외식업체 서비스회복절차가 고객만족도와 고객충성도에 미치는 영향 : 대전지역을 중심으로 = The Effects of Service Recovery Procedure on Customer Satisfaction and Customer Loyalty in the Foodservice Industry : Focusing on the Region of Daejeon

국문 초록 (Abstract)

오늘날 기업 간 경쟁이 심화되고 서비스산업에서 가장 중요한 관심사로서 고객 지향적인 문화를 창출하고 고객과의 장기적인 관계형성과 유지에 초점을 두어 그 고객들로 하여금 더 많은 서비스를 구매하게 함으로써 수익을 증대시키는 것이 기업의 입장에서 매우 중요하다고 할 수 있다. 많은 서비스 기업 및 외식업체들은 무결점 서비스를 목표로 하고 있지만 이를 실현하기에는 어려움이 있고, 제품과 달리 서비스는 많은 부분이 직원과의 상호작용과 관련되면 심리적·인적 결과물을 제공하기 때문에 어떠한 기업도 서비스 실패로부터 자유로울 수 없다고 할 수 있다. 그러나 현실적으로 많은 서비스 기업들이 서비스 회복의 중요성에도 불구하고 서비스실패 후 사후 관리가 부족한 것이 사실이다. 서비스회복 절차 후의 고객만족과 충성도에 변화를 고찰하고 연구한다면 좀 더 나은 서비스 회복 방안들을 발견 할 수 있는 있으나, 아직까지 회복절차 후의 만족도와 충성도에 대한 연구가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 외식업체 서비스실패 후 고객들이 서비스회복절차 중 공정성이론이 고객만족과 충성도d와 상표전환에 미치는 영향에 대한 실증적인 고찰을 하였다.
실증조사를 통하여 보다 현실적으로 도출하고자 하여 아래와 같은 연구목적을 설정 하였다. 첫째, 외식업체의 서비스회복절차 중 공정성의 지각에 대한 선행 연구 중심으로 서비스회복방안과 공정성 이론에 대한 상호 관계를 정리 요약하고, 외식업체 서비스 회복의 공정성요소들이 고객의 만족에 미치는 영향과, 외식업체 고객만족도가 고객충성도와 상표전환에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
마지막으로, 분석결과를 통해 가설의 채택 및 기각을 하여 그에 따른 시사점과 향후 연구방향을 제시 하고자 한다.
본 연구를 수행하기 위해 서비스 실패와 회복을 경험한 고객을 대상으로 대전지역에 있는 패밀리레스토랑을 이용한 고객에게 총 250부를 2008년 10월 29∼11월 15일까지 17일간 대전지역소재 외식업체를 이용 해 본 고객들을 대상으로 설문경험이 있는 조사원들을 사전 교육하여 실시하였고, 그 결과 총 241(96.4%)부의 설문지를 회수 하였다. 그 중 부정확한 응답이나 결측치가 많은 설문을 제외하고 최종적으로 232(92.8%)부를 연구모형을 검정하기 위해 사용 하였다.를 하여 설문토록 하였다.
분석결과, 서비스 회복 절차의 공정성지각이 높을수록 고객만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상호작용 공정성, 분배 공정성, 절차적 공정성이 고객만족에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 긍정적이고 전반적인 서비스에 대한 만족이 충족될 때 재방문, 추천, 서비스를 최상이라고 인지 등의 전반적인 고객 충성도는 증가하는 것으로 결론을 내릴 수 있다. 마지막으로 고객만족도가 상표전환에 미치는 영향은 고객들이 외식업체에 높은 고객만족을 할수록 상표전환을 하지 않는 것으로 결론을 내릴 수 있다.
이러한 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점이 제시 되어질 수 있다. 외식업체의 서비스 실패의 처리 과정에서 외식업체의 능력이나, 종업원의 실패와에 대한 정중한 사과와 그에 따른 빠른 보상 서비스의 제공과 고객에 대한 자발적인 봉사 등이 서비스회복에 많은 영향을 미친다는 것이다. 고객만족에 따른 충성도와 상표전환에 대한 시사점은 서비스는 무형의 산물로 고객의 인지작용에 많은 영향을 미치므로 실패가 일어났을 경우 충분한 회복의 공정성의 지각이 이루어지면 고객만족과 충성도에 연결되는 것을 보여주는 것이다.
결론적으로 외식업체의 서비스의 실패에 고객의 기대 이상의 회복을 제공하면 진정으로 회복(고객만족과 충성도의 생성)되어 지며, 외식업체의 직원과 고객 사이에 높은 고객만족이 형성될 때 상표전환이 증가하지 않은 것으로 결론을 내릴 수 있다.
무형의 외식업체 서비스와 같은 상품의 실패 그 자체가 치명적으로 남을 수밖에 없으므로 실패를 하지 않은 것이 중요하나, 만약 서비스 실패 시 고객들이 지각하는 공정성의 유형에 맞추어 빠른 대응을 한다면, 실패를 더 큰 고객만족과 충성도의 증가의 기회로 삼을 수 있을 것이다. 이에 현업에 있는 외식업체 종사들은 서비스 실패 시 가장 기본적인 것부터 고객이 원하는 것이 무엇인지를 명확하게 읽어내어 그들이 원하는 것에 대한 빠른 대응과 보상 그리고, 정중한 사과로써 실패를 최소화하고 서비스 회복의 과정에서 고객에게 고객만족과 충성도를 증가할 수 있는 상황에 적당한 방책을 강화하여야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

These days competition among companies is intensifying more and more. Under this circumstance, to expand profit by creating customer-oriented culture, focusing on forming & keeping long relationship with customers and getting customers to make a major purchase on that firm‘s products is very important for companies. Although many firms and eatery business selling service as products are aiming at flawless service, providing that kind of service is very hard to realize. Moreover, unlike tangible commodities, service is related to interaction with clerks, leaving psychological and human trace. Thus no company is free to the failure of providing impeccable service.
However, in reality, in spite of the importance of restoring failed service, many companies for selling service are neglecting to provide suitable management afterwards for the failed service. I think that if we studied and researched the change of customer satisfaction and loyalty after providing measures for the failed service, we could find out better ways to recover failed service. But so far that kind of study is still not enough. Thus this dissertation is conducted to suggest positive consideration on the effects which impartiality theory of service recovery process have on customer satisfaction, loyalty and brand-switching.
I set up purposes in order to get more realistic results throughout surveying. First, I am going to summarize the interaction between impartiality theory and service recovery steps by studying previous dissertations about impartiality recognition in service recovery process. And I'm going to find out how impartiality factors of service recovery have an impact on customer satisfaction and how customer satisfaction towards eatery business affects customer loyalty and brand-switching. And finally, I'm going to suggest reviews by selecting or denying hypotheses which are resulted from analysing the surveyed material. Futhermore with the reviews, I'm going to provide this study's direction henceforth.
In order to perform this study, I conducted a questionnaire survey of customers who had experienced the failed service and been provided compensated service from family restaurants and eateries in Daejeon. I distributed total 250 question sheets to customers who used eateries in Daejeon area from on October 29 to November 15 in 2008 for 17 days. Before starting the survey, I trained surveyors with previous experience about polling. In this research, I could recollect 241 survey sheets of total 250 sheets (96.4%). And then I excluded incorrect or false response among them, getting 232 survey sheets(92.8%) as research material so as to use them in testifying research models.
As a result, the higher impartiality recognition of service recovery process is, the greater impacts on customer satisfaction are. It is suggested that interaction impartiality, distribution impartiality, systematic impartiality statistically give plus effects on customer satisfaction. In addition, when the positive and over all service satisfies customers, customer loyalty such as revisiting, recommendation, appreciating the service as the best one is shown to increase. And it is resulted that the higher customer satisfaction is, the less brand-switching occurs.
With these results, we could get the following reviews and perspectives. In the process of dealing with failed service in eatery business, the firms' abilities, sincere apology for the clerk's mistakes, providing benefits in compensation for the mistakes and helping customers with voluntary service have a great impact on the recovery of the flawed service. These results show that if service doesn‘t meet customers' needs, because service is invisible and affects many parts of customer recognition process, sufficient recovery of customers' impartiality recognition is linked to the customer loyalty and satisfaction.
Therefore if you provide suitable service in order to amend the failed service in eatery business, true recovery is made (producing customer satisfaction and loyalty). And it is possible to conclude that brand-switching wouldn't occur when high customer satisfaction is formed between the eateries' clerks and customers.
Thus it is important not to give customers flawed service because that kind of mistake could damage the business pretty seriously due to its service's attributes such as intangibility and invisibility. But if you already made a mistake, you could turn the mistake into an opportunity to increase greater customer satisfaction and loyalty by responding fast with impartiality pattern which customers think is suitable.
Therefore workers for eatery business, if they fail to provide appropriate service, should be able to read exactly what customers want as service. From this, they could respond fast to customers' inconvenience, compensate for the failure of service and apologize courteously for the inconvenience in order to minimize the failure of providing suitable service. And in the process of recovering service, they should reinforce strategy to expand customer satisfaction and loyalty.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 4
• 제3절 연구의 방법과 범위 = 6
• 제4절 연구의 흐름도 = 7
• 제2장 연구의 이론적 배경 = 9
• 제1절 서비스 회복의 공정성 = 9
• 1. 서비스 회복의 개념 = 9
• 2. 서비스 회복의 공정성 이론 = 13
• 1) 절차적 공정성(Procedural Justice) = 15
• 2) 상호 관계적 공정성(Interactional Justice) = 17
• 3) 분배적 공정성(Distributive Justice) = 18
• 3. 선행 연구 요약 = 19
• 제2절 고객 만족도 = 25
• 1. 고객 만족도 의미와 중요성 = 25
• 2. 고객만족도의 정의 = 26
• 3. 선행연구 요약 = 28
• 제3절 고객 충성도와 상표전환 = 32
• 1. 고객충성도의 정의와 중요성 = 32
• 2. 선행연구 요약 = 35
• 1) 상표 충성도(Brand Loyalty) = 35
• 2) 점포 충성도(Store Loyalty) = 36
• 3) 서비스 충성도(Service Loyalty) = 37
• 3. 상표전환의 정의와 선행연구 = 39
• 1) 상표전환의 정의 = 39
• 2) 선행연구의 요약 = 42
• 제3장 실증조사의 준비 = 45
• 제1절 실증조사의 준비 = 45
• 1. 연구모형의 설계와 모형 = 45
• 2. 연구가설의 설정 = 46
• 제2절 조사 설계 = 47
• 1. 표본의 설계 = 47
• 2. 변수의 조작적정의 = 47
• 1) 서비스 회복 = 47
• 2) 서비스 회복의 공정성 = 47
• 3) 고객만족 = 48
• 4) 고객 충성도 = 48
• 5) 상표전환 = 48
• 3. 설문의 구성 = 49
• 4. 분석방법 = 50
• 제4장 실증조사결과의 분석 및 요약 = 51
• 제1절 표본의 특성 = 51
• 제2절 측정도구의 타당성과 신뢰도 검증 = 57
• 1. 공정성이론의 기술 분석과 신뢰도 분석 = 57
• 2. 고객만족도의 기술 분석과 신뢰도 분석 = 58
• 3. 고객충성도의 기술 분석과 신뢰도 분석 = 59
• 제3절 자료의 요약 = 60
• 1. 공정성 이론 = 60
• 2. 고객만족도 = 62
• 3. 고객충성도 = 63
• 제4절 연구가설의 검증 = 64
• 1. 가설 1의 검증 = 64
• 2. 가설 2의 검증 = 67
• 제5장 결론 = 71
• 제1절 연구의 요약 및 시사점 = 71
• 1. 연구의 요약 = 71
• 2. 시사점 = 73
• 제2절 연구의 한계점과 향후 연구 방향 = 75
• I. 참고문헌 및 자료 = 77
• 1. 국내문헌 및 자료 = 77
• 2. 국외 문헌 및 자료 = 80
• II. 설문지 = 87
• III. Abstract = 91