모바일 VOD영상 광고 회피에 관한 연구 : : 지각된 침입성, 광고 태도, 광고 소구를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

기술의 발달로 인해 일상 생활을 비롯해 광고를 집행에도 역시 변화가 두드러지게 나타난다. 때문에 기존 전통매체에서의 광고 태도 및 회피 행동 또한 뉴미디어의 환경에 맞게 변화하고 있다. 이에 본 연구는 현재 모바일 VOD영상광고를 중심으로 어떠한 소구의 광고를 접했을 때 수용자로 하여금 긍정적인 광고 태도를 이끌어낼 수 있는지, 현재 수용자가 가지고 있는 광고 회피 행동과 지각된 침입성의 상태는 어떠한지에 대해 알아보고 있다.
설문지를 사용하여 수집된 데이터를 분석한 결과, 모바일 VOD광고에 대한 침입성은 대체적으로 높게 나타났으며, 광고 회피 역시 높은 편으로 나타났다. 또한 전통매체와 마찬가지로 지각된 침입성과 광고 회피는 강력한 정적 관계에 있음이 확인되었다(R= .286, t=4.170, p= .000). 소구에 따른 광고 태도를 알아보기 위하여 정보소구와 유머소구로 나누어 설문을 진행하였다. 그 결과 평균적인 광고 태도는 2.65(0.92)로 나타났으며, 정보소구의 광고 태도(M=2.52, SD=0.86)보다 유머소구의 광고 태도(M=2.77, SD=0.96)가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 이는 기존의 구승회(2000)를 비롯, 유머소구 광고의 긍정적인 광고 효과에 관한 다수의 연구 결과와 맥락을 같이한다고 볼 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• I. 서론 1
• 1. 연구의 배경과 목적 1
• 2. 연구의 방법 및 구성 3
• II. 이론적 배경 5
• 1. 모바일 VOD광고 6
• 1) 모바일 광고의 정의와 구분 6
• 2) 모바일 VOD의 정의와 종류 9
• 3) 모바일 VOD광고의 종류 11
• 4) 국내외 동향 16
• 2. 광고 회피와 예측변인 19
• 1) 광고 회피(advertising avoidance) 19
• 2) 광고 회피 예측 변인 22
• III. 연구방법 26
• 1. 연구방법 26
• 1) 연구문제 및 가설 26
• 2. 자료수집 28
• 3. 변수의 정의 및 측정도구 29
• 1) 광고 소구(advertising appeal) 29
• 2) 광고 태도(attitude toward advertisement) 30
• 3) 지각된 침입성(perceived intrusiveness) 31
• 4) 광고 회피(advertising avoidance) 32
• 4. 분석 방법 33
• IV. 연구 결과 및 분석 35
• 1. 응답자의 특성 35
• 2. 신뢰도 및 타당성 분석 36
• 1) 신뢰도 분석 36
• 2) 타당성 분석 39
• 3) 기술분석 40
• 3. 연구문제 및 가설 검증 43
• 1) 연구문제 1 43
• 2) 연구문제 2 44
• 3) 연구문제 및 가설 결과 요약 46
• V. 결론 및 제언 47
• 1. 결론 및 시사점 47
• 2. 연구의 한계 및 향후 연구 과제 50
• 참고문헌 52
• 모바일 VOD 영상광고 회피에 관한 조사 56