사후결과과잉확신편향이 소비자의 마케팅커뮤니케이션반응에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

우리의 뇌활동중 가장 빈번한 오류 중 하나가 사후결과과잉확신편향이다. '사후결과과잉확신편향(hindsight bias)'은 ‘그럴 줄 알았어(knew-it-all-along effect)’ 효과라고도 하며 이미 일어난 사건을 그 일이 일어나기 전에 비해 더 예측 가능한 것으로 생각하는 경향(tendency)을 일컫는다.이 편향의 원인은 자신의 지적능력에 대한 허세가 작용하거나 결과를 확인하고 이와 일관된 정보만을 즉각적으로 채택하여 결과를 예상한듯 언급하거나 생각하기 때문이다. 우리는 일상에서 사후과잉확신편향(hindsight bias)'에 상당히 많이 노출된다(Christensen-Szalanski and William 1991). 이 현상은 우리가 생각하는 이상으로 일상에서 흔하게 발생한다. 경기결과 분석, 주식추이의 결과분석, 선거결과분석, 법정에서의 변론 및 기소의 변, 외과수술 결과에 대한 언급 등 아주 일상적인것 부터 전문적인 분야에 이르기까지 다양하게 나타난다. 이렇게 hindsight bias는 인간에게 흔하게 발생하는 정신활동임에도 불구하고 이와 관련하여 연구된 마케팅연구들이 거의 전무하다. 본 연구에서는 우리 일상에서 쉽게 발견되는 hindsight bias를 통해 이 성향이 높은 소비자들이 구매의사결정과정(purchase decision-making )에서 어떠한 특징들을 보여주는 지 연구하고 증명하고자 하였다. 연구결과를 보면, hindsight bias가 강한 소비자들은 종합적 사고(holistic thinking)를 통해 대상 제품만 초점대상(focal object)으로 보면서 정보처리(information processing)를 하는 것이 아니라 다양한 맥락(context)을 염두에 두고 정보를 탐색한 것으로 나타났다. 대안평가(alternative evaluation)에 있어서도 다양한 기준을 적용하여 더 많은 시간을 들여 대안을 평가하는 성향이 강했다. 이로써 hindsight bias가 강한 소비자들의 경우 구매의사결정과정의 초기 단계에서 정보처리를 하면서 더 다양한 고려를 하고 제품과 관련된 다양한 생각을 하는 것으로 나타났다.
구매의사결정과정 후반단계인 구매(purchase), 구매후(post-purchase) 행동 단계에서 hindsight bias가 강한 소비자들은 지각된 위험(perceived risk)을 더 크게 느꼈다. 이들은 제품과 관련되 다양한 맥락을 생각하면서 사회적, 재무적 위험등을 더 많이 고려하였다. 생각이 많은 경우 자연스럽게 부정적인 부분도 더 많이 생각을 하게 되고 자신의 선택이 잘못되면 어쩌나 하는 우려를 더 많이 하는

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Hindsight bias is also called knew-it-all-along effect and it refers to a tendency to think of an incident that has already occurred as more predictable than before it happened. We are exposed to a lot of hindsight bias in everyday life. This phenomenon is more common in daily life than we think. Although hindsight bias is a mental activity that is common to humans, there are very few marketing studies that have been studied in this regard. In this study, we tried to prove the characteristics of consumers with high tendency in purchase decision-making through hindsight bias which is easily found in our daily life. The results of this study show that consumers with strong hindsight bias searches for information processing not only in the focal object but also in various contexts by their holistic thinking. There was a strong tendency to evaluate alternatives with more time by applying various criteria. This suggests that consumers with strong hindsight bias are more likely to consider various aspects of the product while considering information processing in the early stages of the purchase decision process. Consumers with strong hindsight bias in the purchase and post-purchase behavior stages, which are the latter stage of the purchase decision process, felt perceived risk greate