경쟁상황이 외국구전 효과에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

일반적으로 부정적 구전은 긍정적 구전보다 영향력이 강하다. 하지만 구전의 발신자와 수신자의 국적이 다른 외국구전의 경우 긍정적 구전의 영향력은 강해지는 반면, 부정적 구전의 영향력은 약해진다. 본 연구는 차별적인 외국구전의 영향력을 조절하는 요인으로 경쟁상황을 적용하여 외국구전 효과가 달라질 수 있음을 확인하기 위해 진행되었다. 구체적으로 구전의 발신자와 수신자의 국가 간 경쟁상황이 두드러지는 경우 외국구전 효과는 더 강하게 나타나게 되는데, 특히 부정적 구전의 영향력이 감소할 것으로 예상하였다. 또한 경쟁상황이 두드러지는 경우 외국구전 수신자가 발신자에 대해 갖는 신뢰성이 낮아질 것으로 예상하였다. 실험을 통한 가설 검증 결과, 예상한 바와 같이 경쟁상황이 두드러질 경우 부정적 구전의 영향력은 더욱 감소함을 확인하였다. 또한 외국구전의 수신자가 지각하는 발신자에 대한 신뢰성 역시 낮아짐을 확인할 수 있었다. 본 연구는 기존 구전효과와 차별적인 영향력을 갖는 외국구전 효과에 대한 조절요인을 확인하는 연구로 진행되었으며, 실증분석 결과 경쟁상황이 외국구전의 영향력을 조절함을 확인하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Negative word-of-mouth(WOM) generally have stronger influence on consumers attitude than positive WOM. However, in the case of foreign WOM which has a different nationality of the WOM sender and receiver, the influence of the positive WOM becomes stronger while the influence of the negative word becomes weaker. The purpose of this study is to confirm that the effect of foreign WOM can be influenced by salient competitive situation as a moderating factor. Specifically, if the competition situation between the WOM sender’s and receiver’s nations becomes salient, the influence of the negative WOM is expected to decrease. In addition, if the competition situation is salient, the author expects that the trustworthy of the WOM receiver for the WOM sender will be decreased. Through an experiment, it was confirmed that the influence of the negative foreign WOM is weaker when the competition situation becomes salient. In addition, the WOM receiver perceived lower trustworthy for WOM sender.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• I. 서론
• II. 이론적 배경 및 가설 설정
• 1. 구전에 관한 문헌연구
• 2. 외국구전
• 3. 가설의 설정
• III. 실험
• 1. 연구방법
• 2. 가설의 검증
• 3. 분석결과 논의
• IV. 결론 및 논의
• 1. 연구결과의 논의
• 2. 시사점 및 한계점
• 참고문헌
• Abstract

참고문헌 (Reference)

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