소셜네트워크서비스 상에서 사회적 자본 형성 요인 및 사회적 자본과 소비 성향과의 관계 = The Factors of Forming Social Capital in Social Network Services and the Relationship between Social Capital and the Propensity of Consumer Needs

국문 초록 (Abstract)

본 논문에서는 SNS상에서 주로 형성되는 사회적 자본이 무엇인지, 사회 자본 형성에 영향을 주는 요인은 무엇인지, 그리고 형성된 사회 자본과 어떠한 소비자 성향과 관련이 있는지에 관한 연구를 진행하였다. 분석 결과, 다음과 같은 사실을 발견하였다. 첫째, SNS상에서는 연결적 사회 자본이 결속적 사회 자본보다 더 크게 축적되어 있는 것을 밝혔다. 둘째, SNS 관여도는 연결적 사회 자본에 긍정적이고 유의한 영향을 미치지만, 온라인 네트워크 능력은 연결적 사회 자본 형성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 온라인 네트워크 능력의 경우 SNS 관여도가 연결적 사회 자본에 미치는 긍정적 역할을 감소시키는 조절 효과를 하는 것을 알 수 있었다. 결속적 사회 자본의 경우, SNS 관여도와 온라인 네트워크 능력이 유의하고 긍정적인 영향을 주었으며, 온라인 네트워크 능력이 SNS 관여도에 미치는 조절 효과는 없는 것으로 나타났다. 셋째, 연결적 사회 자본은 독특성 추구 소비 성향 형성과 긍정적이고 유의한 관계가 있으며, 결속적 사회 자본은 순응성 추구 소비 성향에 긍정적이면서 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과로부터 얻은 시사점은 다음과 같다. 첫째, 온라인 SNS상에서는 신선한 정보와 이슈거리를 만들어내고 이를 연결적 사회 자본 형성이 용이한 SNS를 통해 확산시킬 필요가 있다. 둘째, SNS를 통해 형성된 사회 자본을 활용해 시장세분화를 할 때, SNS관여도와 온라인 네트워크 능력은 중요한 구분 변수가 될 수 있다. 셋째, 연결적 사회 자본 형성이 두드러진 SNS에는 독특성 추구 소비 성향에 소구하고 결속적 사회 자본 형성이 연결적 형성이 잘 되어 있는 SNS 상에서는 소비자의 독특성 추구 성향에 소구하는 커뮤니케이션 전략이 유효할 것으로 판단된다. 본 연구는 기존 연구에 비해 다음과 같은 기여점과 차별점을 갖는다. 본 연구는 온라인 SNS 상에서 연결적 사회 자본 형성이 결속적 사회 자본 형성보다 두드러진다는 사실을 실증적으로 밝혔으며, 각각의 사회 자본 형성에 영향을 주는 요인을 밝혔다. 또한 연결적 사회 자본 형성은 독특성 추구 소비 성향에, 결속적 사회 자본 형성은 순응성 추구 소비 성향과 밀접한 관련이 있다는 것을 마케팅 연구에서 최초로 실증하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is to examine 1) which type of social capital is mainly formed in social network services (SNS), 2) what factors influence formation of social capital in SNS, and 3) what relationships between formed social capital in SNS and the propensity of consumer needs. The results by analyzing the dataset are as follows. First, the size of bridging social capital is bigger than that of bonding social capital in SNS. Second, SNS involvement has a positive and significant impact on bridging social capital, while online network competency has an insignificant effect on bridging social capital and plays a moderating role of reducing the positive effect on bridging social capital of SNS involvement. Bonding social capital is influenced significantly and positively by both SNS involvement and online network competency, while online network competency does not play a moderating role in increasing the positive effect on bonding social capital of SNS involvement. Third, bridging social capital has a significant and positive association with the propensity of consumer needs for uniqueness, while bonding social capital has a positive and significant impact on the propensity of consumer needs for conformity. Managerial implications from the results are as follows. First, marketing practitioners need to make fresh information and diffuse it via SNS in which people can build bridging social capital from "weak tie". Second, SNS involvement and Online Network Competency can be good variables when companies segment consumers based on social capital. Third, when marketing practitioners can plan an effective communication strategy for target consumers segmented by social capital types. In other words, brands emphasizing uniqueness can be appropriate to appeal bridging social capital type consumers and brands stressing conformity will be fit to appeal bonding social capital type consumers. Notwithstanding several limitations, this study has considerably contributed to and been differentiated from existing studies in that this study examined which type of social capital dominates in SNS and, to the best of my knowledge, for the first time, this study found that which type of social capital is positively associated with needs for uniqueness or needs for conformity.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경
• Ⅲ. 가설 설정 및 연구 모형
• Ⅳ. 연구 방법
• Ⅴ. 결과 분석
• Ⅵ. 결론 및 논의
• 참고문헌
• Abstract

참고문헌 (Reference)

1 박성현, "회귀분석, 3판" 민영사 1998

2 김종욱, "온라인 소비자 구매결정과정에서의 제품관여도 효과에 관한 연구" 한국경영정보학회 15 (15): 133-162, 2005

3 고상민, "소셜네트워크서비스와 온라인 사회적 자본：한국과 중국 사례를 중심으로" 한국전자거래학회 15 (15): 103-118, 2010

4 이희태, "소셜네트워크상의 제품 구매에 있어 브로커의 역할" 한국마케팅학회 28 (28): 1-22, 2013

5 천명환, "소셜네트워크 이용동기에 따른 감정적 관여, 인지적 관여의 형성과 만족" 대한경영정보학회 31 (31): 21-39, 2012

6 박종철, "소셜 네트워킹 서비스 유형에 따른 ‘이용동기-혜택’간의 관계 고찰" 한국소비문화학회 16 (16): 247-268, 2013

7 이희정, "사회적 자본과 정보의 특성이 SNS 內의 상호작용에 미치는 영향" 한국마케팅학회 28 (28): 109-134, 2013

8 장덕진, "사이버공간의 공동체와 연결망" 사이버커뮤니케이션학회 19 (19): 171-215, 2006

9 김명아, "사이버 공간의 사회자본 형성과정에 관한연구" 11 : 25-59, 2007

10 김봉섭, "블로그 이용에 따른 사회적 연결망 유형과 사회자본 효과 연구" 한국지역언론학회 10 (10): 73-104, 2010

11 심홍진, "마이크로블로깅(micro-blogging) 이용동기에 관한 연구: 트위터(twitter)를 중심으로" 한국방송학회 24 (24): 192-234, 2010

12 김정은, "가상공동체의 소비자주의 활성화를 위한 탐색적 연구" 한국소비문화학회 16 (16): 119-145, 2013

13 김명준, "‘자기표현’의 출구로서 사이버공간에 관한 연구: ‘사회자본(social capital)’과의 연관성을 중심으로" 사이버커뮤니케이션학회 22 (22): 5-37, 2007

14 Allen, Vernon L., "in Advances in Experimental and Social Psychology, Vol. 2" Academic Press 133-175, 1965

15 Romm, Celia, "Virtual Communities and Society:Toward an Integrative Three Phase Model" 17 (17): 261-270, 1997

16 Granovetter, Mark S., "The Strength of Weak Ties : A Network Theory Revisited" 1 : 201-233, 1982

17 Granovetter, Mark S., "The Strength of Weak Ties" 78 (78): 1360-1380, 1973

18 Simonson, Itamar, "The Role of Explanations and Need for Uniqueness in Consumer Decision Making:Unconventional Choices Based on Reasons" 27 (27): 49-68, 2000

19 Putnam, Robert D, "The Prosperous Community:Social Capital and Public Life" 4 : 1993

20 Zaichkowsky, Judith Lynne, "The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision, and Application to Advertising" 23 (23): 59-70, 1994

21 Lee, Yun Jung, "The Mediating Role of Consumer Conformity in E-compulsive Buying" 35 : 387-392, 2008

22 Zhang, Yinlong, "The Influence of Self‐construal on Impulsive Consumption" 35 (35): 838-850, 2009

23 Portes, Alejandro, "The Economic Sociology of Immigration: Essays on Networks, Ethnicity, and Entrepreneurship" Russell Sage Foundation 1995

24 Ellison, Nicole B., "The Bbenefits of Facebook “Friends:” Social Capital and College Students’Use of Online Social Network Sites" 12 (12): 1143-1168, 2007

25 Burt, Ronald S., "Structural Holes: The Social Structure of Competition" Harvard University Press 1992

26 Ridings, Catherine, "Some Antecedents and Effects of Trust in Virtual Communities" 11 (11): 271-295, 2002

27 Brown, Jacqueline. J., "Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior" 14 (14): 350-362, 1987

28 Haythornthwaite, Caroline, "Social Networks and Internet Connectivity Effects" 8 (8): 125-147, 2005

29 Boyd, Danah M, "Social Network Sites : Definition, History, and Scholarship" 13 (13): 210-230, 2007

30 Walker, Gordon, "Social Capital, Structural Holes and the Formation of an Industry Network" 8 (8): 109-125, 1997

31 Coleman, James S., "Social Capital in the Creation of Human Capital" 94 : 95-120, 1988

32 Adler, Paul S., "Social Capital : Prospects for a New Concept" 27 (27): 17-40, 2002

33 Lin, Nan, "Social Capital" Cambridge University Press 2001

34 Rheingold, H., "SmartMobs: The Next Social Revolution" Perseus Books 2003

35 Mandel, Naomi, "Shifting Selves and Decision Making: The Effects of Self-construal Priming on Consumer Risk-Taking" 30 : 30-40, 2003

36 박용석, "SNS(social network sites)를 통해 형성된 사회자본의 형태가 소비자 제품선호에 미치는 영향" 한국경영학회 41 (41): 1619-1641, 2012

37 Rau, Pei-Luen Patrick, "Relationship between the Level of Intimacy and Lurking in Online Social Network Services" 24 (24): 2757-2770, 2008

38 Donath, J., "Public Displays of Connection" 22 : 71-82, 2004

39 Nunnally, Jum C., "Psychometric Theory, 2nded" McGraw-Hill 1978

40 Uslaner, Eric M., "Producing and Consuming Trust" 115 (115): 569-590, 2000

41 Iyengar, R., "Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion" 30 (30): 195-212, 2011

42 Williams, Dmitri, "On and off the’Net: Scales for Social Capital in an Online Era" 11 (11): 593-628, 2006

43 Bawa, Kapil, "Modeling Inertia and Variety Seeking Tendencies in Brand Choice Behavior" 9 (9): 263-278, 1990

44 Zaichkowsky, Judith Lynne, "Measuring the Involvement Construct" 12 (12): 341-352, 1985

45 Bearden, William O., "Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence" 15 (15): 473-481, 1989

46 Calder, Bobby J., "Interpersonal Influence on Consumer Behavior:An Attribution Theory Approach" 4 (4): 29-38, 1977

47 Kraut, R., "Internet Paradox Revisited" 58 (58): 49-74, 2002

48 Luo, Xueming, "How Does Shopping with Others Influence Impulsive Purchasing?" 15 (15): 288-394, 2005

49 Boyd, Danah M, "Friends, Friendsters, and Top 8: Writing Community into Being on Social Network sites" 11 (11): 2006

50 McMillan, Sally J., "Effects of Structural and Perceptual Factors on Attitudes toward the Website" 43 (43): 400-409, 2003

51 Jiang, Zhenhui, "Effects of Interactivity on Website Involvement and Purchase Intention" 11 (11): 1-27, 2010

52 Rea, Louis M., "Designing and Conducting Curvey Research: A Comprehensive Guide" John Wiley & Sons 2012

53 Hofstede, Geert, "Cultures and Organizations : Software of the Mind" McGraw-Hill 1991

54 Markus, Hazel R., "Culture and the Self: Implications for Cognition, Emotion and Motivation" 98 (98): 224-253, 1991

55 Tian, Kelly Tepper, "Consumers’ Need for Uniqueness: Scale Development and Validation" 28 (28): 50-66, 2001

56 Macdonald, Emma K., "Consumer Savvy: Conceptualisation and Measurement" 23 (23): 497-517, 2007

57 Shah, Dhavan, V, "Connecting” and “disconnecting”with Cvic Life: Patterns of Internet Use and the Production of Social Capital" 18 (18): 141-162, 2001

58 Putnam, Robert D., "Bowling Alone" Simon and Schuster 2000

59 Snyder, Charles R, "Abnormality as a Positive Characteristic : The Development and Validation of a Scale Measuring Need for Uniqueness" 86 (86): 518-527, 1977

60 Deutsch, Morton, "A Study of Normative and Informational Social Influences upon Individual Judgment" 51 (51): 629-636, 1955

61 Baumeister, Roy F., "A Self-presentational View of Social Phenomena" 91 : 3-26, 1982

62 Seetharaman, P. B., "A Model of Inertia and Variety-seeking with Marketing Variables" 15 (15): 1-17, 1998

63 Aaker, Jennifer L., ""I"Seek Pleasures and"We"Avoid Pains : The Role of Self‐Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion" 28 : 33-49, 2001