그린 프리미엄 묶음제품의 구매의도에 대한 그린 자아표현동기와 적합성의 영향

국문 초록 (Abstract)

비가격 홍보는 학자들로부터 주목할 만한 관심을 끌었지만, 여전히 가장 잠재적인 판매 촉진 수단 중 하나인 그린 프리미엄에 관한 연구가 제한적이다. 이 논문은 소비자가 그린 프리미엄을 가지고 번들 제품을 구매하려는 의도에서 그린 자아 표현 적 동기와 그린 프리미엄과 제품 간의 적합성을 조사하는 것을 목적으로 한다. 이 두 가지 주요 결정 요인이 인식된 가치에 긍정적인 영향을 미침으로써 묶음판매(번들) 에 호의적인 태도를 만들어내고 구매의도를 향상시킬 것이다. 태도를 취한 다음 구매의도를 높일 것으로 기대됩니다. 게다가 그린 프리미엄에 대한 인식된 가치와 묶음에 대한 태도의 영향도 조사하며 공변량으로 매개 변수 및 제품 태도도 조사하였다.
이 맥락에서, 그린 프리미엄은 저렴한 가격이나 무료로 소비자에게 제공되는 환경 친화적인 제품으로 정의되며, 소비자에게 추가 인센티브로 사용된다. 그린 자아 표현 동기는 그린 환경 프리미엄 소비가 개인 환경 문제를 표현하고 가치관을 느끼며 다른 사람들로부터 인정을 받는 능력을 말한다. 그린 프리미엄과 제품 간의 적합성은 프로모션 제품과 그린 프리미엄 간의 일치 또는 근접성에 대한 것입니다 묶음과 구매 의도에 대한 태도는 절대평가와 비교평가에서 모두 측정되었다.
문헌조사를 토대로 베트남 31명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 참가자들은 스타벅스의 2가지 샘플 번들 제품에 대한 평가를 입증하도록 요청 받았다. 한 묶음의 커피는 커피 한 잔과 재사용 가능한 컵과 짚으로 이루어져 있으며, 다른 한 묶음은 커피 한 잔과 열쇠 고리로 구성되어 있다. 유효하지 않은 응답을 제거한 후 243 개의 응답이 최종 데이터로 사용되었다.
조사 결과, 그린 자아 표현 동기와 그린 프리미엄과 제품 간의 적합성은 그린 프리미엄에 대한 인식 가치에 긍정적인 영향을 미친다. 그리고 이것은 다시 묶음에 대한 태도를 개선시켜 그린프리미엄으로 묶음 제품을 구매하려는 소비자의 의도를 증가시킨다는 것을 보여준다. 공변량(covariate)으로서의 제품 태도에 관하여 절대 추정에서는 구매 의도에 긍정적 영향을 미치지만, 비교 추정에서는 그렇지 않다.
이 연구의 결과는 그린 프리미엄과 제품 구매 의도 사이의 적합성 사이의 관계뿐만 아니라 그린 프리미엄 동기와 구매 의도 간의 관계에 대한 그린 프리미엄에 대한 인식 된 가치와 묶음에 대한 태도의 완전한 조정 효과를 보여준다. 비교측정 두 경우 모두 제품의 태도와 구매의도 사이의 관계에 있어서 묶음에 대한 태도의 매개 효과를 보여준다.
전반적으로 프리미엄 기반 프로모션 전략을 수립 할 때 그린 자체 표현과 그린 프리미엄과 제품 간의 적합성이 두 가지 주요 요소가 되는 것이 요구되었다. 후속연구에서는 그린 보험료의 효과에 영향을 미치는 다른 요인을 조사할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. Introduction 1
• 1.1 Research Necessity 1
• 1.2 Research Purposes 8
• II. Theoretical Background and Hypotheses Development 11
• 2.1 Sales promotion 11
• 2.1.1 Sales promotion tools 11
• 2.1.2 Premium as a sales promotion tool 16
• 2.2 Green product as premium 19
• 2.2.1 Green product 19
• 2.2.2 Using green product as premium 21
• 2.2.3 Perceived value for green premium 23
• 2.3 Factors affecting perceived value for green premium 30
• 2.3.1 The green self-expressive motive 30
• 2.3.2 The fit between green premium and product 32
• 2.4 Attitude toward the bundle 35
• 2.4.1 Product bundling 35
• 2.4.2 The bundle of product and green premium 37
• 2.4.3 Factors affecting attitude toward the bundle 38
• 2.5 Purchase intention (PI) and factors affecting PI 42
• 2.5.1 Product attitude 43
• 2.5.2 Attitude toward the bundle 44
• 2.6 Roles of Absolute and Comparative Evaluation 45
• 2.7 Model 47
• III. Empirical Study 48
• 3.1 Selection of study subject 48
• 3.2 Measures of configuration concepts 51
• 3.2.1 Customers' attention to green product 51
• 3.2.2 Measures of green self-expressive motive 52
• 3.2.3 Perception of green premium and price 52
• 3.2.4 Measures of the fit between green premium and product 53
• 3.2.5 Measures of perceived value for green premium 54
• 3.2.6 Measures of product attitude 55
• 3.2.7 Measures of attitude toward the bundle 55
• 3.2.8 Measures of purchase intention 56
• 3.3 Pretest and Data Collection 58
• IV. Empirical Investigation 59
• 4.1 Demographic Analysis Results 59
• 4.2 Reliability and Validity 61
• 4.3 Correlations among Constructs 66
• 4.4 Result of confirmatory factor analysis 69
• 4.5 Testing Hypotheses 72
• 4.5.1. Results of Testing hypotheses (Absolute) 72
• 4.5.2. Results of Testing hypotheses (Comparative) 74
• 4.6 Mediation Effect Analysis 76
• 4.7 Additional Analysis 82
• V. General Discussion 83
• 5.1 Research Summary 83
• 5.2 Theoretical Contributions and Managerial Implications 89
• 5.3 Limitations and Future Research 92
• REFERENCES 93
• 초록 109
• APPENDIX: QUESTIONNAIRE 111