기술의 발달로 인해 일상 생활을 비롯해 광고를 집행에도 역시 변화가 두드러지게 나타난다. 때문에 기존 전통매체에서의 광고 태도 및 회피 행동 또한 뉴미디어의 환경에 맞게 변화하고 있...
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인천 : 인하대학교 대학원, 2016
학위논문(석사) -- 인하대학교 대학원 일반대학원 , 언론정보학과 , 2016. 2
2016
한국어
659.1 판사항(21)
인천
iii, 51 p. ; 26cm
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지도교수:김상훈
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기술의 발달로 인해 일상 생활을 비롯해 광고를 집행에도 역시 변화가 두드러지게 나타난다. 때문에 기존 전통매체에서의 광고 태도 및 회피 행동 또한 뉴미디어의 환경에 맞게 변화하고 있...
기술의 발달로 인해 일상 생활을 비롯해 광고를 집행에도 역시 변화가 두드러지게 나타난다. 때문에 기존 전통매체에서의 광고 태도 및 회피 행동 또한 뉴미디어의 환경에 맞게 변화하고 있다. 이에 본 연구는 현재 모바일 VOD영상광고를 중심으로 어떠한 소구의 광고를 접했을 때 수용자로 하여금 긍정적인 광고 태도를 이끌어낼 수 있는지, 현재 수용자가 가지고 있는 광고 회피 행동과 지각된 침입성의 상태는 어떠한지에 대해 알아보고 있다.
설문지를 사용하여 수집된 데이터를 분석한 결과, 모바일 VOD광고에 대한 침입성은 대체적으로 높게 나타났으며, 광고 회피 역시 높은 편으로 나타났다. 또한 전통매체와 마찬가지로 지각된 침입성과 광고 회피는 강력한 정적 관계에 있음이 확인되었다(R= .286, t=4.170, p= .000). 소구에 따른 광고 태도를 알아보기 위하여 정보소구와 유머소구로 나누어 설문을 진행하였다. 그 결과 평균적인 광고 태도는 2.65(0.92)로 나타났으며, 정보소구의 광고 태도(M=2.52, SD=0.86)보다 유머소구의 광고 태도(M=2.77, SD=0.96)가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 이는 기존의 구승회(2000)를 비롯, 유머소구 광고의 긍정적인 광고 효과에 관한 다수의 연구 결과와 맥락을 같이한다고 볼 수 있다.
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