교육서비스 품질의 각 차원이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : 대학 교육서비스 품질을 중심으로 = A Study on Each Level of Educational Service Quality on Customer's satisfaction and Loyalty : Focused on Quality of College Educational Service

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The need to introduce the marketing concept of educational service is found to seriously be required in recent college business administration. In other words, looking back on the fact that the existing student selection system has turned into the student attraction system, and market has evolved from the viewpoint that the demand and supply of products lost its balance, now colleges should pay attention to enhancement of qualitative level and satisfaction of students according to characterization and discrimination rather than devote themselves to quantitative security of new customers.
For colleges to satisfy students' needs, they need to provide various educational services to meet their desires, exert their effort to improve constant service quality, and let them improve their attachment to their schools through aggressive marketing communication activity. Since the higher recognized service quality level is, the higher customer's satisfaction and loyalty may be. this article, as a measuring method to recognized service quality, made a positive analysis by applying to the quality of educational service the 3-dimensional model based on Brady & Cronin(2001)'s interaction quality, result quality, physical environmental quality drawn on Gronroos(1984, 1988)' service quality level theory as it gets its credit recently. This study has its significance in that it can offer more managerial hints by exploring the relation with other variables through dividing it to three lev딘 without measuring generally recognized service quality.
The results positively analyzed to college students are as follows:
First, as the level affect students' satisfaction among service quality level, interaction quality and result quality were indicated to be important and physical environmental quality was not significant.
Second, there is difference as a result of analyzing the effect of service quality level on customer's satisfaction by college characteristic(type, major). In other words, in case of a two-year system, result quality was indicated to be more significant, and in case of a four-year system, interaction quality was more important. Also in difference by major, both the science course and the literary course were influenced in the priority order of interaction quality, result quality, physical environmental quality.
Third, as a result of analyzing the influential difference of service quality level on customer's satisfaction by college characteristic(sex, grade), interaction quality was indicated to be the most significant, and result quality was the next. Physical environmental quality was excluded. In looking at difference by grade, in case of senior, only result quality had a significant effect, and in case of lower grades, the effect of interaction quality was big, which tells us that discriminated service quality by grade is required.
Finally, recognized service quality has an effect on customer's loyalty through general customer's satisfaction. Therefore, it hints that consolidation of recognized service quality can enhance customer's loyalty through customer's satisfaction.
The limits and future research directions of this study are as follows:
First, in picking up samples, the study sampled the students of one two-year and four-year colleges respectively in Seoul, and in drawing out subject schools and final respondents, it voluntarily sampled them, so it is limited for the result to be applied to all colleges. Also, in the present many differences between colleges, there is a limit in generalizing the research results.
Second, this study is the result limited to only college students, so it has a limit to grasp material educational service quality of colleges having many a customer class.
Third, what are pointed out as limits are the aspects that it measures relative significance between components of educational service quality in an indirect method using standard route coefficient, and it indicates the difference of relative influence by comparing route coefficients.
Fourth, this study was conducted on fact that relative significance to customer satisfaction between quality level of college education service can be vary by college characteristic(type, major line), student characteristic(sex, grade), but in other service categories than colleges, relative significance between level of three qualities can be different from this study finding. Thus, generalizing this study result to all service categories may bring up unreasonableness.
Fifth, as a basic characteristic of service quality, the need of vertical research. In other words, service quality has been maintained and improved by the steady effort of an organization, but it will have a limit to measure effort for improving college service quality only with horizontal research.
Sixth, the study has not conducted more detailed and positive research by diversifying viewpoints to satisfaction and loyalty.
Thus, in the future researches, an inclusive research to cover more various customer class may elevate credibility and validity to the assessment model of educational service quality, and produce a strategic indication to provide more competitive educational service through grasp of merits and demerits of educational services and comparative analysis between colleges. Also conducting vertical search to measure service quality using qualitative and quantitative methods will be able to elicit significant results on an individual level of service provider, and relation of organizational level variable and customer's satisfaction.
The field practically concerned in relation with service quality will be the inquiry into customer's loyalty. Thus it will be interesting to explore decisive variables to influence customer's loyalty in addition to service quality and customer's loyalty(Lee, Moon Gyu, 1999), and whether it is divided to levels of pseudo-loyalty and real loyalty. According to Lee, Yoo-jae, Ra, Seon-A(2002), loyal customers are said to show asymmetrical responses in the formation of inconsistency, satisfaction, coordinated expectation, re-purchase intention compared to non-loyal customers. This study will provide useful hints in making a discriminative management in service failure and recovery according to service failure and recovery.

국문 초록 (Abstract)

최근 대학경영에 있어서 교육서비스 마케팅 개념 도입의 필요성이 절실히 요구되어지고 있다고 볼 수 있다. 즉, 기존의 학생 선발의 시대에서 학생유치의 시대로의 변화를 의미하며, 제품의 수요 · 공급이 균형을 잃었던 시점에서부터 마케팅이 발전해 왔다는 사실을 돌이켜보면 이제 대학도 새로운 고객의 양적인 확보에 주력하기 보다는 특성화와 차별화에 따른 질적 수준을 높임과 동시에 재학생들의 만족에 관심을 기울여야 할 때이다.
대학이 재학생들을 만족시키기 위해서는 학생들의 욕구를 충족시킬 수 있는 다양한 교육서비스 제공이 필요하며 지속적인 서비스품질의 향상을 위한 노력과 적극적인 마케팅커뮤니케이션 활동을 통해 재학생들의 대학에 대한 애교심을 향상시켜주는 노력이 필요하다. 왜냐하면 지각된 서비스품질 수준이 높을수록 고객만족과 고객충성도도 높아질 수 있기 때문이다.
따라서 본 연구에서는 지각된 서비스품질을 측정하는 방법으로 최근에 Gronroos(1984, 1988)의 서비스 품질 차원이 신뢰성을 보이고 있는 가운데 이 이론에 근거한 Brady & Cronin(2001)의 상호작용품질, 결과품질, 물리적 환경품질에 근거한 3차원 모형을 교육서비스 품질에 적용시켜 실증분석 하였다. 본 연구는 지각된 서비스품질을 전반적인 지각된 서비스품질로 측정하지 않고 세 가지 차원으로 구분하여 다른 변수와의 관계를 봄으로써 보다 관리적 시사점을 제공할 수 있다는 점에서 의미가 있다.
본 연구에서 대학의 재학생들을 대상으로 실증분석 해 본 결과는 첫째, 서비스품질 차원 중에서 재학생들의 만족에 영향을 미치는 차원으로 상호작용품질과 결과품질이 중요한 것으로 나타났으며, 물리적 환경품질은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다는 점이다.
둘째, 서비스품질 차원이 고객만족에 미치는 영향력의 차이를 대학의 특성(유형, 전공)에 따라 나누어 분석한 결과 차이점이 나타난다는 것이다. 즉, 2년제의 경우에는 결과품질이, 4년제의 경우에는 상호작용품질이 더욱 중요한 차원으로 나타났다. 또한 전공에 따른 차이는 이과나 문과 모두 상호작용품질, 결과품질, 물리적 환경품질 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 서비스품질 차원이 고객만족에 미치는 영향력의 차이를 대학생의 특성(성별, 학년)에 따라 나누어 분석한 결과 남녀학생 모두 상호작용품질이 가장 중요한 차원으로 나타났으며, 다음으로 결과품질인 것으로 나타났다. 물리적 환경품질은 제외되었다. 학년에 따른 차이를 보면 4학년의 경우에는 결과품질만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 저학년일수록 상호작용품질의 영향력이 큰 것으로 나타났다는 점으로 이는 학년에 따른 차별된 서비스품질이 요구된다고 할 수 있을 것이다.
마지막으로 지각된 서비스품질은 전반적 고객만족을 매개로 하여 고객충성도에 영향을 미친다는 것이다. 그러므로 지각된 서비스품질을 강화함으로써 고객만족을 매개로 하여 고객충성도가 높아질 수 있다는 점을 시사한다.
본 연구의 한계점과 향후 연구방향은 다음과 같다.
첫째, 표본을 선정함에 있어서 서울지역의 2년제 대학과 4년제 대학을 각각 한 곳만을 선정하여 재학생들만을 대상으로 하였으며, 대상 대학교나 최종 응답자를 추출함에 있어서 임의적으로 표집 하였기 때문에 밝혀진 결과를 모든 대학에 적용하기에는 제한점이 있다. 또한 대학 간의 여러 가지차이가 존재하는 현실에서 조사결과에 대한 일반화에도 한계가 있다.
둘째, 본 연구는 대학의 재학생들만을 대상으로 한 연구결과이기 때문에 다양한 고객층을 가진 대학의 구체적인 교육서비스 품질을 파악하는데 한계가 있다.
셋째, 교육서비스 품질의 구성차원들 간의 상대적 중요도를 표준경로계수를 이용하는 간접적인 방법으로 측정한 점과 단순히 경로계수값의 비교만으로 상대적 영향력의 차이를 나타낸 점이 한계로 지적된다.
넷째, 본 연구는 대학의 교육서비스 품질 차원간의 고객만족에 대한 상대적 중요도가 대학의 특성(유형, 전공계열)이나 대학생의 특성(성별, 학년)별로 달라질 수 있다는 것에서 연구가 이루어졌지만, 대학이 아닌 다른 서비스업종에서는 세 품질 차원간의 상대적 중요성이 본 연구결과와 다르게 나타날 수 있다. 따라서 본 연구결과를 모든 서비스업종에 일반화하는 데는 무리가 따를 수도 있다.
다섯째, 서비스 품질이 갖는 기본적 특성에 관한 것으로서 종단조사의 필요성이다. 즉, 서비스품질은 조직의 지속적인 노력에 의해 유지되고 향상되는데, 대학의 서비스품질 향상에 대한 노력을 횡단조사만으로 측정하기엔 한계가 있을 것이다.
여섯째, 만족도 및 충성도에 대한 관점을 다양화하여 한층 더 세부적이고 실증적인 연구를 수행하지 못하였다.
따라서 향후 연구에서는 전국단위의 대학을 대상으로 보다 다양한 고객층을 포괄할 수 있는 광범위한 연구를 함으로써 교육서비스 품질의 평가모형에 대한 신뢰성과 타당성을 확장하고, 개별 대학이 제공하는 교육서비스 품질의 강약점을 파악함과 동시에 대학 간의 비교 분석을 통해 보다 경쟁력있는 교육서비스를 제공할 수 있는 전략적 지침을 얻을 수 있다. 그리고 서비스품질을 측정하는데 정량적 방법만이 아니라 정성적 방법을 이용하여 종단적 조사를 실시한다면 서비스 제공자의 개인차원이나 조직차원 변수와 고객만족과의 관계도 유의적인 결과가 도출될 수 있을 것이다.
또한 서비스 품질과 관련되어 실무적으로 관심이 많은 분야는 고객충성도에 관한 연구일 것이다. 따라서 서비스 품질 이외에 고객충성도에 영향을 미치는 결정변수를 탐색하거나(이문규 1999), 의사충성도와 진정한 충성도를 결정하는 차원으로 분리되는지를 연구하는 것도 흥미로울 것이다. 이유재, 라선아(2002)에 따르면, 충성고객의 경우에는 불일치, 만족, 조정된 기대, 재구매의도 형성에 있어 비충성 고객과는 달리 비대칭적인 반응을 보인다고 한다. 이러한 연구는 서비스 실패와 회복시, 문제가 된 서비스 품질 차원에 따라 차별적인 관리를 하는 데 있어 유용한 시사점을 제공할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 = ⅰ
• 목차 = ⅴ
• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구 배경과 목적 = 1
• 제 2 절 연구방법 및 구성 = 5
• 제 2 장 이론적 배경 = 7
• 제 1 절 서비스 마케팅의 이론적 고찰 = 7
• 1. 서비스 마케팅 = 7
• 2. 교육서비스 마케팅 = 12
• 제 2 절 고객 만족요인의 이론적 배경 = 17
• 1. 고객만족 = 17
• 제 3 절 서비스 품질 = 28
• 1. 서비스 품질의 정의 = 28
• 2. 서비스 품질의 구성차원 = 32
• 3. 서비스 품질 측정방법 = 39
• 4. 교육서비스 품질의 특성 및 차원 = 53
• 5. 교육서비스 만족에 영향을 미치는 요인 = 60
• 제 4 절 고객충성도 = 62
• 제 3 장 연구모형의 설계 및 실증분석 방법 = 67
• 제 1 절 연구모형 및 가설설정 = 67
• 1. 연구모형 = 67
• 2. 가설설정 = 68
• 제 2 절 변수의 정의와 측정 = 77
• 제 3 절 조사설계 = 80
• 1. 연구대상과 표본특성 = 80
• 2. 자료분석 절차 = 80
• 제 4 장 실증분석 결과 및 해석 = 82
• 제 1 절 신뢰성과 타당성 분석 = 82
• 1. 신뢰성 검증 = 82
• 2. 변수의 타당성 검증 = 84
• 제 2 절 연구가설의 검증 결과 = 87
• 제 5 장 결론 = 99
• 제 1 절 연구결과의 요약 = 99
• 제 2 절 연구결과의 마케팅 시사점 = 102
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 106
• 참고 문헌 = 109