Applying behavioral measure on investigating employee service performance : customer-oriented deviance (COD) in the hotel industry

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In a service encounter, one can easily witness a situation where employees frequently defy organizations’ rules to serve customers’ interests. Disregarding organizational rules to be helpful to a customer, offering customers excessive promotional items or discounts, and adjusting management policies to overcome service failures are all suitable examples of these deviant behaviors that frontline employees practice. In the light of these behaviors, it appears to be a common practice in service-related industries to offer “special favors” or “over-servicing” to customers. Accordingly, this study adopts newly introduced behavioral measure called “Customer-Oriented Deviance (COD)”. This proposed concept is a multi-dimensional behavioral measure that comprehensively investigates customer-oriented behaviors where frontline employees place their customers’ interests above their organizations’ with customers being the main beneficiary. COD is composed of deviant service adaptation (DSA), deviant service communication (DSC), and deviant use of resources (DUR). These dimensions focus on the frontline employees’ different deviant behaviors during their service encounters. The utmost aim of this study is to apply this COD behavioral concept on demonstrating different deviant behaviors of frontline employees in the hotel industry. Due to good intentions, it is common for hotel frontline employees to serve customers in ways that go beyond their expectations. Thus, this study adopts COD to measure the degree of hotel frontline employees’ deviant behaviors that involve giving benefits to customers. Furthermore, this study stretches out its purpose to examine the impact of COD on employee service performance via other motivational and psychological constructs such as psychological empowerment and work engagement. Out of total 604 cases collected, 561 respondents met the established criteria of being frontline employees in deluxe hotel in Seoul, South Korea. Before conducting one-stage structural equation modeling (SEM), Confirmatory Factor Analysis (CFA) was held on the data. CFA allowed assessing the fit of the measurement model for each construct before testing the structural model. Following the test of individual measurement models, the study’s hypotheses were examined using structural model to test causal relationships between the latent factors. The proposed structural model of this study included three exogenous factors (DSA, DSC, and DUR), and three endogenous factors (psychological empowerment, work engagement, and employee service performance). The findings of this study suggest that two key facets of COD, deviant service adaptation (DSA) and deviant service communication (DSC) are positively related to psychological empowerment of a frontline employee in the hotel industry. Regarding the relationships with facets of COD and employee work engagement, frontline employees who are open to disclosing the truth about their company’s services or offerings (DSC behaviors) are likely to feel high degree of work engagement. In addition, when frontline employees exceed their work hours to help the customers or/and use company’s resources (DUR behaviors) are more engaged in their work. This study also extended the examination on the relationship of two motivational constructs, psychological empowerment and work engagement, concluding that more psychologically empowered employees show higher degree of work engagement. Lastly, both psychological empowerment and work engagement were both positively related to service performance of frontline employees. To summarize, facets composing customer-oriented deviant behaviors of frontline employees in the hotel industry are positively related to employee’s motivational facets, indicating that when employees are more highly involved with them the better service performance expected. It is a first known attempt to employ multidimensional behavioral measure called ‘Customer-Oriented Deviance (COD)’ to examine not only the level of frontline employees’ defying rules of organization in the hotel industry, but also extend it as a critical predictor for investigating motivational constructs. The findings of this study highlight the over-servicing behaviors that occur from employees in the hotel industry. These insights emphasize the management and service providers to be aware of managing COD behaviors that have high degree of relationship with employees’ psychological motivations, which directly determines overall employee service performance as well as the survival of a business itself.

국문 초록 (Abstract)

호텔의 고객 접점 종사원들은 흔히 고객 접점 상황에서 조직의 규정에서 벗어난 행위를 범하게 된다. 이는 고객에게 혜택 및 편의를 제공하기 위함이며, 회사 규범 외의 고객의 편의를 위한 무료 객실 업그레이드, 무료 프로모션 제공, 정해진 업무 신간 외에 추가적으로 고객을 돕는 행위 등으로 나타난다. 본 연구에서는 이와 같은 호텔 종사원의 행위를 고객 중심적 일탈 (Customer-Oriented Deviance)이라 정의하고, 이는 종사원 본인에게 주어진 업무 이외에 추가적으로 제공하는 일탈적 서비스 (Deviant Service Adaptation), 일탈적 의사소통 (Deviant Service Communication), 일탈적 자원의 사용 (Deviant Use of Resources)을 의미한다.
따라서, 본 연구는 해당 행동 척도를 적용하여 종사원의 심리적 요인들과의 영향관계를 파악하고자 하였으며, 나아가 전반적인 종사원의 서비스 성과를 측정함으로써 고객 중심적 일탈이라는 다차원의 행동 척도에 대한 폭넓은 이해를 도모하고자 하였다.
본 연구의 설문지 구성은 고객 중심적 일탈, 심리적 임파워먼트, 업무 열의 그리고 종사원 서비스 성과에 대한 선행연구를 바탕으로 구성하였다. 서울지역의 특급호텔의 고객 접점 직원들을 대상으로 총 604부의 설문지를 배부하였으며, 그 중 561부의 유효한 데이터를 실증 분석에 사용하였다. 각 구성개념들의 신뢰성과 타당성을 확보하기 위해 확인적 요인분석을 실시하여 요인 별 측정모형을 확보하였다. 이를 통하여 각 모형 간의 인과관계를 파악하고 연구가설을 검증하고자 구조방정식을 활용하였다. 그 결과 고객 중심적 일탈의 구성 요소 중 일탈적 서비스 (DSA)와 일탈적 의사소통 (DSC)는 호텔 종사원의 심리적 임파워먼트에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌으나, 일탈적 자원의 사용 (DUR)은 종사원의 심리적 임파워먼트에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 고객 중심적 일탈과 업무 열의와의 관계를 살펴보면, 일탈적 의사소통 (DSC)과 일탈적 자원의 사용 (DUR)은 호텔 종사원의 업무열의에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 일탈적 서비스 (DSA)는 종사원의 업무열의에 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 이와 더불어, 본 연구에서는 종사원의 심리적 요인 간의 영향 관계를 분석하였는데, 그 결과 종사원의 심리적 임파워먼트는 업무열의에 긍정적 영향을 미치는 것으로 제시되었다. 마지막으로 심리적 임파워먼트와 업무열의 모두 호텔 종사원의 서비스 성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 고객을 위한 종사원의 일탈 행위와 관련된 새로운 다차원적 행동 척도를 제시함으로써 호텔산업에서의 그 정도를 측정하고, 더 나아가 이러한 행위가 종사원의 심리적 측면에 미치는 영향에 대해 연구하고자 하였다. 이러한 연구는 호텔산업에 있어 한 발 더 나아간 종사원의 추가적인 서비스가 그들의 심리적 측면 및 그들의 전반적 서비스 성과에 어떠한 영향을 미치는지 밝힘에 따라 호텔에서 흔히 일어나고 있는 고객 중심적 일탈행위에 대한 첫 조명을 가능하게 하였다. 이러한 연구 결과를 토대로 호텔 산업의 관리자들은 종사원들의 고객 중심적 일탈행위가 궁극적으로 그들의 심리적 상태 및 업무 동기 유발에 도움이 됨을 인지하여야 한다. 더 나아가 종사원의 서비스 성과 향상에도 도모한다는 사실에 입각하여 그들의 이러한 행위를 무조건적으로 지양하기 보다는 적절한 장려가 필요하다. 이와 더불어, 호텔 종사원들은 그들의 행위가 단순히 고객들을 만족시키는 것이 아닌 개인의 업무 임파워먼트와 열의 정도를 향상시키고 궁극적으로 긍정적인 서비스 성과를 불러옴을 인지하고 해당 행위를 시행하는 것이 바람직하다. 결과적으로 호텔 종사원의 이러한 고객 중심적 일탈 행위는 종사원 및 관리자 그리고 호텔 산업 전반에 긍정적 시너지 효과를 창출할 것이라 사료되며, 종사원의 행위와 관련된 향후 연구에서도 그 활용에 있어 크게 이바지할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• TABLE OF CONTENTS
• ABSTRACT ⅰ
• TABLE OF CONTENTS ⅲ
• LIST OF TABLES ⅶ
• LIST OF FIGURES ⅸ
• 1. INTRODUCTION 1
• 1.1. Research Background 1
• 1.2. Problem Statement 4
• 1.3. Research Purpose and Contribution 5
• 2. LITERATURE REVIEW 7
• 2.1. Theoretical Background of Customer-Oriented Deviance 7
• 2.1.1. Pro-Social behaviors as COD 7
• 2.1.2. Positive Deviance as COD 8
• 2.1.3. Pro-Customer behaviors as COD 9
• 2.1.4. Summary of Theoretical Backgrounds of COD 10
• 2.2. Customer-Oriented Deviance (COD) 13
• 2.2.1. Deviant service adaptation (DSA) 13
• 2.2.2. Deviant service communication (DSC) 14
• 2.2.3. Deviant use of resources (DUR) 15
• 2.3. Psychological Empowerment 18
• 2.4. Work Engagement 22
• 2.5. Employee Service Performance 25
• 3. METHODOLOGY 27
• 3.1. Research Model 27
• 3.2. Research Hypothesis 28
• 3.2.1. Customer-Oriented Deviance and Psychological Empowerment 28
• 3.2.2. Customer-Oriented Deviance and Work Engagement 29
• 3.2.3. Psychological Empowerment and Work Engagement 29
• 3.2.4. Psychological Empowerment and Employee Service Performance 30
• 3.2.5. Work Engagement and Employee Service Performance 31
• 3.3. Definition of Terms and Survey Composition 32
• 3.3.1 Customer-Oriented Deviance 32
• 3.3.2. Psychological Empowerment 33
• 3.3.3. Work Engagement 33
• 3.3.4. Employee Service Performance 34
• 3.4. Sample, Data Collection, and Procedure 38
• 3.5. Data Analysis 39
• 4. RESULTS 41
• 4.1. Characteristics of Respondents 41
• 4.2. Developing Measurement models with CFA 43
• 4. 2. 1. Measurement Model for DSA 44
• 4. 2. 2. Measurement Model for DSC 46
• 4. 2. 3. Measurement Model for DUR 48
• 4. 2. 4. Measurement Model for Psychological Empowerment 50
• 4. 2. 5. Measurement Model for Work Engagement 52
• 4. 2. 6. Measurement Model for Employee Service Performance 54
• 4. 2. 7. The CFA Model Fit for Measurement Models 56
• 4.3. Hypothesis Testing 57
• 4. 3. 1. Relationship between COD and Psychological Empowerment 58
• 4. 3. 2. Relationship between COD and Work Engagement 59
• 4. 3. 3. Relationship between Psychological Empowerment and Work Engagement 60
• 4. 3. 4. Relationship between Psychological Empowerment and Employee Service Performance 61
• 4. 3. 5. Relationship between Work Engagement and Employee Service Performance 62
• 5. CONCLUSION 65
• 5.1. Summary of Research Results 65
• 5.2. Discussions on Overall Findings 67
• 5.3. Theoretical and Managerial Implications 70
• 5.4. Limitations and Future Research 73
• REFERENCE 75
• APPENDIX 91
• Appendix A: Survey Questionnaire in English 91
• Appendix B: Survey Questionnaire in Korean 97
• Appendix C: Abstract in Korean 102