this end, in this study, in-depth interviews were conducted with 12 elementary school students who had experience in fandom activities within ZEPETO, and data were collected and analyzed according to the grounded theory methodology. The categories for elementary school students' use of fandom-related metaverse platform services were derived according to the grounded theory methodology's open coding, axis coding, selective coding, and data analysis procedures. I tried to understand the process and strategy.
As a result, the causal conditions for elementary school students' use of fandom-related metaverse platform services were 'generalization of personal devices' and 'reduction of offline activities'. The contextual condition was ‘desire propensity according to the individual’, and according to these conditions, the central phenomenon was ‘fandom activity that takes place only within the metaverse’, ‘offline fandom activity alternative-oriented activity’, and ‘ambivalent fandom activity’. As mediation conditions, there were ‘emphasis on group of common interests’ and ‘controllable situation for service use’, and action/interaction strategies were ‘fandom activity according to individual inclinations’ and ‘fandom activity strategy in response to control’. The results are ‘Fandom activities within ZEPETO’ and ‘Utilization of various fandom contents according to individual preferences’.
Finally, the key category for elementary school students' use of fandom-related metaverse platform services is 'participation in fandom activities in ZEPETO according to their needs'. Accordingly, the fandom activities in the metaverse of elementary school students are based on causal and contextual conditions, and in order to perform fandom activities that can satisfy their own desires according to individual desires without time and space constraints, fandom-related metaverse platform services was actively used.
There were three types of elementary school students using the fandom-related metaverse platform service ZEPETO: 'social influencer type', 'witty creator type', and 'self-satisfied activist type'.
First, the social influencer type is the most affected by the fandom, a group of common interest, when using ZEPETO. Regardless of their personal preferences, they use content services in a variety of ways by groups of common interest or by others. Second, the witty creator type is a type that is influenced by both personal preference and common interest groups when using ZEPETO, and is a type of freely using content that fits the interests and interests of oneself or a group of common interests. Although it is influenced by a group of common interests in the same way as the social influencer type, it is not group-centered because of its strong personal interest-centered tendency. In addition, centered on activities that can replace online fandom activities, they engage in more individual-centered activities than group-oriented activities. Third, the self-satisfied activist type is the type most affected by personal preference when using ZEPETO, and it is the type that uses ZEPETO as the center of participation in personal experiences. Because they do not engage in activities centered on a group of common interests, they are not influenced by the group, and they select items and engage in content service according to individual interests and preferences.
Accordingly, three personas were proposed for each type. First, the social influencer-type persona's fandom activity goals within ZEPETO are 'communicating with groups of common interest' and 'gaining recognition and popularity in the fandom', and ZEPETO is actively used for this purpose. Second, the witty creator-type persona freely utilizes various contents to create production content with the goal of ‘creating production content with various concepts related to artists’ and ‘getting many responses to feed posts’. Third, the self-satisfied activist persona uses artist-related content services tailored to individual interests and preferences because the goals are ‘participating in artist-related events’ and ‘purchasing a lot of artist items’.
Based on this process, this study analyzed factors affecting elementary school students' use of fandom-related metaverse platform services, and the process and types of use. As a result, the main influencing factor is the individual's tendency to desire. There was a difference in the degree of fandom activity within ZEPETO and the level of utilization of various contents by the fandom within ZEPETO according to each situation and individual desires.
Therefore, in order to produce a platform or content for elementary school students, a strategic plan that can be tailored to each individual's desire and satisfaction is required. In addition, since each fandom-related metaverse platform use type has its own goals and needs, fandom-related metaverse platform services and entertainment are differentiated services that can satisfy key user types and user goals, behaviors, motives, etc. need to provide.

국문 초록 (Abstract)

인터넷이 발달되면서 팬덤 활동은 오프라인 중심 활동에서 온라인 중심 활동으로 확대되며, 팬덤 문화의 영역이 확장되었다. 이에 시간적, 지리적, 공간적, 경제적 등 다양한 제약조건 없이 온라인을 통해 자유롭게 정보를 빠르고 쉽게 공유 및 전달이 가능해졌다. 기술적인 발달 외에도 최근 엔터테인먼트 산업 및 팬덤 문화에 큰 변화가 나타났다. 2019년 이후 전 세계로 확장된 코로나19(COVID-19)의 급격한 확산과 장기화로 인하여 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)이 가속화됨에 따라 가상현실, 증강현실과 같은 실감형 미디어의 발전과 함께 엔터테인먼트·미디어 산업 및 팬덤 문화 활동은 다양한 모습으로 변화하고 있다.
가상과 현실이 융합된 메타버스 시대의 도래와 이를 실현하기 위한 기술의 확산을 전망하였고, 비대면 시대를 맞아 이러한 메타버스 플랫폼의 활용은 늘어가고 있다. 특히 다양해지는 메타버스 플랫폼으로 인해 팬덤 활동 및 팬덤 문화가 더욱 활발해지며 많은 이목을 받고 있다. 국내 여러 엔터테인먼트는 온라인 및 메타버스 플랫폼을 활용하여 콘서트, 팬 사인회, 팬미팅 등 현실에서 이루어지던 활동을, 온라인 공연, 비대면 팬미팅, 실시간 라이브 방송 등 비대면 온라인 활동으로 대체하였다. 그 중에서도 메타버스 플랫폼 제페토(Zepeto)의 가상의 공간을 적극 활용하였다. 제페토에서 블랙핑크, 있지, 트와이스, 방탄소년단 등 여러 아티스트 관련 콘텐츠를 통해 다양한 팬덤 활동을 할 수 있으며, 팬들의 온라인 팬덤 활동이 활발하게 이루어지고 있다. 이 제페토는 네이버 제트(Z)가 개발한 AR 아바타 플랫폼으로 글로벌 누적 가입자 수는 3억 명(2022년 3월 기준)을 돌파하였다. 이용자층의 80%가 10대 청소년이며, 실제 대부분의 이용자는 초등학생과 중학생으로, ‘자연의 풍요로움을 누리지 못하는 초등학생들의 온라인 도피처’라고 여겨질 정도로 제페토를 활발하게 이용한다. 이에 현재 YG엔터테인먼트, 하이브, JYP엔터테인먼트는 네이버 제트에 투자하고 있으며, 이외 국내 많은 엔터테인먼트는 제페토에 주목하고 있다. 이를 통해 제페토와 엔터테인먼트 및 팬덤의 관계가 깊다는 것을 알 수 있다.하지만 선행 연구를 통해 메타버스의 연구는 활발하게 진행되고 있음과 메타버스와 오프라인 및 온라인 팬덤에 대한 각각의 정의나 특징에 대해서 알 수 있었지만, 팬덤 관련 메타버스 플랫폼 서비스에 대한 학술적 연구는 제한적이다.
이처럼 많은 아티스트의 팬들이 제페토 내에서 다양한 팬덤 활동을 한다는 것을 바탕으로 메타버스 플랫폼에 대한 연구의 필요성을 느꼈으며, 제페토를 이용하는 주 연령층인 10대 초등학생과 아이돌을 기반한 팬덤의 주 연령층의 공통점인 초등학생을 대상으로 제페토 내 팬덤 활동 이용행태에 대해 연구를 진행할 필요가 있다고 보았다. 이와 같은 필요성에 따라 본 연구는 팬덤 관련 메타버스 플랫폼 서비스의 초등학생 이용행태를 질적 관점에서 분석하여, 초등학생의 메타버스 플랫폼 서비스 내 팬덤 활동과 행동의 원인이 되는 개인적 및 환경적 맥락을 파악하고자 한다. 또한 이용 유형을 분석하여, 이를 바탕으로 퍼소나를 개발하고 각 유형별 특성 및 목표, 주 행동을 제시하고자 한다. 본 연구의 목적은 이러한 결과를 통하여 팬덤 관련 메타버스 플랫폼 서비스의 초등학생 팬덤 활동에 대해 이해하고, 사용자 경험의 메타버스 플랫폼 서비스와 엔터테인먼트 및 팬덤 관련 연구에서 활용될 수 있는 기초 자료를 제시하는 것이다.
이를 위해 본 연구는 제페토 내 팬덤 활동 경험이 있는 초등학생 12명을 대상으로 심층 인터뷰를 하였으며, 근거이론 방법론에 따라 자료수집 및 분석을 진행하였다. 근거이론 방법론의 개방 코딩, 축 코딩, 선택 코딩, 자료 분석 절차에 따라 팬덤 관련 메타버스 플랫폼 서비스의 초등학생 이용에 대한 범주를 도출하였으며, 이를 패러다임 모형에 따라 재구성하여 팬덤 관련 메타버스 플랫폼 서비스의 초등학생 이용 과정 및 전략에 대해 이해하고자 하였다.
그 결과, 팬덤 관련 메타버스 플랫폼 서비스의 초등학생 이용에 대한 인과적 조건은 ‘개인용 디바이스의 보편화’와 ‘오프라인 활동 감소’였다. 맥락적 조건은 ‘개인에 따른 욕구 성향’이었으며, 이러한 조건들에 따라 중심현상은 ‘메타버스 내에서만 이루어지는 팬덤 활동’, ‘오프라인 팬덤 활동 대체
중심 활동’, ‘양가적 팬덤 활동’이 나타났다. 중재적 조건으로 ‘공통 관심사 집단
중시’와 ‘서비스 이용에 대한 통제적 상황’이 있었으며, 작용/상호작용 전략은 ‘개인 성향에 따른 팬덤 활동’과 ‘통제에 대응하는 팬덤 활동 전략’으로 나타났다. 이에 결과는 ‘제페토 내 팬덤 활동’과 ‘개인 성향에 따른
팬덤의 다양한 콘텐츠 활용’이다. 마지막으로 팬덤 관련 메타버스 플랫폼 서비스의 초등학생 이용에 대한 핵심 범주는 ‘욕구에 따른 제페토 내 팬덤 활동 참여’이다. 이에 따라 초등학생의 메타버스 내 팬덤 활동은 인과적 조건과 맥락적 조건에 의해, 시공간 제약 없이 개인에 따른 욕구 성향에 맞춰 본인의 욕구를 충족시킬 수 있는 팬덤 활동을 하기 위하여, 팬덤 관련 메타버스 플랫폼 서비스를 적극적으로 활용하였다.
팬덤 관련 메타버스 플랫폼 서비스 제페토의 초등학생 이용 유형은 ‘사교적인 인플루언서형’, ‘재기발랄한 크리에이터형’, ‘자기만족 활동가형’ 세 가지 유형으로 나타났다. 첫째, 사교적인 인플루언서형은 제페토 이용 시 공통 관심사 집단인 팬덤의 영향을 가장 많이 받는 유형으로, 팬덤에서의 소속감을 느끼며 소통을 중심으로 생산적인 활동을 하기 위하여 가장 적극적으로 제페토를 이용하는 유형이다. 이들은 개인적 선호와는 별개로 공통 관심사 집단이나 타인에 의해 콘텐츠 서비스를 다양하게 이용한다. 둘째, 재기발랄한 크리에이터형은 제페토 이용 시 개인적 선호 영향과 공통 관심사 집단의 영향을 둘 다 받는 유형으로, 때에 따라 자신이나 공통 관심사 집단의 관심사와 흥미에 맞는 콘텐츠를 자유롭게 이용하는 유형이다. 이는 사교적인 인플루언서형과 동일하게 공통 관심사 집단의 영향을 받긴 하지만 개인적 흥미 중심의 성향이 강하기 때문에 집단이 중심이 되진 않는다. 또한 이들은 온라인 팬덤 활동을 대체할 수 있는 활동을 중심으로 집단 중심의 활동보다 개인 중심의 활동을 많이 한다. 셋째, 자기만족 활동가형은 제페토 이용 시 개인적 선호의 영향을 가장 많이 받는 유형으로, 개인 경험의 참여 활동 중심으로 제페토를 이용하는 유형이다. 이들은 공통 관심사 집단 중심의 활동을 하지 않기 때문에 집단의 영향을 받지 않으며, 개인의 관심사와 선호에 따라 아이템 선택 및 콘텐츠 서비스 활동한다.
이에 각 유형에 맞춰 세 가지 퍼소나를 제안하였다. 첫째, 사교적인 인플루언서형 퍼소나의 제페토 내 팬덤 활동 목표는 ‘공통 관심사 집단과 소통하기’, ‘팬덤 내 인지도 및 인기 얻기’로 이를 위해 제페토를 적극적으로 이용한다. 둘째, 재기발랄한 크리에이터형 퍼소나는 ‘아티스트 관련 다양한 컨셉의 생산 콘텐츠 제작하기’, ‘피드 게시물 많은 반응 얻기’를 목표로 생산 콘텐츠를 제작하기 위해 다양한 콘텐츠를 자유롭게 활용한다. 셋째, 자기만족 활동가형의 퍼소나는 ‘아티스트 관련 이벤트 참여하기’, ‘아티스트 아이템 많이 구입하기’가 목표이기 때문에 개인의 관심사 및 선호에 맞는 아티스트 관련 콘텐츠 서비스를 이용한다. 본 연구는 이러한 과정을 바탕으로 팬덤 관련 메타버스 플랫폼 서비스의 초등학생 이용에 영향을 주는 요인과 이용 과정 및 유형을 분석하였다. 그 결과, 영향을 미치는 주 요인은 개인에 따른 욕구 성향이다. 각각의 상황 및 개인의 욕구 성향에 따라 제페토 내 팬덤 활동 정도와 제페토 내 팬덤의 다양한 콘텐츠 활용 정도에서 차이가 나타났다. 따라서 초등학생을 위한 플랫폼이나 콘텐츠 등을 제작하기 위해서는 이들 개개인의 욕구 성향에 맞춤화 및 만족감을 줄 수 있는 전략적인 방안이 필요하다. 또한 팬덤 관련 메타버스 플랫폼 이용 유형별로 각각의 목표 및 니즈를 갖고 있으므로, 팬덤 관련 메타버스 플랫폼 서비스 및 엔터테인먼트는 핵심 사용자 유형 및 사용자의 목표, 행동, 동기 등을 파악하여 이를 충족시킬 수 있는 차별화된 서비스를 제공할 필요가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론 1
• 1.1 연구 배경 및 목적 1
• 1.2 연구 방법 8
• 1.3 연구 구성 9
• 제 2장 이론적 배경 11
• 2.1 메타버스 11
• 2.1.1 메타버스 개념 및 정의 11
• 2.1.2 메타버스 유형 14
• 2.1.3 메타버스 특징 17
• 2.1.4 메타버스 선행연구 20
• 2.1.5 퍼소나 25
• 2.2 팬덤 26
• 2.2.1 팬덤 개념 및 정의 26
• 2.2.2 팬덤 특징 29
• 2.2.3 팬덤 선행연구 33
• 2.2.4 팬덤 문화 형성 35
• 2.3. 제페토 43
• 2.3.1 제페토 개념 및 특징 43
• 2.3.2 제페토 내 팬덤 활동 46
• 제 3장 연구 방법 59
• 3.1 근거이론적 접근 59
• 3.1.1 근거이론적 방법론 59
• 3.1.2 근거이론 채택 62
• 3.2 연구 참여자 선정 및 자료 수집 방법 63
• 3.2.1 연구 참여자 선정 63
• 3.2.2 자료 수집 64
• 3.3 자료 분석 방법 66
• 3.4 연구 타당성 및 신뢰성 67
• 제 4장 연구 결과 69
• 4.1 연구 참여자 특성 69
• 4.2 개방 코딩 76
• 4.3 축 코딩 99
• 4.4 선택 코딩 104
• 4.4.1 이야기 윤곽 104
• 4.4.2 유형 분석 107
• 4.5 퍼소나 112
• 제 5장 결론 119
• 5.1 연구 결과 119
• 5.2 연구 결론 및 시사점 120
• 5.3 연구 한계점 및 후속 연구에 대한 제언 124
• 참고문헌 125
• Abstract 132