정치성향이 소비자의 불평 및 분쟁행동에 미치는 영향 : 기업파워와 공정성 지각의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

최근 개인들은 자신의 정치성향을 비교적 빈번하게 공개하며, 정치성향은 매체정보에 대한 반응의 식 별이 용이하다는 점에서 기업의 고객불평관리를 위한 유용한 도구가 될 수 있다. 본 연구는 고객불평행 동의 관리적 측면에서 실질적인 시사점을 제공하기 위하여 정치성향에 따른 불평행동의 가능성이 높은 조건을 규명하였다. 본 연구는 한국소비자를 대상으로 정치성향과 불평 및 분쟁행동의 관계를 파악하였 다. 또한 우파권위주의와 체제정당화동기의 매개효과와 기업파워 및 공정성 지각의 조절효과를 검증하 였다. TV홈쇼핑 이용자 중 불만을 느낀 경험이 있는 성인소비자를 대상으로 설문조사를 실시하고 자료 를 분석하였다. 분석 결과 선행연구와 달리 한국소비자들은 기업에 불만족한 경우 정치성향이 보수(vs. 진보)적일수록 불평 및 분쟁행동을 하는 경향이 강하게 나타났으며, 이는 주로 보수주의자의 동기체계 중 체제정당화동기보다 우파권위주의에 의해 유의하게 나타났다. 또한 보수적인 소비자는 기업의 파워 와 공정성을 높게 지각할수록 불평 및 분쟁행동을 하는 경향이 더욱 강해지는 것으로 나타났다. 본 연구 의 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점을 제시하였으며, 선행연구와 반대의 결과가 나타난 이유 에 대하여 논의하였다. 본 연구는 한국소비자를 대상으로 정치성향과 불평행동의 관계의 패턴 및 심리 적 기제를 파악하고, 정치성향에 따른 불평행동의 가능성이 높은 조건을 규명하였다는데 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, individuals have been disclosing their political ideologies relatively frequently. Moreover, political ideology can be a useful tool for corporate to manage consumer complaints since it is easy to identify responses to different information provided by the media. This study aims to identify conditions in which there is a high possibility of complaint based on the political ideologies of individuals, to provide practical implications when managing consumer complaints. The current study was conducted to investigate the relationships between political ideology and complaint behavior to Korean consumers. In addition, the study explored the mediating effects of right-wing authoritarianism and system justification motivation and the moderating effects of relevant company power and fairness perception. Questionnaires were conducted with adult TV home shopping users who had experienced customer complaints. Based on the analyses of the data, the following results were found: Unlike prior researches, Korean consumers, when dissatisfied with companies, showed a strong tendency of complaining and disputing behaviors according to their degree of political conservativeness. The results were shown through right-wing authoritarianism rather than system justification motivation, which belongs to the motivation system of conservatism. Moreover, as for conservative consumers, the more strongly they perceive the power and fairness of companies, the more strongly they tend to show complaining and disputing behaviors. Theoretical and practical implications were presented based on the results of this study, and the reasons why the results were opposite to the prior study were also discussed. This study has significance in that it identified the pattern and psychological mechanism of the relationship between political ideologies and complaints, and identified conditions in which there is a high possibility of consumer complaint according to individual political ideologies.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경 및 가설의 설정
• 2.1 소비자 불평행동
• 2.2 정치성향과 불평행동
• 2.3 정치성향과 우파권위주의 및 체제정당화동기
• 2.4 우파권위주의 및 체제정당화동기와소비자의 불평 및 분쟁행동
• 2.5 불평행동과 분쟁행동
• 2.6 기업파워 및 공정성 지각의 조절효과
• Ⅲ. 연구 방법
• 3.1 연구의 대상 및 자료 수집
• 3.2 주요 변수의 측정
• 3.3 조사대상자의 특성
• Ⅳ. 실증분석
• 4.1 측정항목의 타당도 및 신뢰도 검증
• 4.2 연구가설의 검증 및 논의
• 4.3 조절효과의 검증 및 논의
• Ⅴ. 결론 및 제언
• 5.1 연구결과의 요약 및 시사점
• 5.2 연구의 한계점 및 향후 연구 방향
• 참고문헌
• Abstract

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