지역방언이 브랜드디자인에 미치는 영향 = The Impact of Regional Dialects On Brand Design

국문 초록 (Abstract)

오늘날 지역에 대한 관심이 높아지면서 지역 상품의 개발이 발전되고 지역의 브랜드 디자인 또한 다양화되고 있다. 브랜드 디자인은 소비자와 브랜드 간 장기적인 유대관계를 구축시켜 준다. 브랜드의 정체성을 제시하기도 하고, 각종 의사결정을 하는 데 도움을 주기도 한다. 좋은 브랜드 디자인은 지속 가능한 성장을 보장해 주기도 한다. 특히 차별화된 브랜드디자인의 경우, 그 효과는 배가 된다. 지역 소멸의 시대를 맞이하고 있는 지금, 오히려 지역의 희소한 가치가 주목받으면서 지역방언에 대한 관심이 높아지고 있다. 우리나라에는 각 지역마다 저마다의 언어 즉 방언이 있다.
지역방언은 각 지역의 언어적 특색은 물론 문화이자 지역 사람들의 살아온 삶을 보여주는 매우 중요한 요소이다. 표준어 사용이 강조되며, 과거에 비해 방언 사용이 다소 줄어들고 있지만 지역방언 사용은 여전히 현재진행형이다. 일상적인 대화나 모바일 메신저를 통한 개인 단위 사용은 물론이고 지역사회나 소수민족, 특정 집단이나 커뮤니티 등에서 자주 사용된다. 이는 지역의 문화와 정체성을 반영하기에 사회적 연결과 소속감을 형성하는 데 기여하기 때문이다. 그래서 지자체 등 공공기관에서는 홍보 마케팅 수단으로도 지역방언을 사용한다. 또한 소셜미디어를 포함한 다양한 미디어에서도 지역방언 사용의 브랜드 사례를 발견할 수 있다.

‘지역의 특색을 나타내는 브랜드는 어떤 것들이 있을까?

지역을 중심으로 만들어진 브랜드 디자인 중, 홍보 문구로 지역방언이 활용되는 예가 종종 있다. 지역을 중심으로 상품을 만들 때 해당 지역의 방언을 떼어놓고는 온전히 그 지역의 정체성을 표현할 수 없기 때문이다. 하지만 이것이 실제 브랜드로 구체화된 경우는 많지 않다.
기존 연구는 브랜드디자인 중 지역방언을 활용한 브랜드의 다양한 디자인 연구 관점에서 진행되었다. 이에 반해 본 연구는 지역방언이 브랜드디자인에 미치는 영향에 대해 지역방언 브랜드 요소를 매개로 하여 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향까지 입증함으로써 점점 사라져가는 지역방언의 활용이 브랜드디자인 가치 제고에 효과가 있음을 증명하고자 했다. 따라서 본 연구에서는 지역방언을 활용한 브랜드디자인 사례에 대한 디자인 요소와 감정반응, 브랜드 태도와 구매의사 및 구매 후 추가행위 의사 등에 대해 분석과 설문 조사를 통해 분석하고, 지역방언을 활용한 브랜드디자인의 브랜드 가치를 높여 지역경제를 활성화하고, 자리매김 할 수 있는 방안을 모색하는데 연구의 목적을 두고자 했다.
이를 위하여 연구는 총 5장의 구성으로 진행하였다. 서론에서는 브랜드디자인 개발의 배경과 지역방언에 대한 세부적인 연구의 목적을 통해 논문의 구성을 제시하였다. 본론에서는 브랜드디자인과 지역방언, 브랜드태도에 대한 개념을 토대로 특성을 파악하였고, 지역방언 브랜드 요소를 도출해 냈으며, 선행연구를 바탕으로 연구모형과 가설을 제시하였다.사례조사는 국내외 방언브랜드에 대한 분석표로 구성하였으며, 연구방법으로는 브랜드디자인을 독립변수로, 브랜드태도, 구매의사를 각각의 종속변수로, 지역방언브랜드 요소를 매개변수로 설저하여 연구모형을 설계하고, 연구가설을 검증하였다. 마지막으로 연구가설을 토대로 연구의 결론을 도출하였다.
그 결과, 지역방언 브랜드는 브랜드 디자인과 브랜드 제품 태도 간 관계에서, 브랜드 디자인과 구매의사 간 관계에서 매개효과가 통계적으로 유의하게 있는 것으로 나타났고, 지역방언 브랜드 매개효과는 브랜드 디자인과 브랜드 제품 태도 간 관계보다는 브랜드 디자인과 구매의사 간 관계에서 좀 더 크다는 것을 실증적인 분석을 통해 확인 할 수 있었다. 이는 지역방언이 특정 지역이나 집단에서 사용되는 언어의 변형으로 그 지역이나 집단의 독특한 문화와 정체성이 반영된다는 것을 바탕으로 브랜드디자인에 지역방언을 활용함에 따라 소비자들이 브랜드와의 강한 정서적 연결을 형성할 수 있는지를 탐구한 것이다. 그리고 연구 결과, 브랜드디자인이 지역방언 브랜드에 매개했을 때 브랜드태도와 구매의사에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다.
다만 본 연구는 선행연구의 사례 미흡으로 인해 다소 주관적일 수 있으나 통계분석 결과를 통해 표준화한 바 신뢰도가 확보되었으므로 향후 지역방언을 활용한 브랜드에 대한 선례가 되길 희망한다.
나아가 본 연구 결과를 통해 지역방언이 브랜드디자인에 효과적으로 활용되어 소비자들과 강한 정서적 연결을 형성하고, 지역의 문화와 지역 기반의 경쟁력을 높이며 제품에 대한 구매를 촉진할 수 있을 것으로 기대된다. 또한, 지역방언을 활용한 브랜드의 자료들이 후속 연구 및 긍정적인 변화의 가능성을 모색하였다는 점에서 그 가치를 인정받을 수 있다.
결론적으로 지역방언 브랜드디자인은 one of them이 아닌 only one 브랜드를 추구하는 시대의 흐름에서 지역성과 고유성 외에 상품성에도 긍정적 영향을 주게 되어 디자인 마케팅 영역에서 더욱 활발하게 적용될 것이다. 지역에 대한 인식이 변하고 있는 요즘, 지역방언 또한 우리의 소중한 문화유산임을 인지함과 동시에 본 연구자료가 향후 지역브랜드 개발에 있어 ‘지역’이 새로운 문화로 발돋움이 되기를 희망하며, 지역을 방문하는 이들의 재방문의도 및 추천 의사의 증가로 지속적인 지역경제 활성화에 기여할 것으로 보인다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The Impact of Regional Dialects On Brand Design Kim Jin A Advisor : Prof. Lim Chae Hyeong Department of Design Graduate University School of Chosun Today, as interest in the region increases, the development of local products is developed, and local brand design is also diversifying. Brand design builds long-term ties between consumers and brands. It presents the identity of the brand and helps make various decisions. Good brand design also guarantees sustainable growth. In particular, in the case of differentiated brand design, the effect doubles. Now that we are facing an era of regional extinction, interest in local dialects is increasing as rare values of the region are attracting attention. In Korea, each region has its own language, or dialect. The local dialect is a very important element that shows the linguistic characteristics of each region, as well as the culture and the lives of local people. The use of standard language is emphasized, and the use of dialect is somewhat decreasing compared to the past, but the use of local dialect is still ongoing. It is frequently used in local communities, ethnic minorities, specific groups, or communities, as well as in the use of individual units through daily conversations or mobile messengers. This is because it contributes to the formation of social connections and a sense of belonging by reflecting the culture and identity of the region. Therefore, public institutions such as local governments also use local dialects as a means of public relations and marketing. In addition, brand examples of the use of local dialects can be found in various media including social media. What are some brands that represent the characteristics of a region? Among brand designs created around the region, the local dialect is often used as a promotional phrase. This is because when creating a product centered on a region, the identity of the region cannot be fully expressed without the dialect of the region. However, this is not often embodied as an actual brand. Existing research has been conducted from the perspective of various design studies of brands using local dialects among brand designs. On the other hand, this study attempted to prove that the use of increasingly disappearing local dialects is effective in enhancing the value of brand design by demonstrating the influence of local dialects on brand design through local dialect brand elements as a medium. Therefore, the purpose of this study was to analyze design elements and emotional responses to brand design cases using local dialects, brand attitudes and purchase intentions, and additional actions after purchase through analysis and questionnaire surveys, and to find ways to revitalize and establish the local economy by increasing the brand value of brand design using local dialects. To this end, the study consisted of a total of five chapters. In the introduction, the composition of the thesis was presented through the purpose of detailed research on the background of brand development and local dialect. In the main body, characteristics were identified based on the concept of brand design, regional dialect, and brand attitude, local dialect brand elements were derived, and research models and hypotheses were presented based on previous studies. The case study consisted of an analysis table for domestic and foreign dialect brands, and as a research method, brand design was designed by setting brand design as an independent variable, brand attitude, purchase intention as each dependent variable, and local dialect brand element as a parameter, and the research hypothesis was verified. Finally, the conclusions of the study were drawn based on the research hypothesis. As a result, it was confirmed through empirical analysis that the mediating effect of local dialect brands was statistically significant in the relationship between brand design and brand product attitude, and between brand design and purchase intention, and that the mediating effect of local dialect brands was greater in the relationship between brand design and purchase intention than between brand design and brand product attitude. Based on the fact that local dialects reflect the unique culture and identity of a region or group as a transformation of the language used in a specific region or group, it was explored whether consumers could form a strong emotional connection with the brand by using local dialects in brand design. And as a result of the study, it was found that brand design had a positive effect on brand attitude and purchase intention when mediated by local dialect brands. However, although this study may be somewhat subjective due to the lack of cases in previous studies, it is hoped that it will set a precedent for brands using local dialects in the future as it has been standardized through statistical analysis results. Furthermore, through the results of this study, it is expected that the local dialect will be effectively utilized in brand design to form a strong emotional connection with consumers, increase the competitiveness of local culture and regional base, and promote the purchase of products. In addition, the value of brand data using local dialect can be recognized in that it sought the possibility of follow-up research and positive change. In conclusion, local dialect brand design will have a positive effect on marketability in addition to locality and uniqueness in the trend of pursuing only one brand instead of one of them, which will be applied more actively in the field of design marketing. In these days, when the perception of the region is changing, we recognize that the local dialect is also our valuable cultural heritage, and at the same time, we hope that the "region" will become a new culture in the development of local brands in the future, and it is expected that this research material will contribute to the continuous revitalization of the local economy by increasing the willingness to revisit and recommend the local visitors.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 2
• 제2절 연구 체계 4
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 브랜드디자인 7
• 1. 브랜드디자인의 이론적 고찰 7
• 2. 브랜드디자인요소 11
• 제2절 지역방언 19
• 1. 지역방언의 개념 19
• 2. 지역방언의 기능 22
• 3. 지역방언 브랜드요소 24
• 제3절 브랜드태도 및 구매의사 41
• 1. 감정반응 41
• 2. 브랜드태도 43
• 3. 구매의사 47
• 제3장 연구의 설계 50
• 제1절 연구 모형 및 가설 설정 51
• 1. 연구 모형 51
• 2. 가설 설정 52
• 제2절 연구 설계 53
• 1. 표본 구성 및 변수의 조작적 정의 53
• 2. 설문조사의 방법 및 구성 57
• 제3절 분석 방법 58
• 제4장 연구 결과 58
• 제1절 조사대상의 기초 통계 및 인구통계학적 특성 59
• 제2절 연구 분석 61
• 1. 신뢰도 분석 61
• 2. 기술통계 및 분석 65
• 3. 상관관계 분석 67
• 4. 회귀분석 70
• 제3절 분석 결과 75
• 1. 가설검증 72
• 제5장 결론 및 제언 78
• 제1절 연구 결과 요약 및 시사점 79
• 제2절 연구한계점 및 향후 연구방향 80
• 참고문헌 82
• 부록 93