문화적 가치가 광고효과에 미치는 영향 : 한국과 중국의 대학생을 중심으로 = The Influence of Cultural Value to Advertising Effect : Focusing on Korean and Chinese Student

국문 초록 (Abstract)

한국과 중국의 다양한 교류에도 불구하고 중국 소비자와 중국 시장에 대한 이해는 그리 많지 않은 편이다. 국내 거주 중국인들이 늘어나고 중국과의 교류가 활성화되고 있는 것이 현실이며 이러한 상황에서 중국을 심층적으로 이해하려는 노력이 필요하다고 할 수 있다.
본 논문은 한국과 중국의 교류가 활성화 되는 시점에서 한국과 중국의 문화차이에 따른 광고효과의 차이를 이해하려는 것을 바탕으로 연구하였다.
연구목적은 문화적 가치가 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하여 기업의 마케팅전략 특히 광고전략 수립에 도움을 주려는데 있다.
이러한 연구목적을 달성하기 위하여 문헌연구를 하였으며, 문헌연구의 내용은 문화적 가치로서 합리주의, 자아의식, 보수주의, 공동체, 개성 그리고 광고효과를 살펴보았다. 문헌연구를 토대를 연구모형을 구축하고 가설을 설정하였다. 구체적인 가설을 살펴보면, 문화적 가치인 합리주의, 자아의식, 보수주의, 공동체, 그리고 개성이 광고태도에 어떠한 영향을 미치는 지를 주 내용으로 하였으며, 이와 더불어 이러한 문화적 가치가 광고효과에 미치는 영향정도가 한국과 중국의 소비자에 따라 다른 지에 관한 것으로 설정하였다.
수립된 가설을 실증적으로 검정하기 위하여 한국의 대학생과 중국 현지에 살고 있는 중국의 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지는 한국학생이 182명, 중국학생이 156명 이었으며 최종적으로 분석에 이용된 것은 한국대학생 182부, 중국대학생 156부였다.
수집된 자료는 SPSS프로그램을 이용하여 분석하였다. 먼저 신뢰성분석을 위해 크론바하 알파값을 구하였으며, 타당성분석을 위해 요인분석을 실시하였다. 크론바하 알파값은 비교적 만족할만 하였으나(0.87～0.91) 요인분석 결과는 만족할만한 수준에 이르지는 못하였다.
연구가설 검증결과를 살펴보면 먼저 한국학생의 경우 자아의식과 공동체가 광고태도에 유의적인 영향을 미쳤으며 합리주의는 한계적으로 정의 영향을 미쳤다. 중국학생의 경우 보수주의와 공동체가 광고태도에 정의 영향을 미쳤으며, 합리주의는 한계적으로 정의 영향을 미쳤다. 마지막으로 한․중 학생을 비교한 결과 공동체가 광고태도에 미치는 영향정도에서는 한국(0.091)이 중국(0.022)보다 다소 강하였으며, 합리주의도 한국(0.047)이 중국(0.035) 보다 약간 강한 것으로 나타났다. 한국과 중국을 비교한 결과를 보면 한국은 보수주의가 광고태도에 미치는 영향 정도가 유의적이지 못하였으나 중국은 보수주의가 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 개성은 양국 모두 비유의적으로 나타났다.
본 연구의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 한국학생의 경우 자아의식과 공동체가 광고효과에 정의 영향을 미치고 있으므로 자아의식과 공동체를 강조하는 내용을 중심으로 한 광고를 제작하여 노출시키도록 한다.
둘째, 중국학생의 경우 보수주의와 공동체가 광고효과에 정의 영향을 미치고 있으므로 보수주의와 공동체를 강조하는 내용을 중심으로 한 광고를 제작하여 노출시키도록 한다.
셋째, 양국의 학생 모두 합리주의가 광고효과에 어느 정도 영향을 미치고 있으므로 광고제작 시 합리주의를 고려하도록 한다.
넷째, 양국 모두 호의적인 광고태도를 형성할 수 있도록 광고를 제작하여 노출시키도록 한다. 이를 통해 호의적인 상표태도가 형성되고 구매의도를 가질 수 있도록 한다.
다섯째, 양국 학생들이 모두 공동체가 광고태도에 유의적인 영향을 미치고 있다는 사실은 양국이 모두 동양권의 국가이며, 전통적인 유교관이 생활 속에 깊이 자리하고 있기 때문인 것으로 볼 수 있다. 그러나 한국학생의 경우 자아의식이 광고태도에 유의적인 것으로 볼 때 산업화와 경제발전 등으로 1960～70년대에 비해 현대의 젊은이들이 보다 개인적이며 자기중심적인 사고형태를 가지고 있는 것이 그대로 나타난 결과로 추정할 수 있다.
이에 비해 중국학생들의 경우에는 보수주의가 광고태도에 유의적인 영향을 미치고 있는 것은 유교적 사고가 한국학생들에 비해 보다 깊게 자리 잡고 있기 때문일 것으로 보이며, 산업화와 경제적 발전이 한국에 비해 늦고 정치체제의 차이에 따른 영향이 있었기 때문일 것으로 추정된다.
마지막으로 양국 모두 개성이 광고태도에 비유의적인 것으로 나타났는데, 이러한 이유는 개인이 가지고 있는 특별한 성향이 특정의 광고에 직접적으로 영향을 미치고 못하였기 때문으로 추정된다.
그리고 마지막으로 본 연구의 한계점과 미래 연구방향을 제시하였다.
첫째, 연구결과의 일반화에 관한 문제이다. 본 연구에서는 표본으로 양국의 대학생 각각 150명 이상씩을 대상으로 조사하였으나 이들이 양국의 대학생을 대표한다고 보기는 어렵다. 따라서 본 논문의 연구결과를 일반화하는 데는 한계가 있다.
둘째, 문화적 가치의 속성을 선행연구를 토대로 다섯 가지를 선정하였으나 양국의 문화적 가치를 완벽하게 모두 반영하였다고 할 수는 없다.
이러한 연구의 한계점을 토대로 향후 연구

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 제 2 절 연구의 목적 2
• 제 2 장 문헌연구 3
• 제 1 절 문화적 가치 3
• 1. 문화적 가치 3
• 1) 문화적 가치의 개념 3
• 2) 문화적 가치의 분석모형 7
• 3) 광고와 문화적 가치 9
• 2. 한국과 중국의 문화 11
• 1) 아시아문화 11
• 2) 한국과 중국의 문화비교 12
• 3) 한국과 중국의 소비문화 15
• 3. 문화차원 17
• 1) 문화와 광고의 관계 17
• 2) 문화차원 18
• 3) 문화차원과 광고 19
• 4. Hall의 문화차원 23
• 5. Hofstede의 모형 25
• 1) 권력거리 25
• 2) 집단주의/개인주의 28
• 3) 남성주의와 여성주의 30
• 4) 불확실성 회피 33
• 5) 장기지향성과 단기지향성 35
• 6. 문화차원과 광고 커뮤니케이션 38
• 7. Trompenaars 와 Hampden-Turner의7-D 모델 41
• 1) 보편주의와 특수주의 46
• 2) 개인주의와 공동체주의 47
• 3) 감정주의와 중립주의 48
• 4) 한정주의와 분산주의 49
• 5) 성취주의와 귀속주의 50
• 6) 순차지향주의와 동시적지향주의 50
• 7) 내부적 통제주의와 외부적 통제주의 52
• 제 2 절 광고태도 53
• 1. 광고태도 55
• 2. 광고효과의 주요지표들 간의 관계 60
• 1) 광고태도와 상표태도의 관계 60
• 2) 광고태도와 구매의도의 관계 61
• 제3장 실증연구 62
• 제1절 연구모형 및 가설의 설정 62
• 1. 연구모형의 설계 62
• 2. 연구가설 설정 63
• 제2절 변수의 측정 64
• 1. 문화적 가치에 관한 측정 64
• 2. 광고태도에 관한 측정 65
• 제3절 자료의 수집 65
• 1. 조사 대상 및 절차 65
• 2. 자료 분석방법 66
• 3. 표본의 구성 66
• 제4절 측정항목의 평가 67
• 1. 타당성 분석 67
• 2. 신뢰성 분석 69
• 제5절 가설의 검증 70
• 제4장 결론 및 시사점 74
• 제1절 연구결과의 요약 74
• 제2절 연구의 시사점 74
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구과제 75
• 참고문헌 77
• 부록 89
• 실험용 광고 89
• 한국 설문지 91
• 중국 설문지 98
• ABSTRACT 103