광고회사의 IT 특성이 광고주의 반응과 거래관계 지속에 미치는 영향 = Effects of Agent`s IT Features on the Response of Client and the Relationship Continuity an Application of Agency Theory

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 에이전트인 광고회사의 IT특성(IT features)에 대한 지각이 클라이언트인 광고주의 반응 및 관계 지속의지에 어떤 영향을 미치는지 대리이론적 접근을 통해 살펴보고자 하였다. 본 연구는 테크놀러지로서 IT가 갖는 특성을 다룬 선행연구와 대리관계 내에서 클라이언트와 에이전트의 관계형성을 다룬 대리이론을 기초이론으로 하여 이루어졌다. 연구모형에서 제기된 가설검정을 위한 실증 분석의 자료는 광고업무를 대행시키고 있는 국내 광고주들을 대리관계의 의뢰인(Client; Principal)으로 하고, 그들의 광고회사를 대리인(Agent)으로 하는 대리관계 내에서 수집되었다. 본 연구의 실무적 시사점은 에이전트인 광고회사들이 위험선호성향이 높은 광고주와 광고대행관계를 맺은 경우, 지속적으로 클라이언트인 광고주와의 관계를 강화하기 위해서 에이전트인 광고회사는 자신의 IT특성에 대한 추가적인 정보제공으로 광고주의 귀인요소를 충족시켜야 한다는 것이다. 이를 통해 위험선호성향을 갖는 광고주들이 나타내는 자신의 결정을 지지하는 또 다른 정보의 탐색활동과 모니터링 활동을 강화하여 귀인요소를 찾는 경향을 충족시켜 관계지속에 긍정적으로 작용토록 하기 때문이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study, based on the theoretical rationales in the area of MIS literature for IT and agency theory, investigates the effects of agent`s IT features on the response of client and the relationship continuity in an application of agency theory. This study practically analyzed Korean companies which contract with advertising companies as their agents of advertisement affairs. This study shows some theoretical implications as following. First, this study extracts 3 features of agent`s IT based on the perception of client. Second, it investigates the effects of agent`s IT features on the responses of clients and the relationship continuity in an application of agency theory with different respect to prior literature of IT which examines the influences of IT within the process of business as an enabler or a supporter. Third, it obtains a theoretical expansion that post-decision dissonance of client exists in the process of selecting agent.