검색광고 비즈니스모델의 미래 : 오버추어, 구글, 매직퍼스 중심으로 = Future Directions of the Business Model in Search Engine Advertising: Focused on the Overture, Google and MagicPurse

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Experts on internet advertisement business are deepening their knowledge by reporting their studies regularly, highlighting search-advertisement, the most profitable model, as their main subject. Exposure Rating Method or ERM, quintessence of search advertisement, which has been established by Overture and widely spread by Google, still bases most of internet advertisement. Against this merely-challenged method, a Korean venture business recently introduced a new model for ERM, titled MagicPurse. In line with this event, it can be easily predicted that new challengers will appear to tackle the current near-monopoly trend insofar as internet advertisement is widely accepted as a key beneficial factor.
In this context it is worthwhile to analyze the emergence of new models, to assess whether differentiation within models can lead itself to success. This study, henceforth, is conducted to analyze and compare the three business models from Overture, Google, and MagicPurse to attain success factors and propose a blue print of search-ads in prospect.

국문 초록 (Abstract)

인터넷 광고에 관한 연구는 지금까지도 전문가들 사이에서 꾸준히 이뤄지고 있으며, 그 중 최대 수익 모델이라 할 수 있는 검색광고가 가장 활발한 논의 대상이 되고 있다. 검색광고의 핵심이라 할 수 있는 오버추어에 의해 정립된 노출순위결정 방식은 구글에 의해 성숙하였고, 지금까지도 이 방식에 기초해 거의 모든 검색광고가 제공되고 있다. 그러나 그동안 거의 시도되지 않았던 새로운 노출순위결정 방식이 국내 벤처기업에 의해 매직퍼스라는 이름으로 소개되었다. 이처럼 기존 검색광고 시장은 지금까지의 독점시기를 넘어 새로운 업체들의 도전을 받고 있다. 광고는 인터넷의 주 수익원이라는 인식이 확산되어 있는 한 앞으로도 이러한 시도는 끊임없이 이어질 것이다.
새로운 검색광고의 출현은 어떤 의미를 지니고 있으며, 비즈니스모델의 차별화가 그 자체만으로도 성공요인이 될 수 있을지, 아니면 다른 외적인 요소가 있어야만 가능한 것인지 알아보는 것은 충분히 가치가 있는 것이라 생각한다. 따라서 본 연구에서는 이를 위해 오버추어, 구글, 매직퍼스 3사에 대한 비즈니스모델을 개별적으로 분석하고, 이렇게 얻어진 결과를 바탕으로 서로간의 비교연구를 진행하고자 하였다. 또한 이를 바탕으로 검색광고가 성공하기 위한 요인 및 미래의 검색광고가 나아가야 할 방향에 대한 고찰을 하고자 하였다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1.1 연구 배경 및 목적 1
• 1.2 연구 범위와 방법 2
• 1.3 논문의 구성 3
• II. 검색광고에 관한 배경 및 산업동향 4
• 2.1 검색광고 이론 4
• 2.2 검색광고의 역사 6
• 2.3 검색광고 산업동향 8
• 2.3.1 국외 시장 9
• 2.3.2 국내 시장 15
• 2.3.3 분쟁 이슈 18
• III. 비즈니스모델 연구 21
• 3.1 오버추어 검색광고 21
• 3.2 구글 검색광고 24
• 3.3 매직퍼스 검색광고 28
• IV. 비교연구 및 발전방향 제안 34
• 4.1 3社 비즈니스모델 비교 34
• 4.2 발전방향 제안 42
• V. 결과 및 시사점 46
• 4.1 연구 결과 요약 및 시사점 46
• 4.2 연구 한계 및 향후 연구방향 47
• VI. 참고 문헌 49