대규모 가축질병에 대한 리스크 커뮤니케이션이 소비자의 축산물 구매의도에 미치는 영향 = Effects of Risk Communication Regarding a Large-Scale Animal Disease on the Customers' Intention to Purchase Livestock Products

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 현대사회에서 축산물의 안전성을 위협하는 대규모 가축질병 발생시, 위험에 대한 일반인의 주관적인 인식차로 야기되는 축산물 소비 급감 등의 사회적 혼란을 최소화 시킬 수 있는 보다 효율적인 리스크 커뮤니케이션 전략을 도출하는 것을 목적으로 수행 되었다. 이를 위해 대규모 가축질병이란 위험에 대한 최종적인 수용 여부로 볼 수 있는 ‘축산물 구매의도’에 영향을 미치는 개인적, 사회적 차원의 특성을 고려하는 ‘소비자 중심 리스크 커뮤니케이션’이 필요하다는 가정 아래, 2단계로 나눠 소비자 인식 조사를 실시하였다.
본 논문에서는 먼저 소비자의 위험인식과 최종적인 축산물 구매의도에 있어서 여러 선행연구 검토를 거쳐 설정한 변인들간의 구조적인 관계성을 밝히고자 관련 변인으로 뉴스이용정도, 관여도, 주관적 지식과 리스크 커뮤니케이션 및 통제가능성에 대한 인식, 불안감, 준거집단 등을 설정하였고 이들의 인과 관계를 포함한 구조적인 관련성을 가설로 설정하여 연구모형 1을 설정하였다. 이를 실증적으로 검증하기 위해 전국의 성인남녀 728명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고, 그 결과를 구조방정식 모형(SEM)으로 분석하였다.
다음으로 사회적 차원의 요인인 뉴스 메시지의 영향력을 검증하고자, 동일한 위험 현상도 ‘언론이 보도하는 조류인플루엔자 보도를 접한 뒤, 메시지 프레이밍 유형(긍정적/부정적)과 메시지 소구(appeals)유형(신체적/경제적), 성별(남성/여성)에 따라 소비자의 내적 요인(불안감/통제가능성/축산물 구매의도)은 차이가 있을 것인가?’ 란 연구문제와 관련된 연구모형 2를 도출하였다. 이를 검증하기 위해 전국의 성인 남녀 302명을 대상으로 온라인 설문조사를 통한 실험을 거쳐 메시지 프레이밍과 메시지 소구유형, 성별의 주 효과와 상호작용 효과를 알아보았다.
먼저 첫 번째 단계의 조사에 대한 연구결과는 다음과 같다. 뉴스 이용정도, 관여도, 주관적 지식등 3가지를 외생변수로 상정해 위험인식에 미치는 영향력의 여부, 크기를 검증한 결과 3개 요인이 모두 통계적으로 유의한 영향력을 갖는 것으로 나타났으며 영향력의 크기로는 관여도, 뉴스이용정도, 주관적 지식 순으로 큰 것으로 나타났다. 또 위험인식이 커질수록 심리적 불안감도 높아졌는데, 이 경로의 매개변인으로 ‘리스크 커뮤니케이션’은 통계적으로 유의하게 나온 반면 ‘통제가능성’에 대한 인식은 그렇지 않았다. 불안감이 높아질수록 준거집단의 정보제공에 대한 의존도는 높아지지만, 구매의사결정에까지 영향을 미치지는 않는 것으로 나타났다.
다음으로 언론 보도의 메시지 유형과 프레이밍 효과를 검증하기 위해 실시한 두 번째 단계의 연구 결과는 아래와 같다. 불안감은 메시지 프레이밍과 메시지 소구유형, 성별의 차이에 따른 주 효과, 상호작용 효과가 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 통제가능성에 대한 인식은 메시지 프레이밍, 소구유형, 성별의 차이에 따른 주 효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 축산물 구매의도에서는 메시지 소구유형, 성별에서 주 효과가 유의하게 나타났다. 또 통제가능성에 대한 인식과 축산물 구매의도에서 메시지 소구유형과 성별간의 상호작용 효과가 유의한 것으로 나타났다. 남성은 신체적 소구유형에서 통제가능성에 대해 높은 인식을 보였고, 여성은 경제적 소구유형에서 통제가능성에 대해 상대적으로 높은 인식을 보였다. 축산물의 구매의도에 있어서는 두 집단 모두 부정적으로 프레이밍 된 보도에서 축산물 구매의도가 더 낮은 것으로 확인됐다.
본 연구의 시사점은 소비자의 개인적 특성을 고려한 맞춤형 리스크 커뮤니케이션이 필요하다는 점과 주관적 지식이 높을수록 위험인식은 낮아지는 것으로 나타난 만큼 ‘소비자의 정보역량’을 강화할 필요가 있다. 또 리스크 커뮤니케이션은 반드시 필요하지만 쌍방향으로 이뤄져야 하며 ‘대인 커뮤니케이션’의 중요성에도 주목할 필요가 있다. 뉴스 미디어는 대규모 가축질병 발생과 관련된 신체적, 경제적 위험을 언급하는 기사를 보도할 때 특히 신중해야 한다는 점이다. 소비자 중심의 리스크 커뮤니케이션을 통해 궁극적으로는 위해 요소에 대한 궤변론적이고, 거짓된 정보를 소비자들이 스스로 분별해 내고, 뉴스 미디어와 정부, 축산물 생산자 에 대한 사회적 신뢰도를 강화시키는 효과로 이어질 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The objective of this study was to withdraw a more effective risk communication strategy that could minimize the social turmoil including the abrupt decrease in the consumption of livestock products, caused by the differences in the subjective perception of the public regarding the risk for the occurrence of a large-scale animal disease. This study selected news use level, involvement, subjective knowledge, risk communication, awareness of control possibility, anxiety, and reference group as variables, which were chosen from a literature review of previous studies, in order to identify the structural relationship among these variables. The study model 1 was established by developing hypotheses regarding the structural relationships among them including the causal relationship. An online survey was conducted on 728 adults in order to test these hypotheses empirically and the results were analyzed by using structural equation modeling (SEM).
As a next step, a study model 2 was derived, which was associated with the study question of “Will there be differences in the internal variables of consumers (i.e., anxiety, control possibility, and livestock goods purchase intention) depending on the message framing type (positive and negative), message appeal types (physical and economic), and gender (male and female) after receiving a report about avian influenza from the mass media for phenomenon posing the same level of risk?” in order to examine the influence of news message, a social level variable. An online survey was conducted to evaluate the main effects and interactions of message framing, message appeal type, and gender to examine the question.
First, the results of the first stage survey are as follows. News use level, involvement, and subjective knowledge were chosen as exogenous variables and the presence and magnitude of their effects on risk perception were evaluated. The results showed that these three variables were significantly effective and the magnitude of influence was in the order of involvement, news use level, and subjective knowledge. Moreover, psychological anxiety increased with higher awareness of risk. Risk communication was a significant mediator variable but the awareness regarding control possibility was not significant. The results revealed that the higher the anxiety, the higher the dependence of the reference group on the provided information. However, it did not affect the purchase intention decision.
Next, the results of the second step, which was conducted to verify the effects of news reports’ message type and framing, are as follows. The main effects according to message framing, appeal type, and gender were not significant. In the livestock products purchase intention, the main effects were significant in message appeal type and gender**. Moreover, in the awareness of control possibility and livestock goods purchase intention, message appeal type, and gender significantly interacted. Male subjects showed high awareness regarding the control possibility in the physical appeal type while female subjects revealed relatively higher awareness regarding the control possibility in the economic appeal type. The results indicated that, in the livestock goods purchase intention, both groups had lower livestock good purchase intention in the response to the negatively framed reports.
The results of this study implied that a customized risk communication, considering the personal characteristics of a consumer, would be needed and the higher subjective knowledge would reduce the risk perception. Consequently, it would be necessary to strengthen the information competency of consumers. Moreover, the results of the study suggested that risk communication shall be made bilaterally, although it is an essential element, and it will be necessary to pay attention to “interpersonal communication”. Particularly, the news media should be cautious when reporting news articles referring to physical and economic risks associated with a large-scale animal disease outbreak. The consumer-oriented risk communication will ultimately help consumers distinguish sophistic and false information and fortify the social credibility of the news media, government, and livestock producers.

목차 (Table of Contents)

• <목 차>
• 【국문초록】
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 문제 제기와 연구의 목적 1 2. 연구 방법 및 논문의 구성 4
• Ⅱ. 축산물의 생물학적 위해와 정보제공원별 커뮤니케이션 7
• 1. 축산물의 생물학적 위해 특성 및 국내 발생 현황 7
• 1) 식품 위해 요인의 분류 7
• 2) 축산물의 생물학적 위해로써 바이러스성 가축질병의 특성 8
• 3) 대규모 가축질병의 발생 동향 및 대응체계 9
• 2. 축산물의 생물학적 위해의 파급영향 13
• 1) 경제적 영향에 대한 선행 연구 검토 13
• 2) 뉴스 미디어에 의한 사회적 영향에 대한 선행연구 검토 14
• 3. 정보제공원별 커뮤니케이션 분석 16
• 1) 국내 뉴스 미디어의 뉴스 보도 내용 분석 16
• 2) 정부의 대외 커뮤니케이션 대응 분석 25
• 3) 축산물 생산자 단체의 대외 커뮤니케이션 대응 분석 29
• Ⅲ. 이론적 배경 39
• 1. 식품안전 대책으로서의 소비자 중심의 리스크 커뮤니케이션 39
• 1) 식품위험의 개념과 리스크 커뮤니케이션의 필요성 39
• 2) 소비자 중심의 리스크 커뮤니케이션의 개념 및 중요성 44
• 2. 위험인식과 소비자 의사결정 49
• 1) 위험인식과 불안감 49
• 2) 관여도와 주관적 지식 53
• 3) 준거집단과 구매의도 56 3. 위험의 사회 확산과 미디어 보도의 메시지 효과 59
• 1) 위험의 사회적 확산과 미디어 59
• 2) 전망이론과 메시지 프레이밍 효과 62
• Ⅳ. 분석 방법 67
• 1. 연구모형 및 가설 67
• 1) 연구 모형 67
• 2) 연구 가설 설정 69
• 2. 조사설계 및 분석방법 74
• 1) 1차 소비자 조사: 대규모 가축질병에 대한 위험 인식, 개인적 특성 74
• 2) 2차 소비자 조사: 보도 메시지 유형에 따른 내적 요인의 차이 80
• Ⅴ. 분석 결과 83
• 1. 소비자의 위험인식과 (비)구매의도에 영향을 미치는 요인 간 구조분석 83
• 1) 표본의 일반적 특성 83
• 2) 측정 변수의 특성 분석 85
• 3) 신뢰성 및 타당성 분석 87
• 4) 연구 가설의 검증 93
• 2. 뉴스 보도의 메시지 유형이 소비자의 내적 요인에 미치는 영향 110
• 1) 조작 검증 및 신뢰도 검증 110
• 2) 분석 결과 112
• Ⅵ. 결론 및 제언 121
• 1. 요약 및 함의 121
• 2. 새로운 연구 방향 모색 126

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111 이승신, "식품위해 인식과 식품불안감이 식품안전관리제도평가에 미치는 영향: 식품안전정보 인식의 조절효과를 중심으로", 대한가정학회, 대한가정학회 54(1):69-81, 2016

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115 안상돈, 황명철, "악성 가축질병에 대한 소비자의 위험지각이 소비자 태도 및 구매의도에 미치는 영향 -농협 유통매장 이용고객을 중심으로", 농협대학교 협동조합경영연구소, 협동조합경영연구,42:83-107, 2015

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118 Robert R., "Ulmer., L. Timothy., Sellnow. and W. Matthew., Seeger, Effective crisis communication:Movingfrom crisistoopportunity,Sage,최양호 이명천 역, 위기 커뮤니케이션:위기는 어떻게 기회가 되었나?", 커뮤니케이션북스(주),2009, 2007