프로야구소비자의 팀브랜드 연상 척도개발 = Developing the Instrument for Measuring Team Brand Association for Professional Baseball Consumers

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 마케팅 분야에서 주목받는 브랜드연상의 개념을 프로야구에 적용하여 프로야구팀을 브랜드로 본 국내 프로야구 소비자의 팀브랜드 연상 척도를 개발하는 데 목적이 있다. 연구의 목적을 이루기 위하여 Churchil(1979)과 Develis(1991)가 제시한 척도개발 틀을 적용하였다. 최종 자료수집은 2015년 현재 프로야구팀인 LG트윈스 소비자 402명을 대상으로 하였으며, 편의표본추출 방법을 이용하여 설문조사하였다. 수집된 자료의 분석은 IBM SPSS Ver. 22.0와 AMOS Ver. 22.0 프로그램을 사용하였으며, 기술통계분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석 등을 실시하였다. 그 결과 한국 프로야구팀 척도는 4개 요인에 16개 항목으로 구성되었고, 각 요인별 항목은 핵심제품(core product) 4개, 실제제품(actual product) 5개, 확장제품(augment product) 3개, 후원기업(sponsor) 4개로 도출되었으며, 신뢰도와 타당도를 검증하였다. 신뢰도는 내적 일치도 계수값(cronbach’s α)을 요인별로 계산하였으며, 핵심제품 요인이 .866, 실제제품 요인이 .892, 후원기업 요인이 .884, 확장제품 요인이 .900이었다. 타당도는 표면 타당도(face validity), 내용타당도, 수렴타당도, 판별타당도를 통해 그 타당성을 검증하였다. 향후 본 연구에서 개발한 척도는 보다 과학적인 프로야구팀의 브랜드연상 연구의 활성화와 다차원적인 프로야구팀의 브랜드연상 평가에서 활용성을 보다 높일 수 있는 기초적인 자료를 제공할 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to develop the instrument for measuring team brand association for professional sport consumers. This study utilized the instrument framework developed by Churchil(1979) and Develis(1991). Respondents(n=402) were spectators selected By using convenience sampling method from the home games of LG Twins professional baseball in 2015. The data were recorded and analyzed using the IBM SPSS Ver. 22.0 for descriptive information, correlational analysis, and exploratory analysis. In addition, AMOS Ver. 22.0 statistical computer package was used for conducting confirmatory factor analysis. Findings in the present study are as follows: First, the brand association scale was found to be consisted of 4 subdimensions which were named as core product(4 items), actual product(5 items), augmented product(3 items), and sponsoring corporate(4 items). Face validity, content validity, and convergent validity, and discriminant validity were further proved. The reliability was proved by the Cronbach’s α coefficent. This study may shed light on the research on brand association in professional baseball teams from mulidimensional perspectives, contributing to scientific marketing research for sport consumers.

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