인지적신뢰와 정서적신뢰가 팀 패배 후 스포츠팬 행동에 미치는 영향: 미국 국가대표 남자 축구 경기 시청자를 중심으로 = The Effect of Cognitive and Affective trust on Sport Fan Behavior after Team’s Loss: A case of the US men’s national soccer team viewership

국문 초록 (Abstract)

〔목적〕 본 연구는 팀 패배 후 스포츠 팬의 팀에 대한 신뢰가 향후 행동의도에 어떤 영향을 미치는지 확인하는데 그 목적이 있다. 〔방법〕 아마존 Mechanical turk를 활용하여 총 288명의 미국인의 인지적신뢰, 정서적 신뢰, 팀 동일시, 재관람의도, 전환의도를 측정하였다. SPSS 21.0과 Mplus 8을 활용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인적요인분석, 경로분석, 다집단 분석을 통해 가설을 검증하였다. 〔결과〕 인지적신뢰는 응원하는 팀의 경기패배 후 스포츠팬의 재관람의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 정서적신뢰는 응원하는 팀의 경기패배 후 스포츠팬의 재관람의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 인지적신뢰는 응원하는 팀의 경기패배 후 스포츠팬의 전환의도에 부(-)의 영향을 미쳤다. 정서적신뢰는 응원하는 팀의 경기패배 후 스포츠팬의 전환의도에 유의미한 영향을 미치지 못했다. 팀 동일시의 조절효과는 정서적신뢰가 전환의도에 미치는 영향에만 나타났다. 〔결론〕 본 연구의 결과는 스포츠 팬이 기존에 가지고 있던 신뢰가 팀 패배 후에도 영향을 미친다는 점을 시사한다. 따라서 프로스포츠 구단은 스포츠팬에게 자신들의 능력에 대한 인지적신뢰와 팬과 팀의 연결성에 대한 믿음인 정서적 신뢰를 함께 확보해 나아갈 필요가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

[Purpose] The purpose of this study was to examine the role of trust on sport fan behavior following the favored team’s loss. [Methods] Online survey modes were employed to collect the data. A total of 300 individuals participated in the study, of which 288 were valid and therefore analyzed. To test the hypotheses, structural equation modeling was conducted using Mplus 8. [Results] The findings are as follows. First, cognitive trust had a significant effect(+) on future viewing intention. Second, affective trust had a significant effect(+) on future viewing intention. Third, cognitive trust had a significant effect(-) on switching behavior. Fourth, affective trust had no significant effect on switching behavior. Fifth, team identification moderated the relationship between affective trust and switching behavior. [Conclusions] The results of this study suggest that sport fans’ trust affects fan behavior following a team’s loss. Therefore, professional sport teams should seek to establish strong affective trust and cognitive trust.

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