축제의 도시마케팅계획수립에 관한 연구 : 광주비엔날레를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

도시의 경쟁력이 합쳐져서 지역경쟁력이 되고, 지역의 경쟁력이 모여서 국가경쟁력을 결정하게 되는데, 대부분의 도시는 경쟁력을 강화하는 차원에서 도시마케팅을 추진하고 있다. 특히, 전략적 측면에서 축제를 도시마케팅의 핵심요소로 활용하는 사례가 많아지고 있다.
문화예술축제의 선도적 위치를 구축했던 광주비엔날레는 유사축제의 경쟁적 개최에 따른 국내·외의 관심저조, 이에 따른 관람객 감소, 재정수입 감소 등의 심각한 문제에 직면하고 있다. 아울러 전시위주의 단기적인 광주비엔날레의 운영은 기대했던 도시이미지 개선과 지역경제활성화의 효과를 가져오지 못하고 있다.
이에 따라 본 연구는 광주도시마케팅 전략의 하나로 개최되고 있는 광주비엔날레에 대해 도시마케팅 전략차원에서 문제점을 진단하고 계획수립방향을 도출하였다. 이와 더불어 장기적·종합적인 마케팅계획이 없이 개최되고 있는 광주비엔날레를 광주도시마케팅계획수립과 연관하여, 마케팅계획수립의 과정과 방법을 검토 하였다.
광주비엔날레가 당면하고 있는 구체적인 문제점들을 전략적 도시마케팅 계획수립과정에서 검토한 결과는 다음과 같다. 첫째, 광주비엔날레의 개최가 광주라는 도시 홍보차원으로서 역할을 하고, 긍정적 도시이미지를 고취시키고, 광주도시마케팅에 가장 부합되는 축제임을 알 수 있었다. 장점으로는 전시작품의 우수성, 약점으로는 미약한 홍보와 마케팅, 기회요인으로는 정부의 문화수도 육성정책, 위협요인으로는 지역산업과의 연계가 미흡하다고 지적하였다.
둘째, 문화예술축제인 광주비엔날레는 광주도시이미지와 부합되고, 도시마케팅에도 적합한 것으로 인식하고 있다. 아울러서 많은 사람들의 광주의 도시이미지를 민주인권도시와 문화예술도시로 인식하고 있다. 현재의 광주비엔날레는 이러한 도시이미지를 충분히 수용하지 못하는 문제점을 나타내고 있지만, 경쟁적인 축제들과의 차별성을 확보하기 위해서는 이러한 측면에서의 정체성 확립이 요구된다.
셋째, 마케팅 전략차원에서는 전시작품 선정에 대해서 적극적인 주민참여방식이 고려되어야 한다. 일방적인 하향식 전달체계가 아닌 다양한 의견수렴을 통한 주민참여의 필요성에 대한 의견이었다. 또한, 광주비엔날레 인지경로는 TV？라디오 등 방송, 홍보 포스터, 지인, 신문？잡지 등 지면 광고, 인터넷 순으로 여전히 매스미디어 비중이 크지만 점진적으로 모바일 웹, SNS(소셜 네트워크 서비스)를 활용한 다양한 홍보 전략이 필요하다. 스마트폰 어플리케이션 활용 역시 단순한 전시 안내 및 소개 보다는 주변편의시설 및 관광지와 연계한 프로그램의 개발이 필요하다. 특히 광주비엔날레의 전시작품의 개선, 다양한 볼거리 제공, 주변관광자원과의 연계체계 구축 등이 필요하다.
넷째, 집행과 관리 측면에서는 축제들의 체계적인 관리가 필요하고, 재정수입 확대를 위한 다양한 콘텐츠 개발 및 상품화가 필요하다. 또한 도시마케팅 업무 담당부서로 독자적인 부서 조직을 통해서 계획을 수립하고 운영해야 한다.
광주비엔날레의 장기적, 전략적인 도시마케팅계획의 수립방향은 다음 몇가지 측면을 고려하여 설정하여야 한다.
첫째, 계획수립의 필요성이다. 축제의 기획에서부터 도시마케팅과 연계된 전략적 접근이 이루어져야 할 것이다. 그러나 아직까지 수많은 축제들이 도시마케팅 전략과 별개로 개최되고 있으며, 단지 성공적인 축제를 도시마케팅으로 연결하고자 시도하고 있을 뿐이다. 결국 도시문화의 창조·계승·발전을 통한 도시이미지의 창출을 위해 사전에 계획된 포지셔닝 전략에 의해서 축제가 진행되지 못하고, 진행되고 있는 축제의 성과에 따라 사후적으로 도시이미지를 창출하고자 하는 잘못을 범하고 있다. 이러한 까닭은 도시마케팅 전략과 축제의 역할에 대한 인식의 혼동에서 비롯한다고 볼 수 있다. 또한, 문화예술의 발전에 따라 미술장르도 다양하게 분화되고, 상호 다른 장르간의 결합이 진전되는 방향으로 나아가고 있는 상황에서, 어떤 것을 선택해서 집중할 것인가 하는 대응전략 차원에서 계획수립이 필요하다.
둘째, 전략내용이다. 광주광역시의 도시목표는 행복한 창조도시의 실현이다. 행복한 창조도시가 되기 위해서는 축제를 활용한 삶의 질 제고가 필요하다. 광주비엔날레를 통해서 시민이 참여하고, 향유할 수 있는 문화역량을 극대화 하는 것이다. 이를 위해서 아시아문화중심도시 조성사업을 효과적으로 활용할 필요가 있다. 광주광역시를 아시아 문화와 자원이 상호 교류되는 문화도시로 육성하고자 하기 때문에 광주비엔날레와 연계한 전략이 필요하다.
셋째, 집행전략이다. 광주비엔날레가 활성화되기 위해서는 자체의 조직개편은 물론 민관협력체계의 구축이 중요한 의미를 갖는다. 현재의 광주비엔날레 조직을 도시마케팅 측면에서 개편할 필요가 있는데 관리부를 기획 관리부, 홍보사업부를 마케팅부, 그리고 전시부를 운영부로 개편하는 것도 하나의 방안이다. 특히 정책연구실 기능을 강화할 필요가 있다. 광주비엔날레의 민관파트너십 강화를 위해 유관기관 협회를 구성하고, 해외의 성공적인 축제들과의 연계네트워크를 구성하는 것도 중요하다. 아울러 국내외 홍보강화를 위해 도시간 네트워크를 구성하여 운영하는 것도 필요하다.
종합적으로 관람객들은 지금의 광주비엔날레 계획이 장기적 연속성을 갖지 못하고 있어 개선이 필요하다고 인식하고 있으며, 도시이미지 형성에 기여할 수 있는 광주비엔날레가 기대만큼 잘 운영되지 못하고 있다고 평가하고 있다. 때문에 도시마케팅 전략차원에서 광주비엔날레를 계획하고, 실행하기 위해서는 운영상황에 대해 비판적인 이들의 요구를 반영한 계획수립이 필요하다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경과 목적 1
• 가. 연구의 배경 1
• 나. 연구의 목적 4
• 2. 연구의 방법과 범위 6
• 가. 연구의 방법 6
• 나. 연구의 범위 8
• Ⅱ. 축제와 도시마케팅계획에 관한 이론적 고찰 9
• 1. 의의 9
• 가. 개념정의 9
• 나. 도시마케팅의 역할과 구조 12
• 2. 축제와 도시마케팅 전략 16
• 가. 도시마케팅 전략으로서 축제의 의미 16
• 나. 축제의 기능 및 구성요건 17
• 3. 도시마케팅계획수립과정 23
• 가. 의의 23
• 나. 계획수립과정구분 25
• 다. 계획과정별 활동 28
• 4. 선행연구 47
• 가. 도시마케팅 전략과 축제 47
• 나. 광주비엔날레 50
• 5. 분석의 틀 52
• Ⅲ. 광주비엔날레의 도시마케팅실태와 주민의식분석 54
• 1. 광주의 도시마케팅 여건 54
• 가. 도시의 특성 54
• 나. 도시마케팅 관련 조직 63
• 2. 광주비엔날레의 도시마케팅 실태분석 70
• 가. 조직현황 70
• 나. 운영실태 72
• 다. 추진내용 75
• 라. 계획 및 실적 79
• 3. 광주비엔날레의 도시마케팅계획에 대한 의식분석 80
• 가. 설문지 구성 및 표본추출 80
• 나. 의식실태분석 82
• 다. 관람객 특성에 따른 인식 차이(일반인) 110
• Ⅳ. 축제의 도시마케팅상 문제점과 계획수립방향 123
• 1. 도시마케팅의 문제점 123
• 가. 여건분석 123
• 나. 도시이미지와 비전 125
• 다. 마케팅 전략 126
• 라. 집행과 관리 127
• 2. 도시마케팅계획수립방향 129
• 가. 계획수립필요성 129
• 나. 전략내용 130
• 다. 집행전략 131
• Ⅴ. 결론 133
• 1. 연구요약 133
• 2. 결언 138
• 참고문헌 140
• Abstract 149
• 부록 153
• 1. 일반인용 설문지 153
• 2. 전문가용 설문지 159