전통시장 고객의 추구편익이 선택속성과 행동의도에 미치는 영향 : -영월서부시장을 중심으로- = Effects of Customer’s Pursuit Benefit on Selection Attributes and Behavioral Intentions in the Traditional Market -Around Yeongwol Seo-bu Traditional Market-

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since ancient times, the market has played its role as a scene of intense life for ordinary people and a place of exchange and meeting. In addition, the market has played a unique role and function in various areas such as the economy, culture, and society of the region. However, rapid changes in the distribution environment and consumer paradigm have caused traditional markets to lose their most important economic functions. In addition, the market has been weakened sequentially in culture and social function.
Meanwhile, the National Assembly and the government could not leave the local economy and traditional markets to simple market logic and capital logic. Therefore, the National Assembly and the government enacted the Special Act on the Protection of Traditional Markets in 2010 and implemented various support policies and revitalization measures. As a result, sales and customers in traditional markets increased again. Along with this, the roles and functions of traditional markets were developed to reflect the unique characteristics and culture of the region. However, in 2020, traditional markets faced a moment when they had to think about their survival amid new changes and rapidly changing distribution environments. Under these circumstances, this study looked at how the customer's pursuit benefits of visiting traditional markets affect the nature of choice and behavior. And through this, we tried to draw up measures to revitalize the traditional market. Literature studies and empirical studies were conducted in parallel to achieve the research objectives.
The research hypothesis is as follows. 'The customer’s pursuit benefits will have a significant impact on the selection attributes.' The customer’s pursuit benefits will have a significant impact on their behavioral intentions. 'The selection attributes of customers will have a significant impact on their behavioral intentions. An empirical survey was conducted on local residents and tourists visiting Yeongwol Seo-bu Market through the self-contained questionnaire method. The survey was conducted on consumers and tourists who had visited Yeongwol Seo-bu Market. The survey was conducted for 20 days, including weekends and weekdays, from 1 December to 20 December 2019. Of the 300 questionnaires distributed, 275 were retrieved. 232 effective samples were analyzed, excluding unfaithful answers. Finally, the hypothesis verification results are derived through multiple regression analysis.
The results of the verification of the hypothesis are as follows. First, in Hypothesis 1, social exchange pursuit was shown to have a significant impact on placeness and additiveity. The pursuit of cultural experience has also been shown to have a significant impact on merchandise, convenience, and addition. Second, in hypothesis 2, cultural experience pursuit, social exchange pursuit and rest pursuit were all shown to have a significant impact on the behavioral intentions. Third, for hypothesis 3, only one factor of merchantability was shown to have a significant effect on the behavioral intentions. Finally, we looked at the differences in perception depending on the customer's residence. As a result, there were meaningful differences in cultural experience pursuit, rest pursuit, merchantability, convenience, and behavioral intentions depending on the residence.
The above analysis results derive the following implications: First, it is necessary to provide convenience and information for tourists. In addition, investment is needed for young people and young local residents who are future customers. Second, active investment is needed to increase location, merchantability, convenience, and addedness. Third, efforts to revitalize the market have been paying off and should therefore be maintained continuously. Fourth, only one commodity was adopted in the influence of selection attributes on the behavioral intentions. Therefore, we need to simultaneously recognize the development and limitations of traditional market products and also supplement the remaining factors that have not been adopted. Finally, a difference in perception between local residents and tourists was discovered through a difference analysis. Therefore, it is necessary to develop Yeongwol Seo-bu Market into a market for tourists in the future. It is true that this study has some limitations due to the constraints of the survey period and the dependence on questionnaires. However, it will not be difficult to provide some basic data for revitalizing traditional markets.

국문 초록 (Abstract)

예로부터 시장(市場)은 서민들의 치열한 삶의 현장이자 교류 및 만남의 장(場)으로 그 역할을 수행했고 또 그 지역의 경제, 문화, 사회 등 다양한 분야에서 특유의 기능과 역할을 담당해 왔다. 하지만 대규모 자본을 중심으로 유통환경과 소비패더다임의 급격한 변화는 전통시장으로 하여금 시장(市場)의 가장 중요한 경제기능을 잃게 했고 이에 따라 순차적으로 문화와 사회기능이 약화·소멸되는 악순환이 가속화되었다.
한편, 지역경제와 소상공인의 근간인 전통시장을 단순히 시장논리와 자본논리로 방치할 수 없던 국회와 정부는 2010년 전통시장 보호특별법을 제정하고 다양한 지원정책과 활성화 방안들을 수립하고 시행하였다. 그 결과, 지난 10년 동안 정책적 지원효과로 내리막길을 걷던 매출과 방문고객 수가 반등하고 전통시장의 역할과 기능도 지역의 고유특성과 문화를 반영하며 재도약·발전하고 있다. 하지만 2020년 전통시장은 새로운 변화와 급변하는 유통환경 속에서 새롭게 생존을 고민해야 하는 순간에 직면했다. 이러한 상황 속에서 본 연구는 전통시장을 방문하는 고객의 추구편익이 선택속성과 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지에 관해서 영월서부시장을 중심으로 알아보고 추구편익과 선택속성, 행동의도 간의 관계를 규명하여 전통시장과 영월서부시장 활성화 방안을 도출하고자 하였다. 연구목적을 달성하기 위해 문헌연구와 실증연구를 병행하였으며, 실증연구는 연구모형과 가설설정을 통해 진행하였다. 연구모형은 크게 영월서부시장을 찾는 고객의 추구편익, 선택속성, 행동의도 등 3개 요인으로 구성하였으며, 연구모형을 토대로 가설설정을 진행하였다.
연구가설은 ‘영월서부시장을 방문하는 고객의 추구편익은 선택속성에 유의한 영향을 미칠 것이다’, ‘영월서부시장을 방문하는 고객의 추구편익은 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다’, ‘영월서부시장을 방문하는 고객의 선택속성은 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다’로 세웠다. 실증조사는 자기기입식 설문지법을 통해 영월서부시장을 찾는 지역주민과 관광객을 대상으로 실시하였다. 조사는 영월서부시장을 방문한 적이 있거나 방문한 소비자 및 관광객을 대상으로 2019년 12월 1일부터 12월 20일까지 주말과 주중을 포함한 20일 간 실시하였다. 배포된 300부의 설문지 중 275부가 회수되었으며, 불성실 답변을 제외한 232부의 유효표본을 분석하고 다중회귀분석을 통해 다음과 같은 가설 검증결과를 도출하였다.
첫째, 추구편익이 선택속성에 유의한 영향을 미치는지를 알아보기 위한 '가설 1'의 경우 사회적 교류추구가 장소성과 부가성에 유의한 영향을, 문화적 경험추구가 상품성과 편의성, 부가성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 추구편익이 행동의도에 유의한 영향을 미치는지를 알아보기 위한 ‘가설 2’의 경우 문화적 경험추구와 사회적 교류추구, 휴식추구 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 선택속성이 행동의도에 유의한 영향을 미치는지를 알아보기 위한 ‘가설 3’의 경우 상품성 한 가지 요인만 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 영월서부시장 고객의 거주지에 따른 차이를 살펴보기 위한 차이분석에서 문화적 경험추구, 휴식추구, 상품성, 편의성, 행동의도에서 의미있는 차이가 나타났다.
그리고 분석결과를 통해 다음과 같이 시사점을 도출하였다. 첫째, 고객의 다양한 인구특성은 관광객을 위한 편의와 정보제공 등의 사업추진필요성을 그리고 미래고객인 젊은 지역주민을 위한 투자필요성을 시사했다. 둘째, 추구편익에 유의미한 영향을 받는 선택속성(장소성, 상품성, 편의성, 부가성)에 대하여 적극적인 투자와 개선이 필요하다. 셋째, 추구편익 모든 요인으로부터 유의미한 영향을 받는 행동의도는 그동안의 영월서부시장 활성화정책과 노력이 성과를 보이고 있으며 지속적으로 유지해야 한다는 것을 시사하였다. 넷째, 선택속성이 행동의도에 미치는 영향에서 상품성 하나만이 채택되었는데 영월서부시장 상품의 발전성과 한계를 동시에 인식할 필요가 있으며 또 채택되지 않은 나머지 요인들에 대한 보완이 필요하다. 마지막으로 차이분석을 통해 확인한 영월주민과 관광객의 차이점은 영월서부시장이 관광객 대상의 강점들을 많이 보유하고 있으며, 더욱 적극적으로 관광객 대상의 시장으로 추진되어야 할 필요성이 있다는 것을 보여주었다.
본 연구는 12월로 한정지은 조사기간과 설문지에 의존한 조사로 일부 한계를 가지고 있다. 하지만 전통시장 활성화를 위한 선행연구와 함께 영월서부시장 고객에 대한 설문조사를 통해 실증적 연구가 병행된 연구로써 전통시장 활성화를 위한 기초자료제공 및 의사결정에 필요한 주요자료로 제공하게 되는 등 그 효과를 기대할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 제 1절. 연구 배경 1
• 제 2절. 연구 방법 3
• 1. 연구 방법 3
• 2. 연구 범위와 구성 4
• Ⅱ. 이론적 배경 5
• 제 1절. 전통시장의 개념과 현황 5
• 1. 전통시장의 개념 5
• 2. 전통시장의 현황 6
• 2.1. 전통시장 일반현황 6
• 2.2. 전통시장 지원사업 현황 7
• 2.3. 전통시장 시설 현황 9
• 2.4. 전통시장 경영 현황 10
• 2.5. 전통시장 서비스 및 상품·특화관련 평가 현황 10
• 제 2절. 영월서부시장의 현황 12
• 1. 영월군의 특성 12
• 2. 영월서부시장의 배경 14
• 3. 영월서부시장의 현황 14
• 4. 영월서부시장 활성화지원사업 현황 15
• 제 3절. 추구편익의 개념 16
• 제 4절. 선택속성의 개념 16
• 제 5절. 행동의도의 개념 17
• 제 6절. 선행연구 검토 18
• Ⅲ. 연구설계 21
• 제 1절. 연구모형 및 가설 21
• 1. 연구모형 21
• 2. 연구가설 설정 22
• 3. 변수의 조작적 정의 24
• 3.1. 영월서부시장 추구편익 24
• 3.2. 영월서부시장 선택속성 25
• 3.3. 영월서부시장 행동의도 26
• 제 2절. 조사설계 26
• 1. 조사방법 및 기간 26
• 2. 설문지 구성 27
• Ⅳ. 실증분석 28
• 제 1절. 자료의 수집과 표본의 특성 28
• 1. 자료의 수집 28
• 2. 자료의 분석방법 28
• 제 2절. 응답자의 일반적 특성 29
• 제 3절. 분석결과 31
• 1. 탐색적 요인분석 결과 31
• 2. 신뢰도 분석 결과 33
• 3. 기술통계량 및 상관관계 분석 결과 34
• 4. 회귀분석 결과 36
• 4.1. 추구편익과 선택속성(장소성) 간의 관계 36
• 4.2. 추구편익과 선택속성(상품성) 간의 관계 37
• 4.3. 추구편익과 선택속성(편의성) 간의 관계 38
• 4.4. 추구편익과 선택속성(부가성) 간의 관계 39
• 4.5. 추구편익과 행동의도 간의 관계 40
• 4.6. 선택속성과 행동의도 간의 관계 41
• 5. 차이분석 결과 44
• 6. 분석결과 요약 45
• Ⅴ. 결론 46
• 제 1절. 연구결과의 요약 46
• 제 2절. 시사점 47
• 제 3절. 연구의 한계 및 향후 연구방향 49
• 참고문헌 50
• Abstract 54
• 부록<설문지> 58